В прошлый week-end в конгресс-центре "Известий" прошел международный фестиваль "Дни `Эпики` в Москве". Организатором московского фестиваля-презентации этого престижнейшего рекламного форума Европы выступила газета "Рекламный мир". В течение двух дней русские рекламисты смотрели лучшие европейские рекламные ролики этого года, слушали рассказы ведущих зарубежных критиков рекламы о том, что определяет в настоящее время развитие рекламной индустрии на Западе. А по окончании фестиваля корреспондент Ъ обратился к президенту "Эпики" Эндрю Ролинзу с просьбой поделиться своими впечатлениями от русской рекламы. Обо всем этом — в сегодняшнем обзоре.
"Живые классики" отечественной рекламы умеют себя отрекламировать
Московская презентация одного из наиболее престижных европейских фестивалей рекламы The Epica Awards — факт для российской рекламной индустрии отрадный. Правды ради стоит отметить, что фестиваль сравнительно молод: он проводится с 1987 года в Париже. Жюри, в которое входят шеф-редакторы ведущих изданий по рекламе и маркетингу из двадцати стран Европы, оценивает работы рекламистов по двум критериям: рекламная идея и качество ее воплощения. Рекламные ролики и печатная реклама делятся по 33 номинациям, и в каждой определяются финалисты и победители. Второй по значимости после Гран-при специальный Kodak Pro Prize присуждается за лучшую рекламную фотографию.
В этом году на The Epica Awards была представлена русская реклама. Россия получила четыре диплома за выход в финал. Естественно, что в числе финалистов оказались такие режиссеры, как Юрий Грымов (агентство Premier SV) и Вячеслав Бубнов (агентство "Аврора") за фильмы в номинации "социальная реклама". Юрий Грымов произвел фурор своим появлением на "Днях `Эпики` в Москве". Со свойственной ему скромностью, он заметил, что "его и г-на Бубнова давно считают классиками русской рекламы". Признаем, что, как и скромностью, талантом, его господь действительно не обидел. Так что атмосфера фестиваля получилась на редкость демократичной.
То, что в Москву приехали главные редакторы ведущих европейских специализированных изданий по рекламе, вне всякого сомнения, заслуга главного редактора газеты "Рекламный мир" Наталии Смирновой. Ей самой выпало в этом году представлять Россию в жюри этого конкурса. В течение двух дней в конгресс-центре "Известий" демонстрировались лучшие ролики, произведенные за последний год в странах Европы. Вместе с тем удивило, что большинство руководителей ведущих рекламных агентств столицы без особого внимания отнеслись к "Дням `Эпики` в Москве". Не почтив своим внимание фестиваль, они послали в "Известия" менеджеров средней руки. Подобное пренебрежение к ведущим зарубежным критикам рекламы, видимо, объясняется тем, что местная рекламная публика еще не "хлебнула лиха" от своей же прессы.
Прогресс в нашей рекламе: номера факсов и телефонов в роликах встречаются реже
Зарубежные гости фестиваля побывали в нескольких московских агентствах, среди которых агентство "Максима" и NFQ. Последнее произвело на гостей особое впечатление благодаря обилию яств, которыми их встречали. Тем не менее корреспондент Ъ обратилась к президенту "Эпики" Эндрю Ролинзу с просьбой рассказать, каково же его впечатление от русской рекламы. Заметим, что г-н Ролинз побывал в России весной 1992 года и ему есть с чем сравнивать. Тогда он посетил столичные рекламные агентства, в основном государственные, и видел много рекламы. Два года назад у него сложилось впечатление, что все рекламные ролики очень затянуты — по 2-3 минуты каждый. "Не было чувства дисциплины, позволяющего производить споты не более 30 сек. Складывалось впечатление, что русские впервые обнаружили для себя компьютер как средство рекламы", — говорит он. "Реклама выступала в роли 'большого брата': она была нравоучительной, безапелляционной, за кадром звучал бодрый резкий голос". По наблюдению г-на Ролинза, обязательным атрибутом рекламных роликов были многочисленные номера телефонов, факсов, адреса компаний. "Как будто все сидят перед телевизором с ручкой и листком бумаги и бросаются во время проката ролика их записывать," — пошутил г-н Ролинз. "Русские рекламные ролики двухлетней давности выглядели, как рекламная брошюра, перенесенная на экран".
Однако сегодня г-н Ролинз отмечает огромный прогресс: ролики стали короче, хотя случается, что в них по-прежнему указывают номера телефонов и факсов. "Очевидно, что существует два источника влияния на телевизионную рекламу: прежде всего сказываются традиции русского кинематографа, есть и прекрасные решения рекламных идей". По мнению Ролинза, сегодня телевизионная реклама далека от рекламных буклетов, однако это все же видеоверсии постеров и плакатов. Это все еще не рекламные ролики в полном смысле слова. "Для меня русское рекламное кино — это видеозагадка. Вы видите, как что-то происходит на экране, нет голоса за кадром, а ответ загадки вы находите в конце ролика", — говорит г-н Ролинз. Телевизионная реклама, по его мнению, еще не превратилась в средство визуальной телекоммуникации. "Иногда я вижу рекламные идеи, которые были бы более уместны в печатной рекламе, нежели на экране", — считает он. Ролинз отмечает, что русская реклама очень мало использует телевизионные возможности. По-прежнему чувствуется некоторая нравоучительность. Нужно привнести в рекламу некоторый элемент развлекательности. "Реклама должна быть более рациональной и человечной", — заключил Ролинз.
На просьбу Ъ отметить несколько работ русских рекламистов, г-н Ролинз заговорил о тех же "живых классиках русской рекламы". Особенно ему понравилась серия роликов Юрия Грымова о машинах УАЗ и ролик Вячеслава Бубнова, снятый для общества слепых. В то же время Ролинз отмечает, что нашим режиссерам лучше всего удаются социальные ролики. Он объясняет это тем, что русские творцы движимы чувством свободы и не всегда хотят следовать требованиям рыночной экономики. Ролинз отметил, что ему очень нравятся плакаты "ИМА-пресс", особенно — дизайнера Юрия Боксера. "Он является, пожалуй, одним из первых русских дизайнеров, кому удалось совместить творческий и коммерческий успех", — сказал президент The Epica Awards.
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА