Коротко


Подробно

Академия периодических наук

Журналы для начинающих читателей переживают не лучшие времена: рекламодатели не считают этот сектор периодики достаточно эффективным, да и интерес населения к чтению падает. Однако ситуация в сегменте партворков иная. Их издатели чувствуют себя очень неплохо, подсаживая потребителя на коллекционирование. Разнообразные модели и коллекции, которые они выпускают по частям, увлеченно собирают не только дети, но и их родители.


РОМАН РОЖКОВ

Новые герои


Система советской детской периодики рухнула вместе с СССР. До 1992 года детские журналы выпускало книжно-журнальное издательство "Молодая гвардия". "А в один прекрасный день нас всех просто уволили,— вспоминает гендиректор ИД "Веселые картинки" Инна Антипенко.— 22 журнала, не только мы с "Мурзилкой", но и "Вокруг света", "Техника молодежи", "Юный натуралист" и т. д. в один момент могли прекратить свое существование. Людям пришлось самостоятельно организовывать творческие объединения, выживать и продолжать издавать журналы для детей".

В том же году в страну пришел старейший в Европе датский издательский концерн Egmont International Holding и создал дочернюю компанию "Эгмонт Россия". Пока "Веселые картинки" и "Мурзилка" оправлялись от полученного удара, "Эгмонт" в полной мере воспользовался огромным детским интересом к героям западных мультфильмов, появившихся на российском телеэкране. Выпуская журналы по лицензиям Walt Disney, Mattel, BBC, Warner Bros, Hasbro, издательство быстро заняло лидирующие позиции на рынке.

Сейчас в России выходит в год чуть меньше 5 млн экземпляров изданий, рассчитанных на детей разного возраста. Оборот сегмента детской периодики (кроме коллекционных изданий) гендиректор ИД "Эгмонт Россия" Лев Елин оценивает в €100 млн при общем объеме российского рынка печати в €2 млрд. "Эгмонт" выпускает около 2 млн экземпляров детских журналов (чуть больше 40% рынка) — это около 30 наименований, среди которых "Микки-Маус", "Играем с Барби", "Винни-Пух", "Трансформеры", "Шрэк и его друзья", "Черепашки-ниндзя", "National Geographic. Юный путешественник".

Есть и чисто российские проекты, запущенные в начале "нулевых": журнал о животных "Тошка и компания", литературно-познавательный журнал "Простоквашино", развивающие "Смешарики" и "Лунтик", научно-популярные "Чудеса и тайны планеты Земля" и "Юный эрудит". При этом, как следует из прошлогоднего доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК), интерес к журналам с отечественными персонажами растет. Так, среди лидеров продаж в минувшем году оказались российские бренды — "Смешарики" и "Лунтик". Очевидно, что эти журналы оказались наиболее стойкими благодаря сильной анимационной поддержке бренда, отмечают в ФАПМК.

Еще один крупный игрок, издательство "Комикс" ("Человек-паук", "Люди Икс", "Фантастическая четверка"), занимает чуть больше 20% рынка. Незначительные доли — у ИД "Эдванс Пресс" ("Ну, погоди!", "Юла") и ИД "Веселые картинки", издающего также журналы "Эскиз" и "Филя". Все внимательнее к рынку детской печати присматриваются крупные книжные издательства АСТ и "Эксмо". Первое, к слову, уже выпускает "АБВГДейку".

Финансовые проблемы прошлого года не обошли стороной и детскую периодику. В регионах многие журналы вынуждены переходить в разряд приложения или детской страницы в иллюстрированном еженедельнике, следуя за изменениями покупательной способности россиян, отмечает Инна Антипенко. "У нас в отдельных случаях тиражи упали на 15-20%, возвраты увеличились на 3-4 пункта,— рассказывает Лев Елин.— Были проблемы и с некоторыми распространителями, что вело к директивному снижению тиражей издателями, чтобы не терять деньги". По его словам, в регионах, которые завязаны на градообразующих предприятиях (Челябинск, Тольятти, Нижний Новгород), фиксировалось самое большое падение спроса на детскую литературу — до 50%.

"Жителям было совершенно не до детских журналов,— продолжает Елин.— Ситуация заставила нас прекратить поставки в эти регионы из-за высокого процента возврата и слишком большой стоимости доставки".

Инна Антипенко: «Кроме нас, практически никто не занимается просветительской работой и воспитанием»

Инна Антипенко: «Кроме нас, практически никто не занимается просветительской работой и воспитанием»

Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ

"До кризиса у нас было пять журналов, а сейчас три,— сетует Инна Антипенко.— Знаете, я 25 лет в издательском деле и, наблюдая ситуацию изнутри, вижу, что кризис в широком понимании на самом деле начался для детских изданий в нашей стране значительно раньше. Причины, почему нам далеко до лучших тиражей советских времен,— катастрофическое падение грамотности населения, сокращение вообще детской аудитории и падение интереса к чтению".

Помимо прочего журналам приходится отчаянно бороться за детское внимание с интернетом, где появляются интересные проекты, рассчитанные на эту целевую аудиторию, к примеру "Страна смешариков" или "Мир Бибигона". Интерактивность здесь на порядок выше, чем в печатных изданиях. "Мы понимаем, что через три-четыре года большинство детей в России будет в сети,— считает Олег Ульянский, гендиректор проекта Tvidi.ru, запущенного в феврале прошлого года РБК и израильской компанией Twiggie.— Если мы сумеем их привлечь, у нас по охвату будет собрана аудитория больше, чем в любом другом медийном канале. Уже сегодня у нас суточная аудитория — 40 тыс. человек, 500 тыс. зарегистрированных пользователей. Если сейчас мы конкурируем с журналами, то в перспективе будем конкурировать с любыми детскими медиа, и с ТВ тоже".

Недетские обиды


Такие журналы, как "Мурзилка" и "Веселые картинки", в ритейле неизбежно проигрывают тому же "Эгмонту". "Мы не можем себе позволить оплачивать ни наличие в розничных сетях, ни достаточно большой процент возврата,— объясняет Инна Антипенко.— Если к нам вернулся из продажи один экземпляр из пяти, это плохо, если два — катастрофа".

Как отмечает замгендиректора "Эгмонт Россия" Александр Дяшкин, традиционные участники рынка, выпускающие один-два журнала, давно поставили крест на намерении попасть в сети супермаркетов, где отмечаются самые хорошие продажи. "Только за то, чтобы войти туда, нужно заплатить до 5 млн руб.— за так называемые маркетинговые услуги типа присутствия на полках",— говорит один из участников рынка. "Любое нормальное вхождение в сети начинается с цифры €100 тыс.,— подтверждает Лев Елин.— Это доступно только главным игрокам".

По мнению экспертов, если у издательства нет в линейке как минимум пяти журналов, в розничных сетях ему делать нечего. Рынок непростой, с теневыми барьерами. Официальные цены известны, процедуры и договоры отработаны, скрываются только особые условия, признаются собеседники "Денег".

Отдельные крупные игроки предлагают распространителям двойную плату, если те обеспечат отсутствие в сетях журналов-одиночек, это обычное дело, утверждает Наталья Дубинина, гендиректор и главред ИПЦ "Клепа". "К примеру, владельцы компаний-распространителей откровенно признавались, что получили указание не брать "Клепу" в сеть. Также можно завести в киоск продукцию, но покупатель ее так и не увидит",— рассказывает Дубинина об особенностях системы дистрибуции.

Лев Елин: «Период активной жизни партворков и бурного роста этого сегмента продлится еще года полтора»

Лев Елин: «Период активной жизни партворков и бурного роста этого сегмента продлится еще года полтора»

Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ

Те, кто побогаче, могут себе позволить издержки, связанные с продвижением своих продуктов. Но и крупные издательства страдают от этих расходов. Из-за большого предложения на нынешнем рынке игрокам приходится воевать за места в киосках и магазинах. Причем, как утверждают все участники рынка, никаких преференций перед взрослыми изданиями детские журналы не имеют — все действуют на общих основаниях, ведь это бизнес. "Разумеется, издательствам, имеющим большие пакеты, проще договориться с распространителями и снизить цену их услуг",— отмечает Александр Дяшкин.

Не критикует дистрибуцию только ленивый. Из-за торговых наценок стоимость журналов в рознице может оказаться втрое выше отпускной: "Мы отдаем наши журналы по 25-30 руб., а продают их по 70-80 руб. Это ненормально, это отпугивает потребителя",— считает Инна Антипенко. Нехватка оборотных средств привела к тому, что бывшие флагманы детской периодики "Веселые картинки", "Мурзилка" и журналы-одиночки сосредоточились на подписке, основные доходы от которой поступают из регионов, говорят представители журналов-ветеранов.

Одно из главных отличий детского бизнеса периодической печати от взрослого в том, что издания живут за счет рекламы только на 10-15%, остальную часть дохода обеспечивают продажи. "Дети впитывают информацию как губки, эффективность ее восприятия на самом деле очень высокая. Но рекламодатели не в состоянии ее замерить в детском сегменте и потому считают рекламу менее эффективной, чем в родительской периодике",— размышляет Наталья Дубинина.

Между тем детские журналы живут дольше, чем взрослые: ребенок читает журнал медленно, возвращаясь к нему в течение месяца вместе с родителями, что издатели считают преимуществом, так как срок действия рекламы продлевается. Так или иначе, если в начале 2000-х годов рекламный рынок здесь исчислялся тысячами долларов, то сегодня, по оптимистическим оценкам некоторых игроков, он близок к €2 млн — правда, упал при этом на треть в кризис. Этот сегмент уже опробовали такие лидеры сегмента FMCG (товары повседневного спроса), как Danone и Nestle. А в "Веселых картинках" уже несколько лет размещается реклама продукции "Дж.Б. Кемикалс энд Фармасьютикалс Лтд" ("Доктор Мом").

Одной только яркой обложкой детей уже не заманишь — издателям приходится придумывать что-то еще

Одной только яркой обложкой детей уже не заманишь — издателям приходится придумывать что-то еще

Фото: Сергей Киселев, Коммерсантъ

На Западе детские журналы давно признаны достойнейшей рекламной площадкой. "В Германии, например, компания BMW выкупала разом десяток обложек, руководствуясь социологическими исследованиями, по данным которых вес мнения детей в семье при принятии решения о покупке машины доходит до 40%,— рассказывает Лев Елин.— Автопроизводитель, таким образом, играет на опережение и формирует лояльность к бренду с самых малых лет".

У нас же, отмечает Инна Антипенко, рекламодатели говорят: давайте пока подождем, вернемся к этому вопросу позже. Маркетинговые возможности детских изданий недооцениваются, и это естественным образом сказывается на их цене и массовости, отмечает замначальника управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии ФАПМК Геннадий Кудий.

Некоторые участники рынка в борьбе за выживание обращаются за помощью к государству в лице ФАПМК, которое рассматривает заявки издательств на получение грантов. "Правда, возможности у нас ограниченны, мы можем поддерживать только так называемые социально значимые проекты в печатных СМИ, а не сами журналы",— говорит Геннадий Кудий.

На сайте ФАПМК сказано, что в эту категорию входят "тематически однородные материалы, направленные на решение актуальных проблем российской действительности и реализацию государственных программ, в том числе на борьбу с терроризмом, коррупцией, экстремизмом, наркоманией; пропаганду спорта, семейных ценностей, "читающего образа жизни", памятных дат истории Отечества; воспитание патриотизма, бережного отношения к природе и духовного единства российского народа". В прошлом году ФАПМК выдало в виде субсидий на публикации такого рода 24,5 млн руб., а это около 14% того, что выделяют на всю периодику. Это хорошо и правильно, говорят эксперты, но крайне мало — капля в море, которая не решит судьбу журнала. Правда, издатели и этой капле рады.

Чтобы собрать волшебные шахматы Гарри Поттера, нужно было потратить около семи тысяч рублей. Сегодня их можно купить за 15 000-20 000 руб.

Чтобы собрать волшебные шахматы Гарри Поттера, нужно было потратить около семи тысяч рублей. Сегодня их можно купить за 15 000-20 000 руб.

Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ

Безоговорочный лидер


Однако любые тенденции рынка меркнут перед бурным ростом спроса на коллекционные издания — партворки. Впервые официально о них как о заметном явлении журнального рынка сообщалось в 2005 году в докладе ФАПМК, хотя в России они появились еще в начале 2003 года — на рынок вышло британское издательство Marshall Cavendish с еженедельными выпусками энциклопедии "Древо познания". Следом появились проекты ИД "NG-Премьер" ("Узнай свою судьбу", "Волшебный клубок", "На рыбалку", "Комнатные растения"), а также англо-итальянских издательств De Agostini ("Художественная галерея") и GE Fabbri Editions ("Открой мир с Волли").

Не все аналитики относят партворки к детской периодике, справедливо считая, что не меньшую тягу к коллекционированию имеют и многие взрослые. Кроме того, от журналов, выходящих регулярно, они отличаются ограниченностью серии: их выпускают, пока не исчерпается тема.

Идея издавать партворки зародилась около полувека назад в Италии. "Постепенно они стали популярными во всем мире. Контент одной серии переводится на несколько языков, адаптируется под конкретный регион и продается по всему миру,— рассказывает представитель крупного издательского дома.— Например, серия на английском языке покрывает все англоязычные страны, серия на испанском охватывает Испанию и Латинскую Америку, на португальском — Португалию, Бразилию. Русский язык — СНГ".

Сегодня, по данным ИД "Эгмонт Россия", объем рынка партворков уже приблизился к размерам сегмента традиционных журналов — под €100 млн. Детский рынок в России плотно держат De Agostini ("Мировая авиация", "Животные нашей планеты", "Великие парусники". "Минералы. Сокровища Земли", "Наша история. 100 великих имен" и др.) и GE Fabbri Editions (The Dog Collection, "Твои веселые друзья зверята", "Ледниковый период. Коллекция животных" и др.). Эти компании работают в России через ИД "Бурда", который обладает эксклюзивными правами на продажу в России их продукции. "Дистрибуторы знают, что партворки — высокодоходные издания, и всегда с радостью берут тираж на реализацию",— утверждает коммерческий директор ИД "Бурда" Роман Дорошенко.

Выходят они обычно еженедельно или дважды в месяц и распространяются только в розницу. К каждому очередному выпуску прилагается подарок или предмет, непосредственно относящийся к теме проекта. "Выпуск новой серии на рынок поддерживается широкой рекламной кампанией на федеральных телеканалах, чтобы зацепить и привлечь максимальное количество стартеров — людей, которые будут эту коллекцию собирать",— рассказывает Александр Дяшкин.

Первопроходец в серии всегда стоит дешевле последующих номеров — часто даже меньше, чем производственные затраты на него. Второй партворк, как правило, вдвое дороже. Постепенно падает тираж, следуя известной разработчикам закономерности. В какой-то момент достигается точка окупаемости — это зависит прежде всего от затрат на рекламу. "Дальше вопрос в том, сколько продлится жизнь продукта, и в результате тираж с 1 млн может упасть до 20 тыс. экземпляров",— говорит Лев Елин.

Около 40% рынка традиционной детской периодики занимают журналы, издаваемые по лицензиям зарубежных компаний

Около 40% рынка традиционной детской периодики занимают журналы, издаваемые по лицензиям зарубежных компаний

Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ

О том, что собирание серий партворков может опустошить кошельки азартных соотечественников, предупреждают и эксперты, и коллекционеры на форумах в интернете и у себя в блогах. Например, пользователь B-29 подсчитал, что средняя стоимость одного собранного полностью партворка приближается к €500. И все равно коллекционные журналы разлетаются как горячие пирожки. "Да, это большой бизнес, эксплуатирующий, по сути, родителей. Но чего не сделаешь ради ребенка?" — говорит Геннадий Кудий.

В целом расходы на маркетинг и продвижение могут составлять до 40% суммы запуска проекта — немногие российские издатели готовы на такие расходы. Кроме того, по признанию одного из участников рынка, монополисты просто не дают новичку спокойно выйти на этот рынок: "Сегмент партворков стараются держать довольно жестко. Когда мы проводили тестирование своего проекта, неожиданно в том же регионе пошла реклама, которая просто нас перебила. В появлении новых игроков никто не заинтересован".

Метод шквального огня, который используют, атакуя рынок детской печати, издатели коллекционных журналов, заставляет прочих игроков вкладывать в свою периодику подарки и поддерживать таким образом тиражи, неся дополнительные расходы. По мнению некоторых участников рынка, эта практика порочна: дети, получая новый номер издания, первым делом оценивают не журнал, а подарок. Российским издателям приходится играть с форматами, делать более дорогие варианты с игрушками, что в целом вызывает повышение цен. Тенденция налицо: все идет к тому, что скоро без подарка запустить новый журнал будет почти невозможно.

Так или иначе, успех бизнес-модели партворков признан всеми. При этом достойно ответить здесь Западу российские издатели пока не могут. Причины — колоссальные маркетинговые расходы, отсутствие опыта у отечественных игроков и действия монополистов, которые стараются не допустить в сегмент коллекционных изданий новичков.

Впрочем, издательство "Эгмонт" в конце апреля планирует начать продвижение собственного продукта, концепция которого несколько отличается от обычной идеи партворка. Речь идет о познавательном журнале "Великие победы" (проект рассчитан на 18 номеров), выход которого приурочен к 65-летию Победы. Издание будет рассказывать о знаменитых сражениях Второй мировой войны, стратегии, оружии, обмундировании. К каждому номеру будет прилагаться набор пластмассовых солдатиков производства компании "Звезда", также для проекта она изготовила танки и самолеты. Есть и поле для игры.

"Мы не хотим заставлять людей собирать много и только после того, как все соберешь, получать удовольствие,— говорит Лев Елин.— Ребенок сможет начать играть сразу с первого номера. Сначала это будет простая игра, но с каждым номером у него будет больше солдат, техники, увеличится и игровое поле, появятся дополнительные правила".

Кроме того, издательство намерено отметить соответствующим проектом 200-летие Отечественной войны 1812 года.

Тэги:

Обсудить: (0)

Комментировать

Наглядно

валютный прогноз

Социальные сети

обсуждение