После объявления директората ОРТ о возобновлении рекламы на первом канале с 1 августа авторы рубрики решили познакомить читателей с результатами исследования компании "Росмедиамониторинг", посвященного рекламной деятельности телекомпании во время действия моратория на рекламу. Оказывается, все последние четыре месяца рекламодатели присутствовали на первом канале — это выражалось преимущественно в спонсорстве различных программ ОРТ.
Уйти из объятий рекламы оказалось трудно
После введения моратория на показ коммерческой рекламы с 1 апреля первый канал все же не полностью освободился из "объятий" этой самой рекламы. Формально ее, конечно же, не было. Однако на протяжении последних четырех месяцев, по данным исследовательской компании "Росмедиамониторинг", доля ОРТ в суммарном объеме затрат рекламодателей по всем шести каналам (на ОРТ, РТР, НТВ, 2х2, ТВ-6 и т. д.) поднялась с 1,42% в апреле до 1,67% в мае, а в июне уже перевалила за 5%. Этот показатель представляется вполне существенным — до введения первоапрельского моратория на первый канал приходилось до 30% оборотов национальной рекламной индустрии. В последние месяцы выросло также отданное под рекламу время — с 0,15% в апреле до 0,39% в июне. Увеличилось и количество выходов рекламных роликов в эфир (в июне — на 163 выхода больше, чем месяцем раньше).
Данные мониторинга показывают, что количество рекламодателей, чья реклама показывалась по первому каналу, остается стабильным — 25 — как в апреле, так и в мае и июне. Это связано с тем, что рекламодатели связаны спонсорскими контрактами с производителями программ, включенных в сетку вещания. Так, к примеру, постоянным спонсором детской передачи "Спокойной ночи, малыши!" является банк "Эскадо", чей логотип регулярно появляется на заставке.
К чести руководителей канала стоит отметить, что значительная часть рекламы, появляющейся в его программах, — это ролики фирм — производителей спортивной одежды и инвентаря. Это реклама компаний --спонсоров спортивных соревнований, показ которой предусматривают контракты, заключенные еще до принятия решения о моратории. В частности, это компании Reebok, Nike и Amstel (последняя является официальным спонсорм FIFA). Исследователями были отмечены также случаи трансляции коммерческой рекламы кредитных карточек банка "Кредит-Москва", газеты "Аргументы и факты", фирмы "Дока-хлеб" и других спонсоров программ, идущих по ОРТ.
Прямая реклама на канале преподносилась также в качестве анонсов. В частности, в апреле концерты Ирины Аллегровой, Леонида Агутина, Хосе Каррераса рекламировались (с указанием места и времени проведения, а также телефонов организаторов для заказа билетов) под девизом "ОРТ представляет". В целом реклама различного рода концертов вышла в апреле 48 раз.
Сравнительно небольшой объем прямой рекламы на ОРТ с лихвой компенсируется частотой упоминания спонсоров программ. По этому показателю эфир ОРТ проигрывает сегодня только ТВ-6: на первом канале зафиксировано 434 упоминаний спонсоров, на последнем — 457. При этом оба канала отвлекли на себя сравнимые объемы спонсорства на телевидении — по 18% каждый.
Фантазия рекламодателя — не последнее дело в рекламе
Спонсорство телепрограмм — вполне самостоятельная и довольно стабильная статья затрат рекламодателей, продвигающих на рынке продукцию самых разных товарных групп. Зачастую такой форме саморекламы они даже отдают предпочтение. Это связано с тем, что, став спонсором популярной "рейтинговой" программы, рекламодатель использует и зрительский интерес к ней. Разумеется, сами формы спонсорства зависят от фантазии рекламодателя и возможностей программы — от банки лимонада Hershi на столе у ведущего до прямолинейной связки: ведущий объявляет о том, что среди наших спонсоров есть фирма икс, а сразу за этим текстом появляется рекламный ролик той самой фирмы икс.
О масштабах присутствия спонсоров в телевизионном эфире говорит следующая цифра: в июне на шести основных каналах зафиксирован 2461 случай появления в той или иной форме информации о спонсоре. Наиболее активны рекламодатели, предлагающие различные услуги, — на них приходится 1703 упоминания. Так, в частности, спонсорами разных программ в прошлом месяце выступили 70 банков, 48 торговых организаций, 45 фирм, предлагающих различные бытовые и сервисные услуги.
В группе рекламодателей — производителей товаров чаще других в качестве спонсоров упоминались те, кто продвигает продукты питания (104 упоминания). Стараются не отставать от них фирмы, реализующие автомобили и сопутствующие им товары, а также средства массовой информации — 87 и 81 упоминания в июне соответственно.
АНДРЕЙ Ъ-БУХОВЦЕВ