маркетинг

Что общего между голеадором Джорджем Веа, шансонье Мишелем Сарду, шкипером Лоиком Пейроном, велоспринтером Сергеем Ивановым и главным редактором журнала "Большой спорт" Алексеем Немовым? Все они отстаивали в сражениях честь имени славянской богини красоты и любви.

Lada в Сахаре

Едва запустившись, тольяттинский конвейер сразу же заработал на два фронта. Помимо удовлетворения огромного внутреннего спроса необходимо было компенсировать колоссальные валютные затраты на строительство автогиганта. ВАЗ с первых же лет работы отправлял на экспорт минимум треть выпускаемой продукции. И все бы хорошо, но внешнеторговое объединение "Автоэкспорт" столкнулось сразу с двумя маркетинговыми проблемами.

Во-первых, на новых рынках "Жигули" воспринимали исключительно как адаптированный под суровые условия эксплуатации Fiat-124. Во-вторых, мало кто мог с первого раза выговорить это дивное слово, не говоря уже о правописании.

Неизвестно в чью голову пришла идея заменить тюркское прилагательное, означающее "запряженный", древнерусским именем, произносимым на всех языках мира. Но это явно было удачное решение V/O Avtoexport, к тому же эмблемой завода как раз была ладья. Правда, пришлось затевать дорогостоящую ребрендинговую кампанию. Частью этой компании стало продвижение Lada в автоспорте.

Первый спонсорский блин оказался комом. Lada стала партнером нескольких команд финского этапа чемпионата мира по ралли 1977 года, но из десятка команд с логотипами Lada на бортах до финиша добрались лишь две.

Куда изящнее поступил французский дилер ВАЗа Poch SA. В 1978 году появилась "Нива", и мсье Жан-Жак Пок, по его словам, влюбился в нее еще на фотографии. Именно Поку пришла в голову идея запустить "Ниву" на орбиту ралли-рейдов во главе с ралли Париж--Дакар. Ведь эта дисциплина только набирала обороты и, в отличие от классического ралли, не требовала серьезных вмешательств в технику и затрат на участие. Чтобы привлечь максимальное внимание к своей команде, Жан-Жак сделал ставку на селебритиз вроде актера и певца Мишеля Сарду, шкипера Лоика Пейрона и теледивы Мартины де Кортанц. В результате за ходом соревнований следили не только специализированные, но и все остальные СМИ. Причем Пок не платил знаменитостям, сумев увлечь самой "возможностью окунуться в главное приключение всей жизни".

Lada под парусом

Но не забывал Пок и о других дисциплинах. Будучи сам многообещающим шкипером, Пок в конце 1982 года выкупил за 500 тыс. франков гоночный катамаран Vital-82 и переименовал его в Niva (потом, впрочем, сменил название на Lada Poch I). Дилер понимал, что в своем первозданном виде Niva — продукт нишевый и, как только свой спрос удовлетворят фермеры, спасатели и жители горных районов, наступит неизменный спад. Поэтому всячески старался облагородить неказистый внешний и внутренний мир "Нив", идя на серьезные переделки вроде превращения кузова в кабриолет. Кстати, существовала даже модификации "Нивы" для буксировки яхт.

На яхте Lada Poch I участвовал в регатах Лоик Пейрон, один из самых известных шкиперов, 43 раза пересекший Атлантику и совершивший четыре одиночных кругосветки. Будущий победитель сложнейшей трансатлантической гонки одиночек Route du Rhum и кругосветки Barcelona World Race сходу начал окупать вложения. В 1983-1985 годах он стал четвертым в регате La Baule-Dakar, а через пару лет взял серебро в Monaco-New York. В 1987-м Жан-Жак выкладывает уже 1 млн франков за 60-футовый тримаран Lada Poch II, построенный с учетом всех пожеланий шкипера. И Пейрон тут же побеждает в регатах La Baule-Dakar и Lorient-St. Bathelemy-Lorient. Последний громкий успех парусной Lada — первый розыгрыш самой сложной на сегодня кругосветки Vendee Globe Challenge. Казалось бы, еще чуть — и Лоик начнет побеждать все и всех. Но к тому моменту все разладилось у самого Пока. "Ниву", в свое время разошедшуюся полумиллионым тиражом в сотне стран, быстро вытеснили азиатские аналоги. А ВАЗ-2108 как-то очень быстро прошел пик популярности. В итоге Поку пришлось продать все свои активы вместе с дебиторскими задолженностями ВАЗу, который после приватизации в 1993-м стал строить самостоятельную дилерскую сеть. Пришедшая на смену Poch S. A. структура Lada France попробовала было спонсировать отдельные регаты, но быстро разочаровалась в крайне низкой отдаче. Или же не сумела ее извлечь...

Lada с мячом

Помимо автоспорта и яхтинга Poch SA спонсировал и одну из сильнейших команд французского футбольного чемпионата. В 1985 году Лоик Пейрон познакомил своего мецената с принцем Альбером. Пок слышал, что принц хочет испытать себя "Дакаром", и хотел предложить ему выступить за свою команду. Но не сложилось. В 1988-м настал черед Гримальди: "семейный" клуб AS Monaco FC остался без генерального спонсора. Пок узнал об этом, и в сезоне-1989/90 его игроки переоделись в футболки с лого Lada. Увы, но сотрудничество было не долгим и вместе с Poch SA захирел и AS Monaco FC, в итоге скатившись до статистов второй лиги. В 2011 году принц Альбер продал контрольный пакет акций клуба акционеру "Уралкалия" Дмитрию Рыболовлеву.

Футбольный успех Пока вдохновил на экспансию в самый дорогой вид спорта и британского дилера Lada. Но англичане решили пойти прямо противоположным путем, поставив на темную лошадку: как раз на горизонте замаячил Aldershot Town F.C., который болельщики прозвали The Shots (англ. "выстреливающие") за стремительный прорыв наверх из глубин низших лиг. Но, как и во Франции, картина продаж Lada стремительно менялась: если в 1988-м подданные ее величества приобрели 33 тыс. Lada, то спустя три года — меньше 15 тыс.

Одновременно на другом конце света в аналогичных футболках бегали за мячом игроки клуба из Сантьяго Colo-Colo, в 1991 году в первый и последний раз для чилийских команд выиграли Кубок Либертадорес — главный трофей Латинской Америки. Причем если на груди у футболистов красовалось Lada, то на спине — KAMAZ — вот так местная дочка "Автоэкспорта" продвигала свою продукцию.

Кстати, у автогиганта собственный футбольный клуб существует с 1970 года, просто до 1989 года он носил традиционное для автозаводских команд название "Торпедо". Несколько раз прорываясь в высшую лигу, ФК "Лада" так и не смог в ней закрепиться. А вот одноименная женская команда хоть и появилась лишь в 1987-м, добилась куда больших успехов: в ее активе золото чемпиона страны и три Кубка России.

Но лучше всех себя чувствует "Лада" хоккейная: она стала первой из региональных команд, нарушившей многолетнюю гегемонию столичных клубов и в домашнем чемпионате. Более того, тольяттинцы первым из российских клубов выиграли и Континентальный кубок IIHF Simple cup — аналог футбольного Кубка УЕФА.

Lada на двух колесах

Пожалуй, самой экзотической площадкой для продвижения бренда Lada стал спидвей. В 1979-1983 годах британский дилер помимо уже привычного спонсирования местных раллийных экипажей спонсировал трековые мотогонки по гаревой дорожке. Да, заезды серии Indoor International Speedway проходили на знаменитом "Уэмбли".

Советская спидвейная команда с 1967 по 1993 год называлась "Жигули", но звезд с неба не хватала. Нынешнего своего великолепия она достигла, только когда поменяла название на "Мега-Лада" в честь крупнейшего тольяттинского дилера ВАЗа, который изменил все: от тренерского штаба до техники.

Поменялся даже сам формат соревнований. Чтобы вернуть зрителей на трибуны, "Мега-Лада" превратила домашние гонки в общегородской праздник. В итоге уже в 1994-м тольяттинцы выиграли первый чемпионат страны.

Более того, в 2007 году клуб возродил и тольяттинскую команду ледового спидвея, основанную в 1972-м Анатолием Бондаренко. АвтоВАЗ поддерживает и команду альпинистов. В коллекции наград горной секции, открытой на автогиганте еще в 1972-м, множество медалей чемпионатов СССР и России. А в "семейном" альбоме — chek-in с вазовским флагом на всех имеющихся восьмитысячниках, включая высочайшую точку мира Эверест. Более того, в 1999-м на отметку 5726 м на Тибетском плато альпинисты въехали на обычной "Ниве".

Сергей Суховский