На этой неделе закончила работу Всероссийская книжная ярмарка, проходившая сразу в двух павильонах ВВЦ. Завершился смотр российского книгопечатания, представленного множеством издательств. Ярмарка еще раз наглядно продемонстрировала, что книжный дефицит ушел в невозвратное прошлое, книг стало много, однако именно этот факт и породил новые проблемы. Мероприятие на ВВЦ выявило некоторые из них, в частности одну, связанную со спецификой книжной рекламы.
На Всероссийской книжной ярмарке, каковая стала рекламой книги сама по себе, неизбежно присутствовали праздничные виды рекламы: перед входом дефилировали ослики с рекламой издательства "Вагриус"; "Энциклопедия Британника" выставила на обозрение шотландца, одетого в костюм горных кланов; писатели представляли у стендов свои книги, и даже состоялась торжественное сожжение чучела главы одного из издательств. Надо надеяться, что это была безобидная рекламная шутка.
Тем не менее в реальной практике книгоиздательства вопросы рекламы решаются далеко не так живо и наглядно. Особое состояние российского книжного и книгоиздательского рынка принесло с собой специфические проблемы: ранее неведомые читателю популярные жанры хлынули на прилавки обильным потоком и пользовались тотальным спросом — переводная литература массовых жанров была рекламной просто в силу своей новизны. Однако с течением времени, насыщением рынка и частичным пресыщением читателя, книгоиздательство и книготорговля ощутили потребность в рекламе, чтобы ориентировать спрос и осуществлять профессиональное предложение товара. И тут же столкнулись с проблемой, общей для мировой книгоиздательской практики: ни имя автора (тем более "переводного"), ни название издательств (новых и многочисленных) рекламных результатов принести не могут, а рекламирование каждой отдельной книги заведомо невозможно.
И на российском книжном рынке, как в сфере производства, так и в рекламе, появилась отчетливая тенденция — формирование тематических серий. Книжная серия как рекламная единица имеет многочисленные преимущества: ее можно рекламировать как по жанровому, так и по издательскому признаку, она запоминается лучше, чем единичный том, и может длиться сколь угодно долго, а каждая книга в серии способна рекламировать последующие и предыдущие тома.
Само название серии уже несет в себе рекламный момент, и издательства соревнуются в изобретении наиболее удачного наименования, способного привлечь внимание потенциального читателя и заинтересовать его не одним произведением литературы, а целым тематическим рядом.
В настоящее время (и на книжной ярмарке это было очевидно) процесс книгоиздательства стал сворачивать в сторону формирования и рекламы тематических серий, в основном внешне узнаваемых с первого взгляда.
Издательский дом "Дрофа", входящий в первую десятку российских издательских фирм, уловил серийную тенденцию сразу и смело внедрил ее в практику. Сейчас "Дрофа" выпускает несколько серий, в которых широко представлена отечественная и переводная литература, а также кинематограф. Серия "Кинороман" ввергла в литературу почти все кинохиты и вполне может претендовать на звание "Киноэнциклопедии". Если говорить о сложной связи литературы и кино, то можно констатировать, что издательский дом "Дрофа" обогатил искусствоведческую практику совершенно новым опытом: телевизионные и книжные серии переплетаются столь тесно, что популярные мексиканские телесериалы не всегда успевают за книгами одноименной серии (так произошло с "Дикой розой"), а по свидетельству некоторых читателей-зрителей сильно уступают им в качестве. Так что теперь не совсем понятно, кто кому создает рекламу. Последний бестселлер российского спроса "Роза Дюруа" вообще не имеет киноаналога, и появились опасения, что "Дрофе" придется обзавестись киностудией, чтобы снимать телесериалы на базе полюбившихся читателю книг.
Надо отметить,что оформление серийных изданий "Дрофы" отличается большим художественным разнообразием. Например, книги серии "Российский боевик" выполнены в виде бандеролей и сочетают черный и желтый цвета, такой контраст заведомо привлекает внимание (художник В. Крючков). Внутри книг серии помещена реклама-инструкция, каждый пункт которой начинается с "не": "Не читайте эту книгу в транспорте — вы проедете свою остановку"; "Не читайте эту книгу на ночь — до утра не сможете оторваться". Оформление суперобложки серии "Жемчужина", объединяющей романы Колин Маккалоу и Жульетты Бенцони, подчеркивает не только дамский, но и классический характер серии (художник И. Сальникова). Новые серии "Зеркало истории" и "Московский учебник" выдержаны каждый в своем особом стиле: историческая подборка имитирует старинный переплет, а учебник способен порадовать школьников не только содержанием, но и красочным внешним видом.
Коммерческий директор издательского дома "Дрофа" г-н Крутик рассказал, что идея издания серий оправдала себя настолько, что на рынке появились "пиратские подкидыши" — чужие книги, имитирующие рекламное оформление различных серий — своеобразные лианы на стволе книгоиздательской эволюции.
Издательства, специализирующиеся на переводной литературе, детективной и дамской, хотя и выпускают самый популярный товар в мире, также выявляют тяготение к объединению продукции в серии, тиражируя тем самым свою рекламную символику. Например, издательство "ОЛМА-пресс", вышедшее в последнее время на одно из призовых мест по тиражам, известно своей серией "Купидон". По свидетельству книготорговцев, тома серии "Купидон" уходят с прилавка буквально в момент своего появления именно благодаря известности серии, достигнутой высоким уровнем узнаваемости торговой марки. "Купидон" и его брат-близнец "Волшебный Купидон" состоят из дамских романов, варьирующих вечную тему, причем просто "Купидон" имеет дело с дамами современными, а его "волшебный" собрат разрабатывает тему в историческом аспекте. Наряд "Волшебного Купидона" — сочетание гобеленовой растительности со стилизованными картинками — уже приобрел известность и, по словам главного редактора "ОЛМА-пресс" г-жи Байковой, весьма способствует популярности серии.
Таким образом, специфика современной российской книжной рекламы сконцентрировалась вокруг такого важного рекламного эффекта, как формирование имиджа определенной книжной серии.
НАТАЛИЯ Ъ-НОВОХАТСКАЯ