Как магазин канцтоваров стал одним из самых известных ювелирных брендов

Украшения от Tiffany стали культовыми не в последнюю очередь благодаря фильму с Одри Хепберн, характерной бирюзовой коробочке и активному маркетингу. Начиналась же компания с небольшого нью-йоркского магазина канцтоваров. Во время Гражданской войны в США она поставляла северянам сабли под своим брендом и только к началу XX века приобрела настоящую известность на рынке драгоценностей.

Как Tiffany отучила покупателей торговаться и покупать в кредит

Сейчас Tiffany — один из самый известных и культовых брендов ювелирных изделий. Но в 1837 году, при открытии небольшого магазина канцелярских товаров в центре Нью-Йорка, о ювелирных изделиях речь особо не шла.

Основатель магазина Чарльз Тиффани был сыном владельца универсального магазина в Киллингли (штат Коннектикут) и с детства помогал отцу в торговле. В 1837 году Чарльзу было 25 лет, он занял у отца $1 тыс. и вместе со школьным другом Джоном Янгом открыл на Манхэттене магазин канцтоваров и подарков. Разумеется, какие-то украшения в магазине продавались, но наряду с другими товарами.

Если магазинчик Чарли Тиффани и Джонни Янга и был тогда чем-то знаменит, то, скорее, хорошим фарфором и богемским хрусталем.

А еще — таким новшеством, как фиксированные цены. В отличие от большинства магазинов, где покупатели узнавали стоимость у продавцов, а потом могли торговаться, в новом магазине почти с самого начала стали указывать цену на все товары. И дальше не были готовы торговаться и снижать ее. Покупателям приходилось платить столько, сколько указано, или уходить из магазина ни с чем.

Другим нововведением была продажа товаров только за наличные, а не в кредит, как во многих других магазинах. Конечно, такие правила отталкивали некоторых покупателей, зато других убеждали в том, что это солидный магазин, где точно продают качественные товары.

С 1845 году Tiffany стала рассылать клиентам каталог товаров Blue Book (то есть синяя или голубая книга). Компания делает это до сих пор. Причем если вначале каталог был и правда скорее синего цвета, то впоследствии он приобрел характерный бирюзовый цвет (еще его описывают как цвет яйца малиновки), который стойко ассоциируется с Tiffany. Сейчас его называют просто «тиффани», а компания его в какой-то момент запатентовала.

Еще в XIX веке Tiffany стала упаковывать в коробочки этого цвета свои украшения, оформлять таким цветом павильоны на выставках и магазины.

Продажа дорогих подарков и канцелярских принадлежностей была прекрасным бизнесом и приносила стабильный и достойный доход. Тем не менее Чарльз Тиффани и его партнеры решили рискнуть и поменять сферу деятельности.

Уже в 1847 году, через десять лет после открытия магазина, у компании появилось собственное производство золотых украшений.

Очень вовремя: в 1848 году по Европе прокатилась волна революций, цены на драгоценные камни упали, чем, как отмечают исследователи, и воспользовалась Tiffany, скупая драгоценности в европейских странах.

Впоследствии компания повторила этот опыт. С 1885 года Третья Французская республика начала распродавать коллекцию драгоценностей французской короны. Tiffany стала одним из крупнейших покупателей, заплатив за это в общей сложности около полумиллиона долларов.

Как Tiffany помогла северянам саблями воевать

Во время Гражданской войны в США Tiffany открыла для себя еще одну сферу деятельности — поставки вооружения и амуниции армии. Уже в 1862 году компания стала одним из основных поставщиков армии северян, а ее магазины в Нью-Йорке превратились в военные склады.

Tiffany поставляла самые разные товары — сабли, хирургические инструменты, флаги, детали униформы, награды. Кстати, в этом деле компания применила тот же метод, что и при покупке драгоценностей: она оптом и дешевле, чем обычно, закупала военные товары со складов европейских армий.

Все это стало не только хорошим способом заработать и патриотическим жестом, но и удачным маркетинговым ходом. Многие предметы, например сабли, украшал бренд Tiffany & Co., как стала называться компания к этому времени. И это при том, что сабли в основном производились в Англии, а клинки для них, разумеется, в Золингене.

Сабли для американской армии Tiffany поставляла до 1890-х годов. У антикваров и сейчас можно купить оружие с соответствующим клеймом.

Также многие десятилетия компания занималась поставками некоторых орденов, медалей и других государственных наград. Одна из таких наград — созданный в 1919 году военно-морской вариант высшей военной награды США медали Почета — неофициально называлась Крестом Тиффани. Потому что дизайнеры компании участвовали в ее разработке.

После Гражданской войны Tiffany продолжила развиваться как ювелирная компания. К 1868 году у нее уже были магазины в Лондоне, Париже и Женеве. Тогда же она начала активно участвовать в международных выставках, в 1867 году став первой американской компанией, получившей награду на престижной Всемирной выставке в Париже.

Уже в XIX веке Tiffany создала несколько стандартов для мира драгоценностей. Один из них является стандартом в строгом смысле: в 1851-м компания утвердила в США распространенную пробу серебра 925 (925 мг серебра на 1 г сплава). А в 1886 году Tiffany выпустила помолвочное кольцо с бриллиантом Tiffany Setting. Оно оказалось настолько популярным, что де-факто стало стандартом подобных украшений.

Как Tiffany стала символом модерна

Хотя украшениями и драгоценностями Tiffany начала заниматься еще в 1840-е, настоящая слава компании связана с сыном Чарльза, Луисом Комфортом Тиффани. Он был художником и дизайнером, а в 1902 году, после смерти отца, стал первым директором компании по дизайну.

В числе прочего именно он разработал знаменитые изделия из цветного стекла, которые прославили Tiffany — и тоже сами стали называться «тиффани». В конце XIX — начале XX века Луис Тиффани вместе с другими дизайнерами создавал вазы, лампы, витражи и украшения в распространявшемся тогда стиле модерн. Они представляли собой мозаику из разноцветного стекла, разделенного тонкими медными полосками, такой способ придумал сам Луис.

О популярности этих изделий говорит тот факт, что в США сам стиль модерн иногда называли «тиффани».

Как и для других произведений модерна для стеклянных ламп и витражей Луиса Тиффани характерны растительные орнаменты и плавность форм.

Тогда же Tiffany стала все серьезнее подходить и к созданию украшений. Компания нанимала геммологов — специалистов по драгоценным и поделочным камням, которые путешествовали по миру в поисках камней необычного цвета. Несколько новых видов таких камней представила сама Tiffany.

Так, в 1902 году это был кунцит — кристалл розового цвета, названный в честь геммолога Джорджа Кунца, который его и обнаружил. В 1910 году Tiffany представила морганит — камень другого оттенка розового, найденный на Мадагаскаре и названный в честь финансиста Джона Моргана. Tiffany искала новые камни для украшений и впоследствии: например, в 1974 году компания раскрутила ярко-зеленый кристалл цаворит, который до этого был известен только специалистам.

Еще одним камнем, ассоциирующимся с Tiffany, стал купленный компанией в 1878 году желтый бриллиант весом 129 карат. Компания представляла его на различных выставках и использовала в рекламных кампаниях. Так, его вставили в ожерелье, в котором фотографировалась Одри Хепберн для рекламы фильма «Завтрак у Тиффани».

В начале прошлого века Tiffany активно развивалась. Ее продажи выросли с $7 млн в 1914 году до $17,7 млн в 1919-м. В «ревущие двадцатые», после Первой мировой войны, дела компании продолжали идти в гору на волне общего роста благосостояния и внимания к роскоши.

Великая депрессия довольно сильно ударила по Tiffany, так что к 1932 году ее продажи очень сильно упали, составив лишь $2,9 млн. Все 1930-е оставались для Tiffany сложными, компания терпела убытки и сокращала сотрудников. Во время Второй мировой войны в Tiffany вспомнили опыт Гражданской войны в США. Компания занялась производством товаров для армии, в том числе деталей для зенитных орудий, истребителей и др.

После Второй мировой войны казалось, что лучшие времена бренда уже позади. Продажи постепенно восстанавливались, но к 1955 году достигли лишь $7 млн, то есть уровня 1914 года (и это без учета инфляции за 40 лет).

Как Tiffany стала культовой

Так продолжалось до 1960-х годов, когда компания начала переживать новый подъем. Связывают его с Уолтером Ховингом, ставшим генеральным директором Tiffany в 1955 году, а затем превратившимся и в крупнейшего акционера компании. Именно он придумал, что концепция бренда нуждается в пересмотре. И решил, что кроме дорогих украшений Tiffany будет продавать и украшения подоступнее. Например, серебряные кольца стоимостью всего $3,5. Все это положительно сказалось на продажах, которые к 1977-му достигли $60,2 млн.

Одновременно с этим Ховинг нанял в Tiffany несколько известных дизайнеров, включая Жан-Мишеля Шлюмберже и Эльзу Перетти. Их произведения сейчас есть в коллекциях многих мировых музеев дизайна.

Именно в этот период бренд Tiffany становится по-настоящему культовым. Важную роль в этом сыграл американский писатель Трумен Капоте, выпустивший в 1958 году свою новеллу «Завтрак у Тиффани». Но что еще важнее, в Голливуде по этому произведению в 1961 году сняли фильм с Одри Хепберн в главной роли. Кстати, ни в 1958-м, ни в 1961-м позавтракать «у Tiffany’s» не смогла бы не только скромная Холли Голайтли, но и дочь владельца магазина по одной простой причине: в магазине не было кафе. Его открыли только через несколько лет.

Упоминания бренда, украшения или магазины Tiffany появляются и во многих других фильмах и сериалах: это и «Джентльмены предпочитают блондинок», и «Неспящие в Сиэтле», и «Секс в большом городе», и фильмы про Джеймса Бонда и многие другие.

Бренд рекламируют самые разные знаменитости, среди них были певица Бейонсе, рэпер Jay-Z, актриса Натали Портман. Tiffany давно использует в рекламных целях и покупки знаменитостей в ее магазинах. Так, компания с гордостью отмечала, что именно у нее в 1904 году будущий президент США Франклин Рузвельт купил кольцо, чтобы сделать предложение будущей жене Элеоноре. И то, что в честь рождения одного из своих детей еще один американский президент, Джон Ф. Кеннеди, подарил брошь Tiffany своей не менее (а возможно, и более) знаменитой жене Джеки.

В 1980-м Tiffany представила еще одно свое культовое украшение — золотое сердечко с надписью на цепочке. В этот период компания по-прежнему стремится демократизировать свои украшения, например, она выпустила коллекцию совместно с брендом уличной одежды Supreme. В те же годы дизайнером компании стала Палома Пикассо, дочь знаменитого художника Пабло Пикассо.

В январе 2021 года Tiffany купил концерн LVMH, владеющий многими производителями товаров класса люкс, включая Louis Vuitton и Christian Dior. Сумма сделки составила $16 млрд. Так Tiffany вновь стала частной компанией, как при Чарльзе Тиффани. Сейчас у компании более 300 магазинов в разных странах. Эксперты отмечают, что новый владелец снова решил несколько изменить концепцию Tiffany — теперь бренд кажется слишком демократичным и массовым, так что ему хотят вернуть немного прежней роскоши.

Яна Рождественская