Недавно мне в руки попался каталог яхт с выставки в Монте-Карло. Все страницы были одинаковы: роскошная яхта, палуба из дорогого дерева, свечи на столе и романтический фон с тропическими островами. Взгляд ни на чем не останавливался. Но потом я перевернул страницу и увидел такую рекламу: над унитазом тошнило девушку модельной внешности. Все. Мой взгляд остановился — настолько это выделялось из всего остального ряда. Оказалось, что это была реклама систем стабилизации для яхт. Я ее запомнил. Если когда-нибудь я решу купить себе яхту, то уверен, что вспомню именно об этой компании.
Бессмысленно делать рекламу как у всех. Но другую большинство компаний делать просто не умеют. Сто с лишним лет назад была придумана отличная реклама. Человек, осужденный на казнь, вместо последнего слова произнес: "Пейте какао Ван Гутена". За это рекламное выступление одноименная фирма обещала большое вознаграждение семье казненного. Именно в тот момент реклама приобрела современный облик, стала такой, какой она должна быть,— интересной и провокационной.
К сожалению, современная реклама, как правило, скучна. Включите телевизор — вы увидите унылый ряд одинаковых роликов. Рекламисты выкачивают "бабки" из членов совета директоров компаний, убеждая их в необходимости рекламы. А советы директоров, состоящие из старых белых мужчин, просто не готовы допустить хоть какую-то оригинальность или вольность. В результате деньги выкидываются впустую. Особенно скучна в этом плане японская реклама. До сих пор помню, как мне показали рекламный макет телефона Panasonic — темно-серый телефон на таком же фоне — и объяснили, что так хотело руководство японской корпорации. Это все напоминает региональную российскую рекламу начала 1990-х. Хотя она часто была смешнее. Например, я помню рекламу греческой таверны, где была нарисована знаменитая статуя Венеры без рук со слоганом "Пальчики оближешь".
Смелость в рекламе почти всегда оправдана. Вспомните вирусные ролики Mentos, где конфеты кидали в Coca-Cola и напиток вспенивался. Кто может сказать, сколько конфет купили, чтобы их съесть, а сколько — для повторения эксперимента с колой?
Если хотя бы 5% бюджетов компании отважились потратить на креатив, то они бы смогли существенно сэкономить на рекламе. Но быть оригинальным мало кто решается, а зря. Ничто так не поднимает доверие к компании, как тот факт, что она умеет с иронией относиться к себе.