Еще года два назад о рекламных возможностях российского Интернета можно было говорить разве что в шутку. Экспериментаторы, размещавшие в сети первые рекламные баннеры, вовсе не рассчитывали с их помощью продать свой товар. Повысить авторитет интернет-ресурсов в России помог экономический кризис: реклама в Интернете оказалась достойной альтернативой телероликам или объявлениям в печатных СМИ. Это поняли многие, что привело к заметному росту сетевой рекламы. А накануне Нового года появились первые российские компании, специализирующие на рекламных интернет-услугах.
Кризис в помощь
После кризиса российский рынок рекламы пережил далеко не лучшие времена, но все же не умер. Спрос на рекламные площади сохранился, но он качественно изменился. Рекламные бюджеты сильно похудели, но и с маленьким бюджетом рекламодатель по-прежнему хотел провести эффективную кампанию.
Все традиционные рекламоносители — телевидение, печатные СМИ, наружная реклама — бедствовали и отчаянно демпинговали. Интернету же кризис пошел на пользу. Рекламодатели открыли для себя его достоинства: экономичность (заметную рекламную кампанию можно провести за $2-3 тыс.), высокую селективность аудитории, ненавязчивость, простоту оценки результатов и легкость, с которой устанавливается обратная связь. Ведь интернет-реклама часто воздействует на покупателя за несколько минут до покупки (если она расположена в виртуальном магазине), что поднимает ее эффективность до уровня рекламы, размещенной на прилавке. Существенный недостаток российского Интернета — небольшой охват населения (1,6-1,8 млн) — компенсировался дешевизной сетевой рекламы. Не удивительно, что для нее открылась зеленая улица.
В результате интернет-СМИ приобрели тех рекламодателей, которым не хватало денег на традиционную рекламу. И рекламодатели не прогадали: даже в посткризисный период Рунет представлял собой сгусток платежеспособной аудитории. Логика тут простая: если человек пользуется Интернетом на работе, значит, она у него есть; если дома — значит, ему хватает денег не только на хлеб.
Конечно, сравнивать эффективность интернет-рекламы и, например, рекламы на центральных телеканалах не приходится. Пользователи Рунета — это чуть больше 1% российского населения. Зато это целевая аудитория. По данным исследовательской компании Gallup Media, 33% из них — руководители разного уровня. Считается, что типичный портрет пользователя Интернета — это мужчина средних лет с достатком. Поэтому основными рекламодателями в Рунете являются высокотехнологичные (компьютерные) компании, изредка появляются производители автомобилей. Целевая аудитория означает эффективность сетевой рекламы, к тому же, как уже говорилось, она имеет низкую стоимость в расчете на 1 тыс. потенциальных клиентов. Для печатных СМИ, например, этот показатель составляет $48-114, а для Интернета — всего $20-27. Преимущества Интернета поняли не только экономные рекламодатели, но рекламисты, еще вчера не советовавшие своим клиентам тратиться на бесполезный ресурс.
К обязательным инструментам проведения хорошей рекламной кампании — печатные, электронные СМИ и наружная реклама — все чаще стал добавляться Интернет. Суммы вложений в интернет-рекламу пока не впечатляют: месячный оборот всего российского рынка сетевой рекламы можно оценить в $120-150 тыс. (столько денег за рекламу в месяц получает не самый популярный еженедельник). Для сравнения, в США, по прогнозам, в 2000 году оборот этого рынка составит $6 млрд. Однако впечатляет динамика российского рынка интернет-рекламы: каждый год он вырастает на 100%. Надо занимать рынок — поняли рекламисты. И потянулись в сеть.
Первые он-лайновые
В декабре прошлого года о своем создании объявила медиа-баинговая интернет-компания Internet Media House Russia (IMHO). IMHO "оптом" скупает рекламные площади на популярных интернет-ресурсах и в розницу продает их рекламным агентствам. По сути, это традиционный медиа-баинг, перенесенный в Интернет. При этом агентство сразу дистанцировалось от конкуренции с офф-лайновыми рекламистами и напрямую с рекламодателями не работает. По словам генерального директора агентства Юлии Соловьевой, в четвертом квартале 1999 года IMHO удалось освоить рекламных бюджетов на сумму около $140 тыс. Свою долю рынка IMHO оценивает примерно в 40%. Надо заметить, что рекламные бюджеты в таком объеме удается сегодня получить далеко не каждому традиционному рекламному агентству. Около 80% бюджетов принадлежали рекламодателям, впервые воспользовавшимися возможностями Интернета.
Юлия Соловьева считает, что интернет-реклама, в отличие от офф-лайновой, не подвержена сезонным спадам. Прогнозируемый оборот агентства на первый квартал 2000 года — около $200 тыс., прирост объясняется грядущими выборами и связанной с ними политической рекламой. Через руки IMHO проходит реклама таких компаний, как Intel, Microsoft, Hewlett-Packard, DHL и еще около 40 рекламодателей с бюджетом не менее $2 тыс. в месяц. Интересно, что около 80% рекламы в Рунете приходится всего на четырех рекламодателей — Intel, Microsoft, Compaq и Hewlett-Packard. Тот, кто контролирует их рекламные бюджеты, контролирует сегодня рынок интернет-рекламы.
Еще один игрок на перспективу — компания "ОднаКо" — создана совместными усилиями агентства PRP-group и студией web-дизайна "Город-Инфо". Компания видит свою задачу в том, чтобы помогать клиентам правильно подавать себя в Рунете, в том числе с помощью рекламы. Причем как российским клиентам, так и западным. Российский Интернет отличается самобытностью, считает генеральный директор "ОднаКо" Андрей Свешников, и западные компании, которые хотят сделать свой сайт в Рунете как можно более эффективным, нуждаются в консультациях.
Спросом пользуются услуги по созданию корпоративных журналов, разработке маркетинговых программ, рассчитанных на дилеров, по модернизации сайтов. Специалистов в области Интернета по-прежнему катастрофически не хватает. "Часто наши клиенты не знают, как зарегистрировать сайт, как обеспечить своей информации первые строки в поисковой системе",— говорит Андрей Свешников. Более продвинутым компаниям требуются маркетинговые и PR-кампании в сети или создание сайта, ориентированного на международный рынок.
Нарождающимся рынком уже заинтересовались и медиа-магнаты. В декабре прошлого года компания "Медиа-Мост" объявила о создании интернет-холдинга "Мемонет". Новой структуре уже принадлежат права на некоторые популярные сайты российского Интернета, в том числе anekdot.ru. Холдинг приобрел также ресурсы российской компании Netskate, специализирующейся на создании web-сайтов и рекламных услугах в сети. В "Мемонете" уже работают многие сотрудники Netskate. В проект вложено несколько миллионов долларов.
Всего Интернета недостаточно
На сегодняшний день ни в одном крупном российском информационном интернет-ресурсе доходы от рекламы не покрывают расходов на его содержание. Между тем бизнес-план любого издательского интернет-проекта предусматривает выход на точку самоокупаемости благодаря поступлениям от рекламы. Действительность такова, что рекламы в Рунете пока мало и стоит она дешево. Так что в интересах интернет-издателей привлекать в сеть новых рекламодателей и повышать расценки на рекламу.
Считается, что появление на рекламном рынке медиа-баинговых агентств привлекает на него крупных рекламодателей. Им проще работать с одним крупным агентством, чем следить за изменчивой ценовой политикой большого числа владельцев ресурсов. Проще и издателям: они избавляются от головной боли, продавая оптом свои рекламные площади, хотя и с большими скидками. Такая организация рекламного рынка, кстати, обычно приводит к росту расценок на рекламу.
Агентства интернет-рекламы, работающие непосредственно с рекламодателями, в целом приветствуют появление медиа-баингового агентства IMHO, но сомневаются, что оно резко изменит ситуацию на рынке. Одного IMHO мало, есть еще агентства, которые не работают через IMHO, и даже те, кто работает, с удовольствием готовы продавать рекламу — не самые престижные позиции и ресурсы — за бартер. Кроме того, не все крупные рекламные площадки (крупные интернет-проекты) захотят делиться доходами. Они будут стараться самостоятельно определять и ценовую политику, и содержание рекламных блоков.
Для того чтобы говорить о начале структуризации рынка интернет-рекламы, одного IMHO мало. Места вполне достаточно еще для нескольких медиа-баинговых агентств. Но на роль второго IMHO пока желающих не находится: дело это не слишком прибыльное, без инвестора его не потянуть (у IMHO инвестор есть). О структуризации рынка можно говорить пока только как о наметившейся тенденции: крупные web-издатели, стремящиеся повысить цены на рекламу в сети, объединяются в рекламные альянсы, на рынке появился медиа-баер. За такой консолидацией, как правило, следует вытеснение случайных и демпингующих продавцов рекламы и рост расценок. Одновременно структуризуются и доходы от сетевой рекламы: результатами роста цен в полной мере пользуются крупные издатели, а мелким по-прежнему придется довольствоваться бартером и обменом рекламными баннерами друг с другом. Но только на таком пути ведущие российские web-ресурсы способны в обозримом будущем выйти на самоокупаемость, чего инвесторы от них рано или поздно потребуют.
Впрочем, все это уже было. Только с телевизионной рекламой и в 1995 году. Тогда отдельные предприниматели стали догадываться, что в условиях нарождающихся рыночных отношений одним из инструментов конкурентной борьбы может стать реклама. Руководители центральных телеканалов, в свою очередь, осознали, что реклама на их каналах, охватывающих огромную аудиторию, может приносить большие деньги. Сколько стоит реклама поначалу никто не знал — ни телеканалы, ни рекламодатели. Стоимость проката рекламного ролика определялась наугад. Но такая неразбериха продолжалась недолго. Рынок телевизионной рекламы, напомним, был консолидирован и поделен между "Премьер СВ" и "Видео Интернешнл". Они гарантировали руководству телеканалов солидные доходы от рекламы и установили на рекламное время максимально возможные цены.
Аналогичная ситуация может со временем сложиться и на рынке интернет-рекламы. Спрос на рекламу и услуги PR в российском Интернете постоянно растет, цены на них постоянно меняются. Часто без предупреждения и всегда в сторону повышения. Так, в январе уже успели поднять расценки на свои рекламные позиции Rambler, AK & M и mail.ru. В среднем на 7-8%. В декабре поднимал цены Yandex. Лидируют сайты с финансовой информацией и консалтинговыми услугами, бесплатные сервисы (типа mail.ru) и особенно поисковые системы. Рекламе на сайте Rambler, например, гарантирован не ослабевающий ни днем ни ночью интерес аудитории: место для главного баннера на Rambler, несмотря на постоянное подорожание, никогда не пустует. Компания IMHO, по словам Юлии Соловьевой, способствует этому процессу, полагая, что ресурсы Интернета достойны более высоких цен.
Растет и объем средств, направляемых на рекламу в российском Интернете. По свидетельству рекламного интернет-агентства System.ru, в январе появились рекламодатели, которых раньше в Интернете не было. Причем, это не случайные клиенты: расходы на интернет-рекламу запланированы в их годовых рекламных бюджетах. В частности, в конце 1999 года начало давать рекламу в Рунете российское представительство компании 3Com, на рекламный рынок в Интернете вышел производитель модемов Zyxel.
Выросли и стандартные бюджеты рекламных кампаний в Интернете. Если в прошлом году в System.ru типичным считался бюджет в $1-1,5 тыс. в месяц, а выделявший более $3 тыс. считался уже VIP-клиентом, то сейчас типичными можно считать бюджеты в $5-10 тыс. System.ru уже пересмотрела свою классификацию VIP-клиентов.
Говорят, что интернет-рекламисты готовят почву для офф-лайновых агентств. Объемы сетевой рекламы (около $1,5 млн) у нас пока трудно сравнивать не то что с Америкой, но даже с объемами российской "традиционной" рекламы (на телевидении — $600 млн, радио — $90 млн, в прессе — $650 млн). Но обращать внимание нужно не на абсолютные величины, а на динамику. Расценки на рекламу в Рунете, по сравнению с другими СМИ, все равно останутся достаточно низкими, а рост числа российских пользователей Интернета через год-другой обеспечит обширную и платежеспособную аудиторию. Так что перераспределение рекламных бюджетов в пользу виртуальной рекламы не за горами.
ОЛЬГА Ъ-ЛИХИНА, ИГОРЬ Ъ-ПИЧУГИН