Общественный интерес, который сейчас привлекает к себе фигура Сергея Лисовского, вполне обоснован. В связи с назначением на весьма значительный пост в руководстве "Общественного российского телевидения" Лисовский перестал быть безликой фигурой, чье имя для большинства обывателей ассоциировалось с известной дискотекой у "ЛИС'C", давно прекратившей свое существование. Однако его последние появления перед публикой лишь подогревают этот интерес, не проливая, однако, света на происходящее. Ъ предлагает свой комментарий причин последнего назначения Сергея Лисовского.
Ни для кого не секрет, что бизнес группы компаний, которой руководит Лисовский, всегда был тесно связан с первым каналом. Рекламное агентство Premier SV — как до создания "Реклама-холдинг", так и после — всегда было активно задействовано в продаже рекламного времени "Останкино". Компания "Премьер-фильм" поставляла и поставляет на канал кинопродукцию ("Премьером" был организован показ ретроспективы фильмов с участием Луи де Фюнеса, а также таких фильмов, как "Терминатор" с Арнольдом Шварценеггером и "Тюряга" с Сильвестром Сталоне). Естественно, что в силу всех этих обстоятельств Лисовский был вынужден после объявления о создании ОРТ проявлять известную активность, чтобы сохранить за своим бизнесом завоеванные в "останкинские" времена позиции. Тем более что подобную активность проявляли все прежние партнеры "Останкино", в том числе и независимые телекомпании — ВИД, ATV и Ren-TV. Однако вряд ли стоит рассматривать назначение Лисовского на пост главы "ОРТ-Реклама" как результат узких договоренностей. Скорее Лисовский — фигура компромиссная. При его назначении были соблюдены как интересы канала, так и национального рекламного бизнеса в целом.
За прошедшие с 1 апреля месяцы — а именно в этот день начало вещание ОРТ — телекомпания обросла множеством долгов, и задолженность по оплате программ и художественных фильмов — лишь малая их часть. Большая часть бюджета ОРТ "съедается" за счет доставки сигнала. И хотя по весьма распространенному мнению реклама ОРТ не спасет, тем не менее руководство канала заинтересовано в том, чтобы сделать продажи рекламного времени максимально эффективными. Созданием дочерней фирмы — "ОРТ-Реклама" — телекомпания добилась того, что поставила под свой непосредственный контроль все финансовые поступления от рекламы.
Прежняя финансовая схема, по которой работало с каналом "Останкино" АО "Реклама-холдинг", акционеров ОРТ не устраивала. Отстраненность телекомпании от процесса продаж не всегда способствовала получению максимальных прибылей от реализации рекламы. Рекламные агентства, входившие в "Реклама-холдинг", также реально ощутили рискованность своего бизнеса, когда в связи с обвалом рекламного рынка в январе-феврале 1995 года были вынуждены выплатить "Останкино" сумму, которую потом не смогли "отбить". Выигравших в этой ситуации не оказалось.
К аналогичной "Реклама-холдинг" схеме к концу 1994 года пришли практически все центральные каналы TV. Телеканалы "Россия", НТВ и "2 х 2" выбрали в качестве эксклюзивного покупателя своего рекламного времени компанию Video International, на телеканалах "Петербург — 5-й канал", TV-6 и "Останкино" доминировало агентство Premier SV. Отметим, что происхождением этой схемы продаж российское телевидение обязано своему хроническому безденежью: приобретая стратегического партнера, каналы получают в результате предоплаты значительные свободные суммы. ОРТ стало первой среди телекомпаний, кто почувствовал в себе силы отойти от этой формы работы с рекламными агентами.
Тем не менее именно в результате установления в 1994 году такой формы работы агентств с телекомпаниями российский рекламный рынок структурно выстроился по схеме, которая хорошо известна мировой экономике. Если воспользоваться терминологией Гарвардской школы бизнеса, Video International и Premier SV стали так называемыми гориллами, которые прочно "садятся" на открывшемся рыночном пространстве, а затем становятся выразителями корпоративных интересов. Менее сильные компании "пристегиваются" к ним и также начинают осваивать новый сектор рынка: рынок в свою очередь структурно выстраивается в две равновеликие пирамиды.
Отказ ОРТ от принятой схемы, а также мораторий на рекламу несколько поколебал status quo. Тем не менее в интересах рекламного бизнеса поддерживать такую структуру рынка, пусть даже искусственно: опасность вторжения на рынок транснациональных рекламных групп, которые уже лидируют в Восточной Европе, по-прежнему сохраняется. Агентства Video International и Premier SV как лидеры рынка по-прежнему выполняют роль своеобразного буфера, предотвращающего экспансию иностранных конкурентов. И поэтому назначение Лисовского — в интересах национального бизнеса. Напомним, что в предстоящем тендере "ОРТ-Реклама" иностранные агентства принимать участия не будут.
ОРТ для плавного вхождения на рекламный рынок после четырехмесячного моратория необходимо считаться с существующими реалиями. Тем более что, как показывает практика, борьба каналов за рекламодателей становится более острой. В такой ситуации ОРТ требовался сильный партнер. Агентство Premier SV — стратегический партнер "Останкино" — сохраняет свои позиции на рынке. И ставка на одного из его руководителей кажется вполне обоснованной: Лисовский — одна из наиболее сильных фигур на рынке. Без такого лидера ОРТ вряд ли удалось бы выдержать конкуренцию с каналами, которые поддерживает агентство Video International. В то же время Premier SV и Video International на протяжении долгого времени демонстрировали способность выдерживать согласованную ценовую политику и предотвращать демпинговые тенденции на рынке.
Последнее назначение Лисовского вызвало весьма расхожее мнение, что он и Борис Березовский "подмяли под себя первый канал". "Это идеология кампании дискредитации ОРТ. Сейчас в разных публикациях происходит связка 'Березовский — Лисовский'. Это укрепляется в сознании людей, чтобы доказать, что ОРТ отнюдь не общественное телевидение, а телевидение Березовского и Лисовского. При этом серьезно страдает идеология ОРТ в лице общественного мнения", — говорит Лисовский. Что ж, к негативной реакции со стороны общественности Лисовскому не привыкать: его имя фигурировало в нескольких весьма серьезных скандалах, а наиболее жестокий удар по его имиджу был нанесен, когда он упоминался в связи с гибелью Владислава Листьева. Однако с последним назначением его статус серьезно вырос, и теперь задача по поднятию собственного имиджа для Лисовского более чем актуальна.
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА