Реклама — двигатель не только торговли, но и политики. Как показало исследование Ъ, в ходе предвыборных кампаний 1995 года политические партии намерены активно задействовать рекламистов, хотя кое-кто из политиков и предпочитает действовать по старинке. Стоит отметить, что парламентские выборы 1993 года оставили российских рекламистов практически незадействованными. Большинство партий обходились силами своих собственных функционеров.
Имидж "железных леди" и ретроградов — дело профессионалов
С приближением выборов партии начинают подыскивать рекламные агентства. Одному из первых удалось получить заказ от политических структур специализирующемуся на public relations агентству "Метапресс". Его клиентами в начале 1995 года стали фракция "Женщины России" и Аграрная партия. Не противоречив ли статус "слуги двух господ"? Ведь обычно в рекламном бизнесе конкурирующие компании никогда не работают с одним и тем же агентством. Но исполнительный директор "Метапресс" Сергей Астанин заявил Ъ, что направленность программ этих партий различна. Что и позволяет работать с одним клиентом без ущерба для другого. По его утверждению, "ЖР" больше апеллируют к социальным вопросам. А АПР — к общеполитическим.
По словам г-на Астанина, электорат устал от политической фразеологии, и работа рекламиста должна быть нацелена на создание благоприятного имиджа партии. Хотя, по его прогнозу, большинство партий будут ориентироваться на текстовую рекламу, а не на визуальную. Работа же над образом "Женщин" и аграриев интересна для агентства в равной степени. "В массовом сознании у аграриев сложился образ ретроградов, съедающих госдотации." Однако сегодня социальная база партии значительно расширилась.
К женщине же в политике, как и в бизнесе, всегда было отношение особое. Екатерина Лахова, лидер фракции в Думе, которую часто спрашивают, кто из визажистов с ней работает и услугами какого парикмахера она пользуется, отвечает, что визажиста не имеет, а в выборе парикмахера не обнаруживает особых привязанностей. Парадокс, но, по мнению г-на Астанина, "для России — это скорее плюс, чем минус".
Что касается стратегии этих партий на выборах, то г-н Астанин заявил, что она во многом будет определяться поведением конкурентов. "Сейчас мы определяем направления общей информационной политики и осуществляем так называемую "поддерживающую" рекламную политику", — сообщил он.
"ЯБЛоко" — Явлинский — власть
Прозорливое "ЯБЛоко" уже в январе приняло решение о создании комиссии по подготовке к выборам во главе c руководителем подкомитета Думы по малому бизнесу Иваном Грачевым. Однако отвести рекламистам ведущую роль в предвыборной кампании "ЯБЛоко" не намерено. Г-н Грачев считает, что участие рекламных агентств в кампании`95 будет сведено до минимума — к размещению рекламных обращений в СМИ. "Опыт прошлых кампаний показал, что сегодня нет ни одной фирмы, которой можно заказать такую кампанию "под ключ", и быть уверенным в хорошем результате". Впрочем, Грачев признался, что переговоры идут, но названия агентств — тайна.
Комиссия Грачева пока разработала лишь общую стратегию предвыборной кампании: превзойти свои 8% голосов 1993 года. Штаб кампании намерен воспользоваться приемом, который в коммерческой рекламе называется "преимущества торговой марки": избирателям будет внушаться мысль, что именно "ЯБЛоко" — ведущая политическая сила в стране.
Уклонившись от вопроса о затратах, г-н Грачев однако высказал предположение, что они должны на порядок превысить расходы на кампанию 1993 года (400 млн руб. в ценах 1993 года). В "ЯБЛоке" бытует точка зрения, согласно которой деньгами (читай, объемами рекламного вещания — Ъ) электорат не привлечешь. По словам Грачева, у объединения есть более веские, чем деньги, аргументы. Во-первых, "незапятнанная репутация" и, во-вторых, сильный лидер — Григорий Явлинский. Главное — сформировать в обществе убеждение, что Явлинский — именно тот, кто нужен России. Стратегия предвыборной кампании будет построена на популяризации "неизвестных, но убедительных фактов из биографии Явлинского, доказывающих насколько он сильный и мужественный человек," — рассказывает Грачев. Тайну этих удивительных страниц жизни патрона он не раскрыл, подчеркнув лишь, что биография Григория Алексеевича на фоне прочих политиков явно выиграет.
Формированию волевого имиджа г-на Явлинского придается большое значение: даже новая прическа рассматривается, как важный шаг на пути к цели. Однако г-н Грачев сетует, что с Явлинским работать нелегко: "Он противится диктату." И все-таки, по мнению Грачева, новый облик лидера должен быть скорректирован. Сегодня объединение уже ведет PR-кампанию, размещая материалы в региональных СМИ, причем, по словам Грачева, бесплатно или за символическую плату. Можно предположить, что ближе к выборам "ЯБЛоко" обрушит на читателя поток "просчитанных" статей и именно public relation станет "гвоздем" кампании.
Гайдар: дирижер или один из команды?
Ни у одной из нынешних политических партий судьба не складывалась так трагически, как у "Выбора России". Выбороссы, "обреченные на победу" на прошлых выборах, проиграли. Причин тому множество. Среди прочих — громкий скандал, связанный с деятельностью американской фирмы "Сойер Миллер". Она проводила рекламную кампанию Госкомимущества. С 16 по 21 ноября в эфир было запущено 5 роликов со слоганом "Ваш выбор — выбор России". И хотя впоследствии служебное расследование показало, что американцы-рекламисты не имели ввиду "Выбор России", вместо пропаганды своей позиции Гайдару приходилось отбиваться от нападок оппонентов, доказывая, что он делает рекламу на свои, а не американские деньги.
И теперь настроения выбороссов далеки от радужных. По словам эксперта исполкома фракции Людмилы Майоровой, "четкой концепции предвыборной кампании еще нет". Но фракция уже начала кампанию, а возглавил ее и. о. предисполкома Валентин Татарчук. Сделаны выводы и из прошлой кампании. Главное — Гайдар учится говорить доступно на сложном для него языке цехов и буровых. И даже сбросил вес. По бытующему во фракции мнению, Егор Тимурович вообще "вырос" до общения с народом. Во фракции все чаще упоминают термины "визажист", "стилист", "имиджмейкер". Сформирован пресс-центр, отношение к которому пока весьма скептическое: мол, наши избиратели — интеллигенция.
Одним из направлений в подготовке предвыборной кампании выбороссов стало обучение потенциальных менеджеров, в том числе при участии консультантов Национального демократического института США (НДИ). Кстати, запланирован и ряд собственных семинаров. Зазеленеет ли американская теория на российской почве, покажут выборы. Ввиду отсутствия плана кампании пока стоит говорить лишь о public relations, которые ведутся представителями фракции сегодня. Основанная задача PR-кампании — публикация статей и интервью выбороссов в прессе.
Стоит отметить, что от единственного органа "ВР" журнала "Открытая политика" помощи по привлечению избирателей ждать не приходится. Видимо, выбороссы не привыкли доверять печатному слову. Пожалуй, отсутствие прямого контакта с электоратом — одно из самых слабых звеньев в положении "ВР" на политическом рынке.
Надежды ДПР питают...
Справедливости ради надо признать, что и 5,5% голосов избирателей в 1993 году на фоне рекламного штурма других предвыборных объединений — успех для ДПР значительный. И это при скромном рекламном бюджете: секретарь национального комитета партии Валерий Хомяков утверждает, что было потрачено в ценах 1993 года 500 млн руб. Спонсорами кампании выступали, по его словам, "малоизвестные фирмы и нефтяные компании Тюмени". Рекламная кампания ориентировалась на провинциальную Россию, так как исследования ВЦИОМ показали, что столичные города — слабое место партии. Потенциальным электоратом был определен россиянин с высоким культурным уровнем, старше 50 лет, помнящий новаторские методы работы Николая Травкина в бытность его управляющим треста. Ожидалась и положительная реакция электората, недовольного расстрелом Белого дома. Растиражированный видеоролик (100 копий) размещался на местном телевидении. "Отцы" кампании просчитали, что провинция читает свои газеты. Через региональных активистов демпартийцы и публиковали написанные в Москве статьи с "местной приправой".
Из других электронных средств массовой информации демпартийцы делали упор на утренний эфир радиостанций "Эхо Москвы", "Радио России", "Маяк", а также "Молодежного канала" "Юности". Кстати, идея обращения к молодежной аудитории через "Молодежный канал" появилась по подсказке ВЦИОМ, сделавшего вывод, что ДПР пользуется широкой популярностью в студенческой среде. Хомяков думает, что попытка адресного обращения к юношеству через "Юность" оказалась неудачной. Говорить с молодежью "на ты" оказалось просто некому.
Кампания не обошлась без скандала, инициированного Владимиром Шумейко, заявившего, что ДПР и КПРФ следует отстранить от участия в выборах из-за выступлений против принятия проекта Конституции. В тот же день ретивые телечиновники сняли с эфира ролики ДПР. После требования выплаты неустоек телевидение выделило равнозначное время, но в другой день. Зато партия обрела ореол страдальца, который на Руси издавна любят. От серьезного до смешного один шаг — неизвестные злоумышленники несколько ночей подряд срывали в центре Москвы рекламные перетяжки с лозунгом "С нами лучше!".
Стратегия предвыборной кампании`95, по словам Валерия Хомякова, претерпела кардинальные изменения. Партия идет на выборы в обескровленном составе. С уходом Травкина движение потеряло "иерихонскую трубу", но не собирается отказаться от ставки на личность. Соблазнительно "расписать пульку" на авторитете Станислава Говорухина. Тем более, что Говорухину Дума обязана расследованием чеченского кризиса. Но основная масса избирателей без особого энтузиазма следит за парламентской карьерой Говорухина, и, уж тем более, у подавляющего большинства электората расследование Говорухина не ассоциируется с политической платформой ДПР. Остается фигура Сергея Глазьева, человека малоизвестного. Пока.
В середине марта делегация фракции ДПР посетила США по приглашению упомянутого НДИ для ознакомления с опытом предвыборных кампаний. Принципиальная смена тактики ДПР заключается в том, что в отличие от осени 1993 года демпартийцы не собирается замыкаться на федеральном списке — идет подбор кандидатов по всем 225 округам. Г-н Хомяков говорит, что в настоящее время происходит распределение ролей, определены две головные рекламные фирмы, имя которых он назвать пока отказался. Одна из них займется рекламой в электронных mass media, а другая — производством печатной продукции. По утверждению г-на Хомякова, партия намерена потратить порядка $2 млн. Но пока ведутся только переговоры со спонсорами, да и бюджетный вопрос остается открытым.
Демпартийцы приступили к созданию штаба кампании, который предположительно возглавит Глазьев, ведется поиск главы пресс-центра, на который "повесят" формирования имиджа. О работе же самого штаба Валерий Ковалев сказал так: "Работа будет построена авторитарно. Один человек берет на себя ответственность, и все ему повинуются".
Коммунисты, вперед!
Секретарь ЦК КПРФ по вопросам предвыборной кампании Виктор Пешков пока не спешит встречаться с прессой и раскрывать карты. В грядущих избирательных баталиях коммунисты планируют опереться прежде всего на своих членов, а их сегодня 550 тыс. по всей России (часто пенсионеры-альтруисты, готовые работать не за страх, а за совесть). По словам пресс-секретаря думской фракции Эдуарда Ковалева, сегодня в руках партии 120 газет, суммарный тираж которых оценивается от 0,5 до 1,5 млн экземпляров. Причем издания существуют за счет членских взносов, спонсорской помощи, рекламы и продаж в розницу и по подписке. Недавно вышел первый номер московской газеты "Правда России". Возглавил ее Геннадий Селезнев, известный редакторством в "Правде". Из центральных изданий у партии хороший контакт с "Правдой" и "Советской Россией". Однако, по словам Ковалева, издания не являются органами партии и поэтому не всегда есть возможность проводить через них свою политику.
Коммунисты жестко сегментируют электорат, но в отличии, к примеру, от "ВР", будут обращаться ко всем слоям населения. Сегодня активно ведется работа с молодежной организацией КПРФ. Возможно, в ближайшее время заявит о себе ориентированный на студенчество и рабочую молодежь пресс-центр, который использует в своей работе ленинские принципы агитации и пропаганды.
У ПРЕС на регионы свой взгляд. Оригинальный
Итоги прошлой кампании первый зампредисполкома ПРЕС Валентин Водолазский оценивает как удовлетворительные. Тем более, что учредительный съезд партии состоялся лишь в конце октября 1993 года и, вступая в кампанию, партия не имела того, что в рекламе принято называть brand name. Тем не менее она сумела выработать программу обращений к электорату. Несмотря на то что оптимисты из ПРЕСовцев надеялись набрать 10-15% голосов (их надежды питали результаты социологических опросов по 40 регионам России), партия набрала лишь 6,8%.
Предвыборная гонка обошлась ПРЕС в 850 млн руб. (в ценах 1993 года). Однако и эта сумма, по словам Водолазского, не позволила партии выкупить prime time на ТВ — эфирное время досталось неудачное. Он считает неудачей передачу о Сергее Шахрае в кругу семьи, хотя и не считает, что бытовые сюжеты противопоказаны имиджу лидера.
Сегментируя электорат, ПРЕС выделила несколько приоритетных групп: молодежь, предприниматели, фермеры, пенсионеры, "отставники" и семьи военнослужащих. Осознавая, что на прошлых выборах военные отдали голоса ЛДПР, г-н Водолазский говорит, что партия намерена всерьез бороться за армию. Агитация в войсках запрещена, и ПРЕС пошла иным путем: достигнуты договоренности с 84 женскими организациями в регионах о совместной деятельности. Эта тактика раскрывает своеобразное партийное устройство ПРЕС: на сеть традиционных региональных организаций (они действуют в 60 областных и краевых городах России) накладываются не совпадающие по географии окружные, которые двойной сетью охватывают страну. Запущено и первое региональное бюро ПРЕС — северо-западное, в состав которого вошли парторганизации 9 областей, краев и республики Коми. Основные функции бюро — партстроительство и пропаганда, проведение предвыборной кампании. Инициатор проекта Николай Кузнецов заявляет, что на северо-западном бюро будет обкатана модель последующего всероссийского партустройства. Примечательно, что деньги, которые удастся собрать на выборы в регионах, не будут отозваны в центр. Напротив, центр намерен помогать наиболее слабым в финансовом плане областным и краевым отделениям.
ПРЕС намерена делать упор не столько на формирование имиджа лидера, сколько партии в целом. Региональным представительствам поручено провести социологические исследования электората, сформировать базу данных по потенциальным сторонникам и постепенно подводить их к мысли об активной деятельности в рядах ПРЕС. Местные партийцы также должны подготовить пакет рекомендаций для лидеров ПРЕС, выезжающих в регионы. Тем более, что помимо федерального списка (18 кандидатов) ПРЕС планирует баллотироваться и по 18 одномандатным округам. Г-н Водолазский предполагает, что новая избирательная кампания обойдется партии в 20-30 млрд руб. (в ценах апреля 1995 года). Но, опять же, это пока только планы, и каков окажется реальный бюджет, в партии сказать не могут. Тем более, что сама концепция кампании и ее бюджет определятся лишь на майском съезде ПРЕС.
ЛДПР своего не упустит
Прошлая избирательная кампания памятна именно триумфальным шествием по экранам красноречивого Владимира Жириновского. Постфактум, правда, что-то там пытались ему инкриминировать: дескать, он не заплатил по рекламным счетам. Но победителей не судят, а после драки кулаками не машут. Дело в том, что именно работа Жириновского над своим имиджем и подвигла нынешних партийцев озадачиться значением ранее неведомых слов "имиджмейкер", "визажист" и так далее.
Названия фирм, работающих с ЛДПР, — тайна, покрытая мраком. Однако надо признать, что в поиске тем и форм разговора "с простыми людями" — поклонниками мексиканских сериалов, особого ума и не надо. Надо просто кожей "чувствовать обывателя". И Жириновский по этой части пока вне конкуренции. Попробуем выявить основные принципы его рекламной тактики.
У него есть имидж: он узнаваем, его легко пародировать (а это удел только популярных личностей), периодическими выходками или резкими суждениями он не забывает напоминать о себе. Лидер ЛДПР мастерски играет на ностальгической тоске определенной части обывателей по "твердой руке". Его цитирует пресса — пусть в скандальном контексте, но это пока не важно (скандал — это самая запоминающаяся реклама, вдобавок бесплатная). У него есть свои символы: картуз, вызывающе непохожий на советские "цековские" шляпы, и разумеется, водка. Он даже вынудил Ивана Рыбкина публично отозваться о ней (тот, правда, сказал, что так себе водка, но все равно — реклама). Выпущен даже капустный рассол под маркой ЛДПР. Что после водки вполне логично.
Жириновский — мастер тактики так называемой "негативной рекламной кампании": он нападает на своих оппонентов умело, приклеивая к ним намертво неприятные ярлыки. Он порой не в ладах с логикой. Но и это — его преимущество: попытки подловить его на противоречивости высказываний выглядят просто глупо. Ведь эти высказывания бросались не затем, чтобы из них делали далеко идущие выводы. Они сиюминутны и чаще всего скандальны. Жириновский не собирается, скорее всего, идти походом к Индийскому океану. Но он заставил запомнить и эту фразу, и, что важнее, ее автора. К тому же российский избиратель не так "яйцеголов", как это представляется "серьезным" аналитикам высказываний Жириновского. Простой избиратель его высказываний не анализирует, не сопоставляет, газет чаще всего не читает, а при виде "говорящих голов" на ТВ тут же переключается на другой канал.
Жириновский хорошо усвоил непременный закон российской политики последних лет: в России голосуют от противного. Он играет на этом, параллельно совершенствуя тактику диверсифицированного подхода к электорату. Не он это придумал в политике. Но он просто очень хорошо усвоил опыт, в частности, американских предвыборных кампаний. И механически перенес его на нашу почву. Опыт прижился.
Жириновский будет тиражировать разные листовки для разных групп населения (их тексты могут противоречить друг другу), выпускать разные рекламные ролики для Москвы и для Южного Сахалина. Он будет произносить разные речи для горожан и для сельчан, для военных и женщин, для студентов и ветеранов войны. Его тезисы обязательно будут взаимоисключающими. Чтобы каждый в результате услышал то, что хотел.
Впрочем, нынешнее состояние российского общества таково, что на будущих выборах, скорее всего победит тот, кто переиграет именно Жириновского, именно на его поле и именно его тактикой. Так что, как говорил один из ярчайших "популистов" советского времени Никита Сергеевич Хрущев: "Наши цели ясны, задачи определены, за работу, товарищи!".
НАТАЛЬЯ Ъ-МАНДРОВА, ЭДУАРД Ъ-ЧУМАКОВ, ГЕОРГИЙ Ъ-БОВТ