В минувшую среду Госдума все-таки приняла в первом чтении законопроект о рекламе. Вернее, его жесткий правительственный вариант. Однако рекламисты и рекламодатели не собираются впадать в панику, рассчитывая, что в документ будут внесены изменения при его последующем рассмотрении. Помимо грустных, на этой неделе были новости и другого характера. Компания Mediametrie International представила исследование аудитории российских СМИ, а рекламное агентство DMB & В презентовало свой аналитический продукт. Он посвящен маркам-лидерам на потребительском рынке. Одновременно с этим DMB & В торжественно открыло свой новый офис в Москве.
Агентство DMB & В предложило клиентам новый "рецепт"
В минувший четверг в московском отеле "Олимпик Пента" российское представительство рекламного агентства D`Arcy Masius Benton & Bowles (DMB & В) провело презентацию своего исследования "Лидерство и DMB & В". Специфически российское исследование посвящено ряду наиболее популярных марок потребительских товаров, сумевших стать лидерами в своих сегментах местного рынка. Менеджеры DMB & В утверждают, что до сих пор ни одно из рекламных агентств не проводило подобного рода исследований. Проведенный сотрудниками агентства анализ показал, что россияне несколько уступают европейцам в способности выделить ту или иную марку-лидер. Однако 68% опрошенных россиян (по сравнению с 83% в Европе) все-таки отличают марку-лидер в той или иной группе товаров. Причем по некоторым позициям эта способность россиян весьма и весьма высока. Но, скажем, 88% опрошенных оказались назвать абсолютного лидера среди марок телевизоров. DMB & В затеяло это исследование с целью помочь своим клиентам, производящим марочные товары, выйти на передовые позиции. Предложенная DMB & В новая модель оценки потребительского поведения основывается на так называемой "главной потребности". В свою очередь, эта главная потребность при выборе марки-лидера обусловлена тремя основными составляющими. Во-первых, личностью потребителя, во-вторых, известностью той или иной марки, и, в-третьих, наличием безусловного приоритета, некой иконы для потребителя. Опираясь на этот подход, агентство готово предложить своим клиентам вывести их товары из категории просто товаров и сделать из них продукты-лидеры.
Заметим, что концепция торговых марок-лидеров для России совершенно нова. Хотя именно в России возможности для создания марок-лидеров высоки как нигде в мире. Данные исследования показали, что по 9 исследуемым позициям (джинсы, телевизоры, стиральные порошки, кофе, мороженое, зубная паста, спортивная экипировка, шампуни и прохладительные напитки) лидерами являются товары клиентов самого DMB & В. В категории стиральных порошков это Tide — продукт корпорации Procter & Gambel. Этой марке отдали предпочтение 30% опрошенных. Среди зубных паст марка Blend-a-med делит первую позицию со своим ближайшим конкурентом Colgate (28% опрошенных). Среди марок мороженого лидером является Mars (19%). Ну а среди шампуней назвать абсолютного лидера, как и в случае с зубными пастами, оказалось затруднительным. Марочным продуктам Procter & Gambel и французской L'Oreal одинаково симпатизируют 20% опрошенных.
DMB & В предложило деление марок-лидеров на четыре основные группы. Это так называемые исторические лидеры, региональные лидеры, новые лидеры и лидеры по стечению обстоятельств. Марка — исторический лидер, с точки зрения DMB & В, может стать таковой лишь после длительного присутствия на рынке. И после долгих лет ее довольно трудно победить (сказываются потребительские привязанности). С другой стороны, ее положение труднопредсказуемо. Известная инерция может сыграть на руку конкуренту, раскрутившему принципиально новый товар в этом сегменте рынка.
Помимо презентации доклада, в тот же день поздно вечером состоялась официальная церемония открытия московского офиса DMB & В. Это торжество, как и презентацию в "Пенте", посетила "бригада" из нью-йоркской штаб-квартиры агентства во главе с председателем правления Роем Бостоком. Г-н Босток начал работу в американском агентстве Benton & Bowles в 1964 году после окончания Гарвардской школы бизнеса. В 1974 году он был избран в совет директоров и назначен первым вице-президентом агентства. В 1985 году Benton & Bowles объединилось с британским агентством D`Arcy-MacManus Masius. Г-н Босток был назначен президентом и исполнительным директором DMB & B/USA. В 1988 году он стал президентом и исполнительным директором DMB & B, а в июне 1990 года — председателем правления агентства. Г-н Босток и его жена Мэри Ли живут в одном из богатых пригородов Нью-Йорка, у них трое детей. Московское подразделение агентства работает с 1991 года. И если общий оборот DMB & B в 1993 году составил $5,1 млрд, то оборот московского подразделения за тот же период был равен $17 млн. Менеджеры московского подразделения, в штате которого работают 70 человек, уверены, что по итогам завершающегося года эта цифра возрастет до $50 млн.
В супермаркетах от рекламы не отвертишься
Реклама в местах продаж как особое направление в рекламном бизнесе оформилось сравнительно недавно. Между тем, по оценкам экспертов американского института Point-of-Purchase Advertising Institute (POPAI), реклама в местах продажи повышает покупательскую активность в среднем в 5 раз. По данным того же POPAI, в 80% случаев решение о выборе и приобретении товара принимается покупателем именно в момент, когда он уже находится в магазине. Повлиять на его решение может огромное число факторов: от дизайна упаковки товара до его расположения на бесконечном прилавке огромного супермаркета. И если посетителей московских магазинов уже не удивляют разнообразные кампании promotion, то появление в торговых центрах огромных видеостен, где будут "крутить" рекламные ролики, по крайней мере, непривычно.
Первые подобные видеостены производства Philips/Vidiwall недавно были смонтированы фирмой NFQ VideoSpace в универмаге "Московском", ЦУМе и на Ленинградском вокзале Москвы. NFQ остановила выбор на этих местах из-за стабильного скопления здесь потенциальных покупателей. По статистике, ЦУМ и "Московский" ежедневно посещает до 3 млн человек. Реклама же на вокзале позволит приезжим выбрать среди московских магазинов тот, где они могли бы приобрести необходимый им товар. Как утверждает вице-президент NFQ Advertising group Максим Блох, в течение предстоящего месяца агентство намерено закончить все приготовления и запустить видеостены на полную проектную мощность.
Предполагается, что один и тот же 15-20-минутный блок рекламных роликов (примерно такое время покупатель находится в магазине) будет демонстрироваться в течение всего рабочего дня. Менеджеры NFQ считают, что рекламные ролики, которые будут показывать на этих видеостенах, должны учить покупателей пользоваться тем или иным товаром. Ведь многие иностранные компании сознательно отказываются переводить сопроводительные тексты на упаковках своих товаров на русский язык. В их понимании это может оттолкнуть потенциальных потребителей и внушить им недоверие к оригинальности происхождения товара. Кроме того, реклама в местах продаж может как нельзя лучше прижиться на российской почве. Не исключено, что она станет одним из наиболее эффективных источников информации об иностранных торговых марках, впервые появляющихся на местном рынке.
Mediametrie: позиции "Европы плюс" прочны как никогда
На прошедшей неделе французская компания Mediametrie International провела уже пятое исследование аудитории средств массовой информации Москвы и Санкт-Петербурга. Серия восточно-европейских исследований Mediametrie направлена на изучение изменений в объеме и составе аудитории печатной и электронной прессы. А также, что весьма любопытно, в оснащенности населения радио- и телеприемниками. Программа охватывает столицы и крупные города стран бывшего Восточного блока, включая (кроме Москвы и Санкт-Петербурга) Бухарест, Будапешт, Прагу и Софию. Предыдущие российские опросы Mediametrie проводились в мае и декабря 1992 года, декабре 1993 года и июне 1994 года.
В ходе последнего исследования в обеих российских столицах было опрошено 2,1 тыс. человек старше 15 лет (по 1,05 тыс. в каждом городе) на основе репрезентативной выборки. Респонденты являются представителями 7,2 млн человек этой возрастной группы в Москве и 3,7 млн — в Петербурге. Опрос происходил на дому у интервьюированных. Вот некоторые результаты той части исследования, которая посвящена ежедневным газетам. Заложенный в программу критерий, "какую газету респондент читал хотя бы один раз в последние семь дней", показал, что лидером в столице остается "МК". Следующие в первой пятерке — "Вечерняя Москва", "Московская правда", "Известия" и "Комсомольская правда". В Петербурге первая тройка выглядит следующим образом: "Санкт-Петербургские ведомости", "Вечерний Петербург"и "Невское время".
А вот результаты, полученные при исследовании аудитории телепрограмм в Москве и Петербурге. В обеих российских столицах очевидно лидерство первого канала "Останкино". Правда, по сравнению с июнем 1994 года, в октябре интерес к этому каналу слегка снизился (с 60% до 59,1% в Москве и с 59,7% до 57,7% в Питере). Внимание московской и питерской аудитории к телеканалу "Россия" возросло. В октября в Москве этот канал привлек внимание 40,1% респондентов, в Питере 41,1%. Телеканал НТВ занимает третью позицию в московском рейтинге и четвертую в петербургском. В Петербурге на третьей позиции канал "Санкт-Петербург".
Что касается аудитории радиостанций, примечателен тот факт, что в обеих российских столицах весьма прочными выглядят позиции коммерческой радиостанции "Европа плюс". С июня по октябрь 1994 года число адептов "Европы плюс" выросло с 15% до 16,5%. Фактически в Москве "Европа плюс" уступает лишь "Маяку" и "Радио России", чьи программы можно принимать при помощи трехканальной радиоточки. Ну а в Питере "Европа" значительно уступает лишь станции "Петербург" (в октябре "Петербург" слушали 50,2% ленинградцев, а "Европу плюс", как и разделяющую с ней второе и третье место станцию "Маяк", только 16,5%).
Следующее, шестое по счету исследование аудитории российских средств массовой информации Mediametrie International намерено провести в мае 1995 года.
ОЛЕГ Ъ-ПЕТРОВСКИЙ
Р.S. В прошлом обзоре "Рекламный бизнес на этой неделе" в результате компьютерного сбоя в названии рекламного агентства "Гранд-ТВ" и названии напитка Herschi были пропущены буквы. Приносим свои извинения.