Только в Москве действует, по экспертным оценкам, более сотни фирм, выполняющих разного рода маркетинговые услуги. Для Москвы этот рынок насыщенный, качество услуг — разное. Все опрошенные Ъ фирмы отмечали большое количество "непрофессионалов" на рынке. Готовностью выполнять заказы в любой области и низкими ценами они привлекают клиентов, что при плохом качестве их работы вредит репутации серьезных маркетинговых фирм и рынку маркетинговых услуг в целом. Тем не менее все сходятся в том, что рынок достаточно структурирован, на нем появились конкуренция и специализация.
О трудностях сбора информации
Чтобы что-либо исследовать, нужно иметь исходную информацию. Существуют фирмы, специализирующиеся на сборе всевозможных сведений о рынках. Это информационные фирмы, из среды которых вышли потом исследователи рынков типа "Мобиле". Выделяются фирмы, основа маркетинговой деятельности которых — социологические опросы, интервью, работа в фокус-группах: ВЦИОМ, "Комкон-2", "Ромир", ФОМ. На исследованиях рекламы специализируются, например, RPRG, "Аналитик Лтд." "Росмедиамониторинг". Рекламные агентства также проводят маркетинговые исследования: "Аврора", NFQ, DMB & B, BBDO, Young & Rubicam. Наконец, существуют консультационные агентства, осуществляющие маркетинг в рамках управленческого и стратегического консультирования, которые выступают заказчиками первичной информации у вышеупомянутых фирм.
Острая конкурентная борьба разворачивается на рынке маркетинговых исследований. Впрочем, и там есть "целинные" области, в которых о конкуренции пока речи не идет. Например, почти нет фирм, которые продают информацию по объемам продаж. Руководитель отдела исследований RPRG Юрий Ширков остро чувствует нехватку этой информации: "Объективно она в России собираться не может, поэтому приходится изощряться, чтобы установить объемы продаж косвенными методами".
Вообще готовой информации предлагается мало, большинство исследований проводится на заказ. Поэтому информацию нельзя получить "задним числом". По словам Юрия Ширкова, если никто не интересовался состоянием представленности определенных марок летом прошлого года, то динамику установить невозможно, потому что полная информация по всем товарным группам нигде не накапливается. Сейчас интересуются в основном конкретной информацией по назревшему вопросу. "Пока не сформируется устойчивый спрос на получение регулярной информации, не сформируется инфраструктура", — заметил Юрий Ширков.
Президент фирмы "Техноконсалт" Сергей Симаранов, по его словам, не встречал компании, которая могла бы подсчитать, каков будет объем продаж конкретного продукта.
По другим специальным исследованиям наблюдается конкуренция. Например, в мониторинге рекламы конкурируют между собой RPRG, "Аналитик Лтд.", "Росмедиамониторинг" и DMC-Group. В аудиометрии — "Комкон-2", Russian Reserch, "Ромир". Качественные и количественные опросы потребителей с использованием социологических и психологических методов проводят ВЦИОМ, "Комкон-2", RPRG, "Нэкс-СВ". Существует мнение, что сейчас можно говорить даже не о фирмах, а о круге конкретных людей-профессионалов, которые накопили опыт и сейчас переходят из одной фирмы в другую.
Алексей Соколов из фирмы Strategic Marketing по поводу конкуренции высказался следующим образом: "Зачастую компании становятся на стезю узкой специализации, тогда они с DMC-Group конкурируют. Тех, кто занимался бы широким спектром, — немного, но часть рынка они себе забирают. Мы же им отвечаем разработкой нестандартных идей".
Западная экспертиза и российская специфика
До сих пор бытует мнение, что западные консалтинговые фирмы доминируют на российском рынке маркетинговых услуг. Так ли это на самом деле? Никто не спорит: западные фирмы проводят исследования по мировым стандартам. У них есть опыт, финансовая поддержка, они могут вложить деньги только для того, чтобы закрепиться на рынке. Есть два аспекта проблемы: выход западного производителя на наш рынок и выход отечественного на западный.
Президент Российской ассоциации маркетинга Александр Браверман считает, что положение западных фирм является доминирующим только для западной клиентуры, которая приходит в "большую шестерку". Как правило, это касается самых больших фирм. Средняя и не самая большая фирма не в состоянии оплатить услуги западной фирмы, поэтому она ищет российскую, но имеющую имя. Гонорары российских фирм меньше за счет снижения накладных расходов. Часовая ставка западного специалиста включает содержание топ-менеджмента и головной компании, идут накрутки за риск, за оторванность от среды, нужно снимать квартиру, ездить на машине. "Разница в цене на услуги западных и наших фирм намного больше, чем разница в качестве, — двух мнений быть не может", — считает г-н Браверман.
Аргумент западных фирм: российские маркетологи не владеют технологией, поэтому так велики расхождения в близких по теме исследованиях. Отечественные же фирмы в один голос заявляют, что западные консультанты не умеют работать в России. Сергей Симаранов отмечает принципиальные отличия россиян от иностранцев: "Бывает, что у предприятия одни интересы, а у директора другие, чего почти никогда не бывает на Западе. В России другой бухучет, меняются законы. Человек, выросший на благополучном Западе, ничего в этом не понимает". Есть и другое мнение: Александр Браверман считает, что западные методики сегодня уже вполне применимы в России. А различия в конечных результатах идут все от той же информационной закрытости. И бывает так, что западная фирма, работая по своим проверенным западной практикой технологиям, получает менее достоверный результат, чем российская, хорошо представляющая себе местные реалии.
По поводу выхода российской фирмы на западный рынок Александр Браверман считает, что "если здесь мы имеем какую-то статистику, вторичную информацию и, базируясь на доступных западных методиках, можем нормально работать, то Запад — тайна за семью печатями".
Заместитель директора ВНИКИ Владислав Конеев утверждает, что по маркетинговым исследованиям, связанным с экономикой западных стран, его институт не имеет конкурентов. "Конечно, западные фирмы владеют большей информацией о западных рынках, но — и это очень существенно — в системе западных представлений, мы же имеем информацию о западных рынках, вписанную в систему представлений российского рынка, — продолжает свою мысль г-н Конеев. — Здесь нужна другая система знаний, а не дословный перевод с английского на русский. Мы знаем иностранные рынки и рассказываем о них российским фирмам в тех понятиях, в которых они в состоянии разобраться". Для иллюстрации г-н Конеев привел такой пример. Отечественный клиент обращается в западную фирму с запросом о списке организаций, занимающихся экспортом (или импортом) определенных товаров в конкретной стране. В западной практике не принято сильно "раскручивать" клиента на информацию: что за фирма, зачем ей этот список нужен. В итоге клиент получает данные по фирмам, предоставленные ТПП страны, при этом подразумевается, что клиент имеет доступ к информации, может самостоятельно узнать, что каждая фирма собой представляет. А специалисты ВНИКИ с пристрастием "выпытывают", в чем конкретная проблема, стараются получить возможно более полную информацию о фирме, объясняя ей при этом, зачем это нужно: чтобы точно узнать, где она может найти для себя нишу. То есть западная фирма дает удовлетворительный ответ именно на тот вопрос, который задан, но это не значит, что проблема заказчика будет решена: "Ему почти всегда нужно вовсе не то, о чем он просит".
Итак, на российском рынке растет число фирм, предлагающих маркетинговые услуги. С выходом на рынок крупных западных маркетинговых агентств усиливается конкуренция, даже несмотря на пресловутую "национальную специфику сбора информации". Тем более что, как отметил Дан Медовников, намечается тенденция перехода к цивилизованному, информационно прозрачному рынку: информацию стало собирать уже легче. А в ближайшее время конкуренция нашим фирмам со стороны западных может обостриться. Все будет зависеть от дальнейшего развития экономической ситуации в России. Сейчас, по словам Александра Ижорского из Российской ассоциации маркетинга, рынок маркетинговых услуг находится в положении ожидания: "от $10 до $20 млрд ждут результатов выборов".