"Зенит" дает стране угля

Общим местом стало с укоризной сетовать на клубы, поддерживаемые крупными госкорпорациями: дескать, жируют незаслуженно. При этом почему-то зазорным считается отмечать очевидные коммерческие прорывы, осуществляемые лидерами индустрии. "Спорт" решил исправить недоразумение. По крайней мере по отношению к успехам питерского "Зенита" в продажах сувенирной атрибутики.

Поклонники "Зенита" — редкий пока в России вид болельщиков, который делает кассу своему любимому клубу

Фото: Денис Вышинский, Коммерсантъ

Александр Борисов

12 млн потенциальных покупателей

Мы привыкли с придыханием говорить о том, что клубы испанской La Liga совокупно зарабатывают на мерчендайзинге по €200 млн за сезон (€190,1 млн, по данным 2010 года от Sport + Markt). Мы то и дело умиляемся масштабам лондонского "Челси Мегастор", в котором продается, кажется, совершенно любая продукция с лого клуба: от подгузников до презервативов. Но мы почему-то не хотим замечать, что у нас под носом люди шашлык уже съели на продажах атрибутики!

Метафора про шашлык отнюдь не с потолка взята. Одним из самых первых и успешных товаров, выпущенных в новейшей истории с зенитовской "стрелкой", был уголь для костра с недвусмысленным призывом "сделай мясо!" ("мясом", как известно, в фанатской тусовке кличут злейшего соперника питерцев "Спартак") на упаковке. Уголь, став хитом продаж, разжег интерес к целой линейке товаров для загородного отдыха в зенитовских цветах: были выпущены шампуры, мангалы, ольховая стружка.

Важно, что "Зенит" берет не только доморощенным креативом, но и сотканным по западным лекалам фундаментальным подходом к построению продаж и лицензированию. Краеугольный камень в этот фундамент был заложен начале 2011 года, когда по заказу ФК "Зенит" одна из ведущих информационных и исследовательских компаний мира, Nielsen Holdings N.V. проделала масштабную работу по изучению футбольной аудитории России вообще и "Зенита" в частности.

— Мы заказали данное исследование с целью в первую очередь оценить потенциал российского футбольного рынка и долю в нем "Зенита",— рассказывает коммерческий директор клуба Дмитрий Манкин.— Мы хотели количественно сравнить нашу аудиторию с аудиториями основных конкурентов. Не менее важной задачей исследования стало изучение собственно болельщиков "Зенита": в каких регионах люди болеют за "Зенит", каковы их потребительские привычки. Самым важным в результатах исследования стало подтверждение данных о том, что "Зенит" — самый популярный клуб в стране. У нас 12,6 млн болельщиков, и только 20% из них живут в Санкт-Петербурге. Это говорит о колоссальном коммерческом потенциале клуба в регионах, который мы непременно будем использовать.

По опросу 19 тыс. человек в 38 крупных городах России "Зенит" действительно возглавил рейтинг самых популярных команд в России (см. диаграмму на этой странице). Причем, что немаловажно, исследование учитывало также и интерес россиян к зарубежным клубам. Такой информацией и впрямь сейчас уже неразумно пренебрегать, поскольку иностранные спортивные бренды вступают в прямую конкуренцию за отечественного болельщика. Скажем, россияне занимают второе вслед за англичанами место по заходам на интернет-сайт фан-шопа "Челси".

Флагманский магазин "Зенит-Арена" на Невском проспекте потрясает фирменным убранством и бесчисленным товарным ассортиментом

Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ

От жилого комплекса до "Смешариков" и "Симпсонов"

Итак, в "Зените" с воодушевлением выяснили, что клуб занимает свою лидирующую позицию не только благодаря Северо-Западному федеральному округу, но также является самой популярной командой в Уральском, Приволжском, Сибирском, Южном и Дальневосточном округах. Эта информация не могла не сказаться на дальнейшем выстраивании стратегии продаж брендированной продукции.

Во-первых, на широкую ногу сразу была поставлена борьба с так называемом фейком: была нанята юридическая компания "Викторов и партнеры", которая стала мониторить розницу. Когда возникают сомнения в легальности продукции, в клуб делается запрос. Если "Зенит" подтверждает подделку, то следом юристы обращаются в суд. Во-вторых, опираясь на маркетинговое исследование, "Зенит" начал региональную экспансию.

— Сейчас в домашнем для нас Северо-Западном регионе расходится лишь порядка 80% продукции,— отмечает господин Манкин.— Наши товары уже можно приобрести и в Сибири, и на Урале, и в Нижнем Новгороде, и в Ярославле, и даже в Белоруссии. Очень активно подключилась к продажам Москва.

Залогом успеха в расширении продаж стала созданная в "Зените" система лицензирования. Клуб в массовом порядке начал раздавать разрешения на производство брендированной продукции. Работа идет по традиционной для рынка лицензирования схеме: выдаются исключительные и неисключительные лицензии. В первом случае лицензиату, как водится, предоставляется право использования результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации без сохранения за лицензиаром права выдачи лицензий другим лицам. Ну а во втором — данное право сохраняется.

— Получить лицензию у нас достаточно просто,— объясняет господин Манкин.— Совместно с потенциальным лицензиатом мы составляем бизнес-план с предполагаемым объемом продаж, каналами дистрибуции, маркетинговым бюджетом и прочими данными. После утверждения бизнес-плана и согласования финансовых условий сделки мы переходим к собственно подписанию контракта. И только потом мы приступаем к разработке концепции товара и утверждению предпроизводственных образцов.

Дальнейшая реализация атрибутики происходит как через зенитовскую сеть (девять фирменных магазинов плюс интернет-магазин), так и через партнерские магазины в Питере и за его пределами. В настоящий момент под торговой маркой "Зенит" выпускается широкая линейка лицензионных товаров. При желании преданный фанат "Зенита" может подушиться фирменным парфюмом, налить в фирменную флягу зенитовский квас, запить им брендированную булку и прочие кондитерские изделия, заесть все это орехами и сухофруктами, высыпанными из сине-бело-голубых пакетиков на одноразовые тарелки таких же цветов, вытереться фирменными влажными салфетками, глянуть на фирменные часы и, убедившись, что время позднее, лечь на фирменное постельное белье в комнате, обклеенной фирменными обоями. Да что уж тут говорить, если в свое время в честь "Зенита" был назван даже целый жилой комплекс. Однако, как ни изгаляйся, правда жизни в том, что самыми популярными среди болельщиков товарами все равно, согласно статистике, остаются те, что призваны в первую очередь внешне отличить фанатов от окружающих: шарфы, флаги, игровая форма, шапки и шляпы (см. график на этой странице).

При этом отдельно стоит поговорить о кобрендинговой продукции — совместных проектах "Зенита" с "Симпсонами" и "Смешариками". И поговорить совершенно серьезно!

— Мировая практика свидетельствует: мультперсонажи — действенный способ формирования лояльности к бренду у людей, далеких от футбола и даже спорта вообще,— утверждает Дмитрий Манкин.— Это просто локомотив отрасли! Именно поэтому ФК "Зенит" заключил трехлетний контракт с агентством по управлению правами "Мармелад Медиа". Наш совместный проект называется "Смешарики и "Зенит": теперь вместе". Такое содружество поможет нам привлечь детскую и подростковую аудитории, ведь TNS Gallup оценивает узнаваемость смешариков у детей от 4 до 14 лет на уровне 98%. Теперь мультгерои начнут играть в футбол в форме "Зенита", появятся линейка продуктов в объединенном стиле, детская канцелярия, одежда, сладости и многое другое.

Похожие цели преследует и приуроченный к 25-летию сериала "Симпсоны" проект с компанией Twentieth Century Fox. В его рамках выпускается специальная коллекция сувениров с участием главных героев мультфильма и символикой сине-бело-голубых. В последний день сентябрьского трансферного окна "Зенит" также на полном серьезе объявил об очередной сделке: сине-бело-голубые достигли договоренности о переходе в команду Барта Симпсона. Таким образом, "Зенит" стал частью глобальной акции самого длинного (идет аж с 1989 года) и заслуженного (28 "Эмми", номинации на "Оскар" и титул "Лучшее шоу XX века" по версии журнала Time) мультсериала в истории американского телевидения: в ней также принимают участие испанская "Барселона", английский "Челси", итальянский "Ювентус", бразильский "Коринтианс" и аргентинский "Бока Хуниорс".

— При всем этом у нас остается огромное количество лицензионных категорий, в которых мы хотели бы видеть товары под нашей торговой маркой,— заявляет коммерческий директор "Зенита". Речь о канцелярских товарах, напитках, снеках, сухих завтраках, обуви, товарах для дома, товарах для красоты и здоровья...

О роли роялти

— "Зенит" не раскрывает стоимость лицензии на свою торговую марку,— продолжает господин Манкин.— Можем сказать лишь, что следим за тенденциями лицензионного рынка в России и стараемся быть конкурентоспособными и финансово привлекательными для наших потенциальных лицензиатов.

Не верить словам представителя "Зенита" оснований нет, ведь рост роялти на 400% за первые полтора года работы говорит сам за себя. Абсолютные цифры текущих доходов от мерчендайзинга питерский клуб тоже не разглашает, заявляя лишь, что "они пока невелики, но имеют тенденцию к росту". По данным за сезон 2012/13, выручка "Зенита" от совокупных продаж фирменной продукции "Зенит-Трэйд", Football Store и лицензий составляла около $20 млн. Это очень неплохой показатель даже по сравнению с мировыми лидерами в этом направлении. Скажем, "Челси" в прошлом году заработал на мерчендайзинге и лицензиях порядка £20 млн. При этом цифра включает в себя и клубные доходы от продажи туров по стадиону и музею. В эту же сумму входят £2,5 млн, полученных в качестве роялти от 50 работающих с клубом лицензиатов.

Тут, пожалуй, уместно вспомнить, что еще совсем недавно никому бы и в голову не пришло сравнивать коммерческие показатели российского клуба с грандом английской премьер-лиги. А ведь "Зенит" уже, по словам генерального директора Максима Митрофанова, самостоятельно покрывает 65-70% клубных расходов. И это тоже очень важная тема для следующих экспертиз "Спорта".

Рейтинг популярности футбольных клубов в России

КлубКоличество болельщиков
(млн чел.)
Зенит12,6
Спартак8,2
ЦСКА6,7
Рубин2,3
Локомотив1,8
Динамо1,8

Мировой рынок лицензионных товаров (%)

Категория
товаров
Объем продаж
Персонажи47
Торговые марки17
Спорт13
Мода13
Прочее10

Спортивное лицензирование уже много лет является важной частью мирового рынка лицензирования. По различным оценкам, объем продаж товаров, лицензированных спортивными брендами, составляет порядка 13% от общего объема продаж лицензионной продукции. Ассортимент товаров, лицензированных известными спортивными брендами, чрезвычайно широк. В России в настоящий момент рынок спортивного лицензирования находится в стадии формирования, доля товаров, лицензированных спортивными брендами, составляет 2-3% от общего объема, что говорит об огромном потенциале данного направления.

Вся лента