Британский коммуникационный холдинг Aegis Group на этой неделе объявил, что выводит в Россию свою рекламную сеть Isobar, специализирующуюся на интернете и цифровых медиа. Под этим брендом будет работать купленное британцами агентство AdWatch, один из ведущих игроков отечественного рынка интернет-рекламы, который ежегодно удваивается. Партнер Aegis в России и президент компании Aegis Media/OKS ОЛЕГ ПОЛЯКОВ между тем скупает российских кинодистрибуторов. Он считает, что продажу рекламы пора интегрировать с производством и реализацией контента — кино- и телефильмов, сериалов.
— В сентябре 2005 года рекламно-коммуникационный холдинг Aegis Group объявил о покупке 52% акций принадлежавшего вам российского рекламного агентства HMS Komandarm, впоследствии переименованного в Vizeum, и получил опцион на выкуп оставшихся акций до 2009 года. Всю компанию покупатель тогда оценил в $19,46 млн. Покупка агентства AdWatch произойдет по такой же схеме?
— Да, схема, аналогичная сделке по Vizeum — сначала наш британский партнер приобретает контрольный пакет, а потом доводит свою долю до 100%. Российское юридическое лицо покупает компания Aegis Plc, которая котируется на Лондонской фондовой бирже, а управлять этим активом будет принадлежащая Aegis сеть Isobar.
— Участники рынка разошлись в оценке суммы сделки — от $10 млн до €25 млн. Сколько Aegis Plc заплатил за AdWatch?
— Я не буду комментировать финансовые параметры сделки. Скажу только, что, как и в случае с HMS Komandarm, первоначальная оценка будет корректироваться в зависимости от финансовых результатов, которые будет показывать компания.
— Какие задачи поставил Aegis при запуске Isobar перед своим новым партнером?
— Isobar — очень успешный проект Aegis, крупнейшая сеть в мире на рынке цифровых коммуникаций, их агентства оптом берут первые места на фестивалях. И в России основная задача компании — получить очень существенную долю рынка интернет-рекламы, мы рассчитываем на 20-25%. Соответственно, одна из задач новой команды Isobar расширить свое присутствие в медийном пространстве. У Isobar в России может быть несколько агентств: в других странах сеть занимается в том числе и разработкой креатива, работая как полносервисное интернет-агентство. Соответственно, AdWatch, возможно, будет интегрировать другие агентства, работающие в цифровом сегменте.
— Ваша компания еще два года назад анонсировала запуск в России и других сетевых брендов Aegis Media, в частности компании Posterscope, предоставляющей комплексные решения в области закупок наружной рекламы и консалтинга. В Европе это агентство занимает первое место по объему консолидированных закупок "наружки". Этот проект отложен в долгий ящик?
— У нас есть подрядчик, с которым мы давно работаем в области наружной рекламы (компания Master Ad.— "Ъ"), на его основе и будет запущен Posterscope. Думаю, до конца года мы выведем этот бренд Aegis на российский рынок.
— МВД в Москве начало по суду сносить конструкции, нарушающие ГОСТ Р 52044-2003 "Наружная реклама на автодорогах и территориях городских и сельских поселений", которому не соответствует, по экспертным оценкам, до 80% установленных щитов. Столичные власти подали в суд на крупнейшую на рынке "наружки" компанию News Outdoor Russia, утверждая, что в течение ряда лет оператор получил необоснованные льготы по аренде рекламных мест. Вы не слишком рискуете, запуская этот проект в таких условиях?
— У нас нет своих конструкций в наружной рекламе, мы занимаемся чистым баингом, а к таким компаниям вопросов быть не может. Предложение конструкций, разумеется, сократится. Впрочем, это и так уже происходит — "наружку" начали выводить из центра Москвы. Эти тенденции будут усиливаться, и в конечном итоге, я думаю, число конструкций в городе и в России будет серьезно ограничено на законодательном уровне. Поскольку эффективность и стоимость одной рекламной поверхности из-за этого заметно возрастут, на объеме средств, которые тратятся на этот вид рекламы, я думаю, сокращение никак не отразится. Это эволюционный процесс, в конечном итоге Россия придет к тому балансу между наружной рекламой и архитектурой, который сейчас наблюдается в европейских городах, где носителей немного, но они очень эффективны и рекламодатели стоят в очереди, чтобы разместиться на них. Что же касается News Outdoor, то если, не дай бог, с ними что-то случится — я хорошо отношусь к Максиму Ткачеву и его компании, считаю их большими профессионалами,— то те конструкции, которые есть у этого оператора, ведь не пропадут. Они просто перераспределятся между другими игроками.
— Когда в 2005-м Aegis Plc покупала у вас Vizeum, британцы сообщили, что выкупят у вас оставшиеся акции в 2009 году, если агентство достигнет определенных финансовых показателей. Удалось выполнить эти условия?
— Показатели, которых мы достигли, позволяют нам с очень большим оптимизмом смотреть на финансовые условия сделки по выкупу оставшегося у нас пакета. Поэтому условия сделки пересмотрены в гораздо более выгодную сторону. Могу сказать, что мы значительно превзошли ожидания наших международных партнеров, так как растем быстрее российского рекламного рынка (26% по итогам 2007 года.— "Ъ") и, не побоюсь сказать, являемся здесь самой динамичной коммуникационной группой. Знаете, у нас очень эффективная модель по развитию нового бизнеса.
— Поделитесь финансовыми результатами работы?
— Могу сказать про Россию, что у группы Aegis media/OKS по этому году суммарный биллинг (объем прошедших через группу рекламных бюджетов.— "Ъ") составит около $1 млрд. Если говорить про Россию, то четыре агентства — входящие в группу Carat и Vizeum, а также наши стратегические партнеры, проводящие через нас свои биллинги — "Аврора" и For People, дают порядка $900 млн медийного оборота (закупки рекламы в различных СМИ.— "Ъ"), а $100 млн приходятся на креатив и BTL-услуги (нестандартные маркетинговые коммуникации, в том числе промоакции.— "Ъ").
— Вы все время говорите о себе во множественном числе — "мы". Вы кого-то еще имеете в виду?
— У нашей группы два российских собственника — есть я и есть Кирилл (Матвеев.— "Ъ"), мой партнер.
— Стратегические партнеры Aegis Media/OKS, те же "Аврора" и For People,— это компании, которые группа уже купила или собирается купить?
— Это организации, с которыми мы взаимодействуем на эксклюзивной основе в той или иной области. В области креатива, к примеру, мы сотрудничаем с агентством Milk. Если же говорить о структуре собственности, то в агентстве группа Aegis не присутствует.
— А ее российские акционеры вы и господин Матвеев?
— Группа Aegis не присутствует. (Улыбается.) Принцип стратегического партнерства себя оправдывает. Та же "Аврора". За два года взаимодействия с нами оборот компании дорос до примерно $100 млн, что неплохо для агентства, которое дышало на ладан и вот-вот должно было закончиться. Они очень неплохо работают, у них появился замечательный список клиентов — та же "Северсталь", "Бондюэль". У нас есть еще определенный набор стратегических партнеров: у Aegis Media/OKS в мире и в России агрессивная политика в отношении нового бизнеса, компания приобретает и приобретает активы. Мы собираем некую конструкцию, и стратегические партнеры в России подбираются не случайно — кто-то из них в какой-то момент присоединится к группе, кто-то так и останется в партнерских взаимоотношениях.
— Год назад вы стали совладельцем кинодистрибутора East West...
— Да, и еще у нас есть кинокомпания Twindi.
— Вы не объявляли об этой сделке. Как давно она у вас появилась, можете рассказать об условиях сделки?
— Оглашать условия не буду, скажу только, что появилась не позже, чем East West.
— Зачем вам эти компании: поддались моде на инвестиции в кино или видите в этом реальный бизнес?
— Вы знаете, к сожалению, мода пока обходит нас стороной. Это вопрос инвестиций и развития бизнеса. Мы понимаем, что медиа трансформируются. И, на наш взгляд, в дальнейшем будет происходить значительная интеграция рекламного сообщения в тело контента. Именно поэтому мы развиваем эти бизнесы. Скажем так, сотрудничество с Twindi — это одно из звеньев нашей поступательной стратегии дальнейшего продвижения группы в России. Мы довольны теми результатами, которые показывает Twindi,— она работает с большими объемами ТВ-продукции и полным метром.
— То есть вы хотите создать контент-агрегатора наподобие того, что недавно создала "Система" на базе "Стрим-контента". В марте компания объявила, что намерена сделать из "Стрим-контента" первого в России контент-агрегатора, который предложит клиентам программное наполнение не только для неэфирных (кабельных и спутниковых) телеканалов, но и для мобильных операторов, интернет-порталов. Основными клиентами компании должны были стать "Стрим-ТВ", МТС, Skylink, также агрегатор планирует предлагать контент участникам рынка.
— Что-то в этом роде. Но мы не изобретаем велосипед, в мире есть такие модели, которые очень успешно работают. Могу отметить, что России в силу социально-демографических и географических характеристик гораздо ближе американский опыт, и мы к нему присматриваемся. Пока об этой истории слишком рано говорить подробно.
— И как скоро вы хотите завершить постройку вашей контент-конструкции?
— Как сказал герой одного фильма, сейчас я улетаю и все дело в том, что время на земле и в космосе течет неодинаково — там мгновение, здесь века. Так и с новыми бизнес-направлениями — понимаешь, что есть несколько временных измерений. На рекламном рынке все очень стремительно: в начале месяца ты начинаешь о чем-то говорить, в середине что-то запускаешь, а в конце уже появляются какие-то результаты. Что касается рынка ТВ-продукции, условно назовем его так, то здесь другая скорость. Сейчас мы пробуем этот рынок, понимаем его законы, а сроках говорить я не буду.
— В марте этого года гендиректор крупнейшего в России сейлз-хауза — группы "Видео Интернешнл" Сергей Васильев сказал в интервью "Ъ", что очень хотел бы сделать перерыв и на несколько лет отойти от активной работы в компании. Как вы считаете, изменятся ли с его уходом позиции "Видео Интернешнл" на рынке?
— Во-первых, слухи о его уходе сильно преувеличены. Это я вам могу точно сказать. Позиции "Видео Интернешнл" сейчас очень стабильные, более стабильные, чем год назад, когда под выборы много чего предполагалось. Тогда столько интересных идей витало — что телевизионное пространство поменяется, что возникнет холдинг "Первый канал--ВГТРК" или "Первый канал--НТВ--РЕН ТВ". В итоге про это забыли.
— Не скажите. Известный предприниматель совладелец банка "Россия" Юрий Ковальчук все-таки создал Национальную медиагруппу, в которую вошли телеканалы РЕН ТВ" и "Пятый канал".
— "Пятый канал" и РЕН ТВ — это, конечно, хорошо, но медийное пространство после этой перегруппировки пока не сильно изменилось. Понимаете, телевизионный рынок — очень специфическая среда, здесь, конечно, важны инвестиции, но вот парадокс — это далеко не решающий фактор. В этом бизнесе нужно иметь особое чутье, разбираться в тонкостях работы с контентом, очень многое зависит от профессионализма продюсеров. При этом высококлассных менеджеров катастрофически не хватает. Какая судьба ждет проект "Национальная медиагруппа", я прогнозировать не берусь.
— Этой весной одна из двух крупнейших японских рекламных групп Hakuhodo открыла в России офис. Несмотря на то что местный партнер у них уже был — рекламное агентство "Приор", японцы выбрали себе второго партнера — группу АДВ, входящую в пятерку крупнейших в России рекламных холдингов. Как вы думаете, для чего это нужно АДВ, которая уже работает с двумя международными рекламно-коммуникационными группами — американской Interpublic и французской Havas?
— Стратегия АДВ в данном случае вполне осмысленна, но она не может быть долгосрочной. Их самый давний, основной партнер — Interpublic, в последние годы показывавший не самые блестящие результаты. Правда, в этом году ситуация в холдинге начала меняться. На этом фоне АДВ стала искать тех, кто помог бы ей стабилизировать бизнес: открыла в России медиабаинговое агентство MPG (принадлежит Havas.— "Ъ"), сейчас выстраивает отношения с японцами. Но, как показывает практика, триады долго не живут. Именно поэтому в определенный момент Дмитрий (Коробков, основной владелец группы АДВ.— "Ъ") должен будет выбирать, с каким полушарием ему взаимодействовать. И я уверен, он и сам это прекрасно понимает.
— За последний год новых законодательных инициатив, которые бы серьезно осложнили жизнь участникам рекламного рынка, не появилось. Но в течение года был принят ряд законопроектов, ограничивших рекламный бизнес. Летом 2006-го вступил в силу закон "О рекламе", урезавший объем рекламы в телеэфире девятью минутами в час, прошлым летом поправками к этому закону были введены обязательные конкурсы на места под наружную рекламу. А доля одной компании на отдельно взятом рынке, например в Москве, была ограничена 35% от общего количества разрешений на установку конструкций. В чем причина сегодняшнего затишья: эффективно работают рекламные лоббисты или власть и общество просто успокоились, запретив все, что только можно было в рекламе запретить?
— Думаю, что сыграли свою роль оба фактора. Куда дальше зажимать рекламную индустрию — не очень понятно. Мне кажется, что законодатели наконец осознали, что чем больше мы ограничиваем рекламу, тем больше мы тормозим экономическое развитие страны и препятствуем конкуренции на потребительском рынке. И конечно же, Ассоциация коммуникационных агентств России смогла донести до власти, что увлечение рекламным популизмом может дорого обойтись российской экономике.
— Федеральная антимонопольная служба сейчас выбирает подрядчика для проекта медиааудита, одновременно разрабатывается концепция биржевой торговли телерекламой. На ваш взгляд, телерекламный рынок нуждается в подобных инструментах?
— Ответ на этот вопрос хочется начать со слов Сережи Коптева (глава Publicis Group Media.— "Ъ"), который однажды заметил, что, хотя в начале 1990-х все считали, что у российской рекламы будет свой особый путь, этого пути российская реклама так и не нашла. Наш рынок развивается так же, как и во всех цивилизованных странах. И сколько я ни пытался найти примеров работающей телерекламной биржи в мировой практике, но так и не нашел. Мы пытаемся изобрести велосипед, который совершенно точно никуда не поедет. Что касается медиааудита, то если мы говорим о том, чтобы сделать рекламный рынок прозрачнее, то это, наверное, зрелая идея.
— Меня всегда удивляло то, что у вашей группы нет креативного направления. С британской Aegis Media понятно, они изначально позиционировали себя как специалистов по медиабаингу. Но вы-то пришли в рекламу в России в 1990-х, когда всех интересовал в первую очередь креатив. Неужели вы креатив не любите?
— Можете удивляться, но меня эта всеобщая любовь к креативу как-то стороной обошла. Ты должен заниматься тем, что у тебя лучше получается, а я не могу сказать, что хорошо ориентируюсь в истории под названием креатив. У меня изначально расположенность была к именно медийным историям. И я, наверное, сделал правильный выбор, не став распылять усилия. HMS Komandarm изначально открылся в 1995 году как медийное агентство, с самого начала ориентированное на закупку рекламных площадей. Потом, когда на горизонте появился Aegis, выяснилось, что наши вкусы совпадают. Идеология этого британского холдинга строится на том, что они пионеры в области медиа и исследований, где компания действительно обладает серьезной, глубокой экспертизой. Правда, мир меняется и вместе с ним — запросы клиентов. Сейчас от страны к стране у группы появляются партнеры в зависимости от локальных потребностей. Так, в России Milk, наш стратегический партнер в области креативных решений, который очень-очень неплохо чувствует себя на рынке. Есть у нас и BTL-партнер — агентство Action.
— И все-таки откуда у вас такая любовь к продаже рекламы в медиа? Вы как в это бизнес пришли?
— Я начинал в 1991 году на телевидении ассистентом режиссера в передаче "Утренняя звезда", хозяином и художественным руководителем которой был Юрий Николаев, а гендиректором — Владимир Жечков, впоследствии основавший компанию "Премьер СВ" (до кризиса 1998 года один из крупнейших игроков телерекламного рынка.— "Ъ"). С "Утренней звезды" я попал в рекламное агентство "Аврора", где и отработал в качестве коммерческого директора года два — с 1991 по 1993-й. В 1993 году меня пригласили вице-президентом в компанию "Интервид". Но после убийства Влада Листьева с "Видом" все стало непонятно, к тому же у меня были договоренности с менеджментом этой организации, которые не были выполнены, и я открыл агентство Komandarm.
— Сейчас модно инвестировать не только в кино, но и в агробизнес. Например, владелец компании "Ювелирэкспо", которая делает крупнейшую в России ювелирную выставку, Александр Рыбаков начинает выращивать коноплю в Орловской области — покупает сельхозугодья, пенковый завод и подписывает с губернатором Егором Строевым договор о стратегическом партнерстве. А вы землей интересуетесь?
— Конопля в Орловской области — я думаю, что это очень удачная инвестиция. Землей и прежде всего недвижимостью мы, конечно же, интересуемся. У нас есть в Москве два бизнес-центра — "Арт-сити" на Саввинской набережной и еще один небольшой в Сыромятниковском переулке площадью примерно пять и четыре тысячи квадратных метров. Этим дело не ограничивается, мы купили землю в Санкт-Петербурге и еще рассматриваем любопытный проект с пилотным названием "ЭКО-резорт" — инвестиции в приобретение острова в Финском заливе. Хотим построить гостиницу с парковкой для яхт, потому что недалеко проходит трекинг яхт из Скандинавии в Питер и обратно.
— Сколько же стоит остров в Финском заливе?
— Остров... (Пауза.) Сейчас прикину. 20 000 GRP (пункт рейтинга, условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик.— "Ъ").