«Спрос на долголетие уже перекраивает рынок продуктов»
Яна Лубнина — о сдвигах в потребительском поведении
Фото: Kim Kyung-Hoon / Reuters
Фото: Kim Kyung-Hoon / Reuters
Здоровье обошло карьеру и деньги как индикатор успеха. Это один из ключевых выводов отчета об изменениях в поведении потребителей от Boston Consulting Group. Компания опубликовала в конце лета 2026-го масштабное исследование на основе опроса более 13 тыс. человек в 12 странах мира.
Почти 3/4 опрошенных назвали здоровье и благополучие главным признаком успешной жизни — важнее карьеры (за нее проголосовали 40%) и финансового богатства (таких было 28%). Похоже, сформировался целый сегмент «искателей долголетия» — примерно четыре из 10 покупателей. И за год их доля выросла на 4%. Чаще всего это состоятельные люди старшего возраста — поколение X и бумеры.
Аналитики заметили интересную деталь в их поведении: преследуя желание чувствовать себя хорошо, люди скорее не наращивают полезные привычки, а активнее отказываются от вредных — фастфуда, переедания, алкоголя, курения. То есть их не привлечь дополнительными тренировками в зале или долгими прогулками. А вот избежать риска, условно съев меньшую порцию мороженого, они, получается, готовы.
Спрос на долголетие уже перекраивает рынок продуктов питания, напитков в общественных местах (все больше запрос на что-то не сильно сладкое, натуральное), косметики и одежды. Желание хорошо выглядеть даже в зрелом возрасте перенаправляет траты в сторону превентивной медицины и косметологии. В BCG говорят, что это не модный всплеск, а структурный сдвиг, подпитанный демографией, ведь за последние 25 лет продолжительность жизни выросла в среднем на 6-8 лет.
Одновременно возникает так называемый эффект spillover («выплеска-перелива»), когда одно явление влечет за собой крупные изменения в разных сферах. Изначально медицинские препараты для лечения диабета стали глобальным трендом, диктующим моду на тонкую талию и маленький размер одежды. Доступ к этому способу выглядеть лучше уже получили 16 млн американцев и около 10 млн жителей стран Европы. Эксперты ожидают удвоения показателей к 2030 году.
А все эти люди с кем-то живут. Семьям приходится за компанию с близкими переставать есть шоколадки по вечерам и закупать более здоровые продукты.