«Мы придумали концепции, которых у “Макдоналдс” никогда не было»

В новом выпуске совместного проекта Центрального университета и издательского дома «Коммерсантъ» «Директора и люди» Илья Иванинский и Анастасия Мануйлова беседуют с гендиректором сети предприятий быстрого обслуживания «Вкусно — и точка» Олегом Пароевым о том:

• как компания справилась с перезапуском после ухода из России компании «Макдоналдс»;
• как выстроить работу в условиях экономической турбулентности и новых трендов;
• как удерживать молодых специалистов в компании.

Анастасия Мануйлова: Добрый день, друзья. Мы рады приветствовать вас на новом выпуске совместного проекта Центрального университета и издательского дома «Коммерсантъ» «Директора и люди». Здесь мы говорим о том, какие сотрудники нужны бизнесу и как их учить. А ведем эти диалоги с бизнесом мы — я, Анастасия Мануйлова, обозреватель отдела экономики газеты «Коммерсантъ», автор Telegram-канала «Человеческий фактор», и Илья Иванинский, глава центра бизнес-образования и аналитики Центрального университета. В гостях у нас Олег Пароев, генеральный директор «Вкусно — и точка».

Илья Иванинский: Как появилась компания «Вкусно — и точка»? Как удалось успешно все реализовать в условиях, когда пришлось останавливать бизнес, а потом перезапускать?

Олег Пароев: В марте 2022 года «Макдоналдс» принял решение приостановить деятельность в России. И большая часть наших ресторанов на тот момент также приостановила свою деятельность. Три месяца они находились в состоянии простоя: работники не приходили на предприятия, была полная неопределенность. Вся страна думала, что же будет на месте «Макдоналдс», который явно не собирался возвращаться обратно.

Примерно через два с половиной месяца, в мае 2022 года, было принято решение о продаже бизнеса российскому владельцу. Был выбран наш нынешний акционер Александр Говор, который на тот момент являлся одним из франчайзи «Макдоналдс» в России. После этого в ускоренном порядке стали происходить различные изменения, связанные с передачей актива, его перезапуском, выстраиванием новой операционной модели и, естественно, поиском нового названия.

Наш перезапуск был сопряжен с большим количеством ограничений, которые корпорация «Макдоналдс» наложила на нового собственника. Нельзя было использовать определенные цвета: красный, желтый — ни в комбинации, ни по отдельности. Нельзя было использовать никакие названия, которые имели хоть какую-то коннотацию с «Макдоналдс».

В мае 2022 года мы находились в ситуации, когда у нас было большое количество активов в собственности или аренде, технологическое оборудование, выстроенные процессы, гигантский опыт работы и понимание российского рынка. Но почти полностью была разрушена цепочка поставок.

Не было меню, названия, бренда, айдентики и, естественно, упаковки, поскольку старую, с буквами «М», тоже использовать было нельзя. Декор ресторанов напоминал о «Макдоналдс» — открывать залы можно было только после ремонта.

Перед нами стояла нетривиальная задача — с одной стороны, нужно было запустить новый бизнес, с другой — разобраться с тем «наследством», которое нам оставили

В частности, пришлось решать, где взять продукцию, упаковку, определить новое меню, решить, какую рекламную кампанию начать. И сделать это так, чтобы не пришлось переделывать в будущем, поскольку мы понимали, что это надолго. Мы привыкли всегда делать хорошо, добротно — так, чтобы это служило многие-многие годы. Мы достаточно успешно прошли через процесс трансформации, хотя нельзя сказать, что очень гладко, потому что, например, на первом этапе нас подвел поставщик: не было картошки фри. Мы запускались с упаковкой без бренда — просто коробочки и обертки, а стаканчики были пластиковые.

Но в итоге все прошло достаточно хорошо, и, глядя с высоты прошедших четырех лет, можно сказать, что мы со своей задачей справились очень неплохо: восстановили все сервисы, всю продуктовую линейку, создали новые продукты, которых не было во времена «Макдоналдс».

С тех пор как появилась «Вкусно — и точка», мы запустили более 200 абсолютно новых продуктов, которых никогда не было в продуктовой линейке «Макдоналдс»

Илья: Например?

Олег: Различные виды мороженого. Хит, который покорил сердца летом этого года,— розовый бургер в коллаборации с Hello Kitty. Это инновации, о которых «Мак» даже никогда не думал. И когда нас спрашивают, есть ли у нас что-то похожее на «Мак», мы говорим: конечно.

С точки зрения технологий, процессов, отношения к гостям мы унаследовали все лучшее, что было у «Макдоналдс»

Но тем не менее наши инновации, новые продукты очень широки и всеобъемлющи.

И те сервисы, которые мы начинаем потихоньку предлагать, настолько сильно отличаются от «Мака», что это абсолютно другой бизнес.

Илья: То есть теперь в принципе вы можете экспортировать какие-то идеи, лицензировать их и на этом зарабатывать?

Олег: Можно сказать, что мы придумали концепции, которых у «Мака» никогда не было. Я думаю, что теперь коллегам есть чему у нас поучиться. Так, у «Макдоналдс» была замечательная франшиза, которая называлась Happy Meal. Это предложение игрушки в составе продуктового комбо. И не просто так в отношении нас компания ввела ограничения по использованию красного и желтого. Согласно одному из исследований, дети в возрасте от двух до трех лет, когда им показывали такие цвета и спрашивали, что это, отвечали — «Макдоналдс».

Для маленьких детей у «Макдоналдс» был Happy Meal. А для детей постарше — ничего. Поэтому мы разработали уникальные продукты и для подростков

Наш отдел маркетинга придумал, как завоевать сердца подростков и людей, которые вышли из подросткового возраста и уже вошли во взрослую жизнь — речь идет о 25+. Для каждой из этих аудиторий у нас есть предложение. Некие уникальные, интересные продукты, мерч, который заходит как раз подросткам и которого вы не найдете больше нигде. Это, например, комбо со звездами, которых знает молодежь. В зависимости от того, какой из этих продуктов больше нравится, мы оставляем его в постоянном меню.

Илья: Постоянно появляются новости о том, что «Макдоналдс» зарегистрировал новый товарный знак. Естественно, все за границей, но ведь они вернутся?

Олег: Регистрировать новые товарные знаки — это обычная практика защиты торговых знаков, которой следуют все большие международные компании. Любая компания, если в какой-то перспективе, даже с небольшой вероятностью, потенциально предполагает, что вернется на этот рынок, старается территорию застолбить и на всякий случай зарегистрировать товарные знаки.

«Мак» в России работал. Очевидно, какие-то мысли относительно потенциального возврата у них есть. Именно поэтому они регистрируют свои ключевые торговые марки в России, для того чтобы просто никто другой не мог их использовать.

Илья: Как себя чувствует сегодня рынок фастфуда? Он не ассоциируется с ЗОЖ, который становится все более популярным.

Олег: В этом вопросе есть два аспекта. Первый — общеэкономический. Экономика входит в определенную стадию замедления, и потребительский сектор чувствует это в первую очередь. Все отчеты крупнейших ритейлеров страны показывают достаточно серьезное замедление: где-то снижение трафика, где-то околонулевые цифры. В целом рынок не растет. Наш сегмент, отрасль общественного питания, подвержен точно так же общим трендам. И, конечно, мы тоже видим определенное замедление.

Мы хотели бы расти гораздо быстрее, чем сейчас. Хотя каждый год открываем порядка 50 новых предприятий

Мы верим в наше будущее, в экономический рост, в то, что гости будут к нам приходить. Поэтому мы открываем новые предприятия. Но определенное замедление, как я уже сказал, на рынке действительно ощущается. Впрочем, наш сегмент переживает это замедление несколько лучше, чем другие. Все-таки мы достаточно доступны. Наша политика, подход, отношение к клиентам в доступности для любых гостей и кошелька.

Любой гость, сколько бы денег у него ни было, может найти в нашем меню что-то, что ему подойдет

Если говорить про ЗОЖ, то здесь существует огромное количество предубеждений относительно того, что фастфуд — это вредная еда. Наверное, любой нутрициолог, который использует современные методы исследований, скажет вам, что важно следить за общим балансом жиров, белков, углеводов, за общей калорийностью еды, которую потребляет человек в течение дня. Причем не просто потребляет, а в балансе с тем, сколько калорий он тратит. Если ты активно занимаешься спортом, то ты можешь потреблять много калорий — и все равно останешься в форме.

Если ты ведешь сидячий образ жизни, наверное, стоит следить за диетой и идти в тему с подсчетом калорий и определением того, какой продукт тебе подходит. Поэтому говорить о том, что фастфуд однозначно вреден, я бы не стал.

Что находится в нашем бургере? Мясо, которое произведено из чистой говядины. Там нет никаких усилителей вкуса, искусственных добавок

И то мясо, которое поставляют в наши магазины, в ритейл, и мясо, которое мы продаем,— это одно и то же мясо, одних и тех же коров. Хлеб, пшеница, которая превращается в булку, выращена в Российской Федерации, без использования искусственных гормонов, усилителей вкуса, неправильных удобрений и так далее, поскольку наше государство очень внимательно следит за тем, чтобы все то, из чего производятся продукты питания, отвечало самым высоким стандартам и нормам. Используем соус, который произведен опять-таки из абсолютно натуральных ингредиентов: помидоры, соль, сахар — все, больше ничего. Лук, который вы находите в нашем бургере, плюс салат. Конечно, если съесть пять-шесть бургеров подряд, то, наверное, калорийность будет зашкаливать.

Наше меню достаточно сбалансировано. Для людей, которые следят за КБЖУ, у нас есть специальный раздел «<600 ккал», где представлены и креветки, и наггетсы, и салаты

Каждый может найти еду, которая ему подходит. Поэтому наш ответ на этот тренд — разнообразие меню. В том числе с точки зрения протеинов (курица, рыба, мясо) и калорийности. Что касается самого тренда на ЗОЖ, то, что мы видим, что людям он нравится.

На 100% следовать трендам ЗОЖ очень сложно. Очень небольшое количество людей действительно являются абсолютными фанатами такого образа жизни

Однако я считаю, что тренд правильный. И наш ответ на него, как я уже сказал,— это разнообразие меню.

Анастасия: Во второй части выпуска, которую мы называем «О людях», мы задаем вопросы, связанные непосредственно с командой, которая работает в этом бизнесе. Многие наши гости говорили о том, что испытывают сложности с наймом, особенно крупные компании. Заметили ли вы этот тренд? Насколько он вас затронул?

Олег: Конечно, затронул.

Мы один из крупнейших работодателей для молодежи в стране, у которого в штате свыше 60 тыс. человек

Анастасия: А средний возраст сотрудников каков?

Олег: Достаточно низкий — я думаю, порядка 20 лет. Хотя у нас есть те, кто пришел в компанию 30 лет назад и продолжает работать, есть люди, которые пришли летом подзаработать и остались, что называется, по любви. Но, конечно, сложности есть. И сложностей много.

Для отрасли общественного питания в России и мире всегда, даже до всех кризисов, была характерна достаточно высокая текучка персонала

Связано это с тем, что многие молодые люди приходят именно подработать. Почему это хорошо? Потому что люди получают, как в советское время говорили, путевку в жизнь. Очень здорово, что молодые люди, а мы сейчас принимаем и 15-летних ребят на работу, идут к нам и вырастают в профессии, получая опыт.

Когда молодой человек приходит на работу, очень здорово, если он попадает в такую компанию, как наша, где существует правильная корпоративная культура, где к тебе относятся как к уважаемому члену команды с первого дня, несмотря на то что ты ничего не умеешь

Тебя обучают, любят, помогают. Ты сам себя чувствуешь полноценным членом большой команды, которая мотивирована на достижение амбициозного результата. Тебе предлагают огромное количество различных курсов по обучению, стараются как можно шире раскрыть твой потенциал, найти точки, с помощью которых ты можешь вырасти, и развивать именно их.

В то же время текучка, естественно, имеет минусы — мы обучаем большое количество молодых людей, которые потом уходят к соседям.

Фактически вся отрасль общественного питания в России вышла из «Макдоналдс», а сейчас продолжает выходить из «Вкусно — и точка»

И, конечно, нам больше нравится, когда сотрудники приходят и остаются у нас надолго. У нас очень человечный бизнес. Наше отличие от других игроков общественного питания и готовой еды в том же ритейле заключается в том, что у нас есть огромный фокус на гостеприимство.

Наша миссия звучит так: «Вкусная еда и приятные впечатления, доступные каждому»

На самом деле, это очень емкая миссия. Она объясняет все, что мы делаем. Каждый аспект, функция, отдел в нашей организации делает то, что приводит к правильному результату с точки зрения этой миссии. Она включает не просто вкусную еду, но и приятные впечатления. Приятные впечатления — это не только красивые декоры, атмосфера. Это, конечно, технологии, инновационность, гостеприимство. То есть то, как на тебя посмотрят, как к тебе подойдут, выдадут ли заказ за столом, с какой скоростью обслужат, как отреагируют на проблему. А проблем возникает очень много: у кого-нибудь что-то упало, кому-нибудь что-то не доложили, может быть, что-то не очень горячее оказалось. И как решаются все эти вопросы, это очень важно.

Два миллиона человек приходят в наши рестораны каждый день

Даже если этого гостеприимства нет внутри человека, не является его ДНК, мы умеем развивать это качество практически в каждом. Самая большая потеря от текучки — потеря в гостеприимстве.

Илья: А какую роль играет молодежь цифровых специальностей, нанимаете ли вы таких людей? Много ли их приходит к вам, ищет работу во «Вкусно — и точка»?

Олег: Конечно, много. Наш IT-департамент вырос из небольшой организации в отдельную компанию. Во времена «Макдоналдс» у нас была очень небольшая IT-организация, которая занималась обслуживанием кассового и прочего оборудования в ресторанах, все остальные вопросы закрывала корпорация. Сейчас это один из элементов тактических, стратегических и стартаповских решений, которые мы должны были сделать. Мы с нуля создали весь IT-ландшафт: кассовую систему, кибербезопасность, платформы данных, ERP-системы, предсказательные движки, которые управляют всем, что у нас происходит. Все технологии замыкаются в конечном счете на IT. И вот это IT нам надо было, по сути, с нуля воссоздать.

Если в 2020–2021 годах в департаменте информационных технологий «Макдоналдс» работало порядка 20 человек, то в следующем году в дочерней компании «Вкусно — и точка» «Технологии — и точка» их будет около 400

«Технологии — и точка» занимается развитием всех многообразных, очень сложных продуктов, причем не только для «Вкусно — и точка», но и для всех компаний холдинга: крупнейшего производителя упаковки в России «Скандипак», одного из крупнейших логистических операторов «Рулог» и нашего корпоративного университета. Кроме того, компания «Технологии — и точка» будет поставлять продукты на рынок.

В «Технологии — и точка» мы берем молодежь, чтобы «напитать» компанию специалистами. Нам нужны абсолютно разные роли: разработчики, дата-инженеры, аналитики, тестировщики и так далее

Нет такой специальности, которая не была бы востребована у нас.

Илья: Если посмотреть на вашем сайте на команду руководителей, можно увидеть, что многие из них начали работу в компании более 30 лет назад.

Олег: У нас достаточно большое количество людей, которые работают долгое время. И действительно, в управленческой команде есть несколько таких человек.

У нас есть те, кто пришел работать в «Макдоналдс» в первый же день его появления и остался с нами на десятилетия

Илья: В чем секрет? Что вы делаете для того, чтобы сохранить такую продолжительность работы?

Олег: Дело в корпоративной культуре, ценностях, которые есть в компании. Самое главное, что эти ценности не просто декларируются — мы им следуем.

Сотрудники приходят к нам на самую младшую позицию и могут достаточно быстро вырасти до директора ресторана, из директора — до сотрудника центрального офиса и так далее

Также очень многие люди выросли, пройдя через наш производственный отдел — это сотрудники, которые работают на предприятиях. Почему у нас ресторан называется предприятием? Потому что это технологичное производство, а не кухня, где работают повара с ножами. По сути, это бизнес, который двигается технологиями, поэтому это производство. Многие сотрудники, которые прошли с самых младших позиций производственного отдела, из ресторанов, занимают сейчас старшие позиции в центральном офисе. Я думаю, секрет здесь в корпоративной культуре и возможностях для самореализации.

Очень важно дать людям возможность делать то, что им нравится, так, как им нравится, и у нас такая возможность действительно есть

У нас есть возможность проявить инициативу, выйти с каким-нибудь проектом, встать во главе этого проекта и реализовать его. Мы стараемся поддерживать инициативу. Говорим: давайте пробовать, тестировать что-то новое. Если у вас есть какая-то идея — приносите ее, мы обязательно ее попробуем и, если она сработает, будем масштабировать на все наши предприятия. Я думаю, это именно то, что движет нашими людьми. Те, кто к нам приходил, и те, кого мы стараемся отбирать в рамках нашей корпоративной культуры,— это люди очень вовлеченные, которым нравится то, что они делают.

Один из ключевых секретов успеха нашего перезапуска в 2022 году: не было ни одного члена команды, который бы не болел за наше дело, не был бы уверен в успехе и не был бы вовлечен в процесс

Если бы к процессу не были привлечены все сотрудники производств и офиса, мы бы не были настолько успешны сейчас.

Анастасия: Вы сказали, что у вас работает достаточно много молодежи. Мы часто слышим от работодателей, что молодое поколение отличается от тех, кто был на рынке труда до них, в частности иным набором социальных навыков. Сталкиваетесь ли вы с этой историей и считаете ли, что с ней нужно что-то делать в рамках системы образования? Или это задача работодателя — адаптировать людей, если такая проблема существует, уже на рабочем месте?

Олег: Я считаю, что человек — это социальное существо и общение в том или ином виде просто неизбежно. Все развивается волнообразно.

Социальные сети дают молодежи возможность много общаться онлайн, но, я думаю, в конце концов потребность в живом общении все равно возобладает

Социальные навыки в какой-то момент действительно уменьшаются, но рано или поздно все вернется на круги своя и потребность в общении перевесит другие тренды, которые влияют сейчас на образ жизни. Что касается нынешней молодежи, мы очень довольны ребятами, которые приходят к нам.

Я считаю, что наша задача как работодателя — направить те навыки, которые у ребят есть, в правильное русло. Для нас важно гостеприимство, а гостеприимство — это в первую очередь общение.

К нам приходит много интровертов, но мы умеем с ними работать. Наша миссия — раскрывать их потенциал так, чтобы на работе при общении с гостями они приобретали бы те самые социальные навыки, которые потребуются в будущем

Это одна из тех важных социальных миссий, которые мы, как компания, несем перед нашим обществом и молодежью. Что касается работников, которые к нам приходят, мы можем дать очень быстрый трек во взрослую жизнь.

У нас молодые люди в возрасте 24 лет уже могут управлять предприятием с оборотом в 300 млн руб.

Они пришли к нам, когда им было по 16–18 лет, и за очень короткий период смогли пройти через разные ступени развития: позиции инструктора, менеджера, ассистента, лидера департамента.

Илья: Хватает ли людей с hard-навыками, чтобы двигать технологическую часть бизнеса?

Олег: Хватает, к счастью.

Наша система образования выпускает высококлассных специалистов, которые могут создать любой продукт с точки зрения технологий

Наш бизнес движется технологиями в первую очередь. Мы, наверное, единственная компания в сфере общественного питания, которая готовит заказ с такой скоростью под гостя.

Все наши блюда свежие и начинают готовиться в тот момент, когда вы их заказываете. Благодаря нашим технологиям мы можем точно предсказывать потребительский спрос

Мы понимаем, что вы будете заказывать. Вы еще не сказали, а мы уже начинаем это готовить. Точность нашего прогнозирования невероятно высока.

Технологии, которые мы используем, мы развиваем самостоятельно на базе российских разработок силами российских специалистов. Значит, качество образования в РФ достаточно высоко

Те продукты, которые пользуются сумасшедшим спросом, как тот же розовый бургер, о котором я говорил, огромное количество новинок, вышедших с момента нашего переоткрытия,— все эти вкусы созданы российскими специалистами, которые работают у нас или наших поставщиков. Такая коллаборация, тесные партнерские отношения позволяют нам использовать не только силу наших специалистов, но и силу специалистов поставщиков, которые являются высокими профессионалами, каждый в своей области. Мы проводим инновационные дни, когда поставщики приносят нам различные продукты и предлагают попробовать, что из этого может понравиться.

Инновационные идеи зачастую возникают именно там. После определенной доработки, изменений — как вкусовых, внешних, так и с точки зрения технологии приготовления — эти продукты появляются на прилавке. Поэтому специалисты, конечно, есть, и, если чего-то не хватает, мы используем всю силу системы поставщиков.

Илья: У нас традиционный вопрос, которым мы завершаем встречи. Что можете пожелать нам как университету, так и системе высшего образования в России в целом? Что нам сделать, чтобы еще лучше готовить кадры?

Олег: Совместить теорию и практику.

В наших вузах и ссузах есть отличная теоретическая база. Но когда недавние выпускники приходят на какое-то предприятие, часто оказывается, что то, чему их учили, не всегда применимо на практике

Или не всегда пригождается в том виде, в котором их учили. База есть, но важно еще уметь ее применять. Нужно помочь зайти в этот процесс, показать, насколько теоретические знания, которые ты получаешь в университете, будут применимы в работе.

Это вещь, над которой совершенно точно стоит поработать. Когда бизнес еще на этапе второго-третьего курсов присматривается к студентам, предлагает им пройти практическую подготовку, производственную практику — это очень здорово.

Наше сотрудничество с вузами подразумевает адаптацию образовательных программ под наши задачи вплоть до графика занятий

Если идти еще дальше, нужно в рамках образовательной программы совместить практическую работу на предприятиях с графиком обучения, с предметами, которые изучаются, с зачетом по определенным дисциплинам, с изменением характера преподавания определенной дисциплины. И с профориентационными занятиями, когда специалисты из компании приходят и рассказывают о том, как все работает на самом деле. Мне кажется, это улучшит и усилит позиции нашего образования, поможет студентам проще и легче адаптироваться к той жизни, которая их ждет после окончания университета.