Загадка для эндаумента
Как фонды целевого капитала искали подход к аудитории
Четвертый Всероссийский слет эндаументов прошел 6–8 сентября в Красноярске и собрал несколько десятков представителей фондов целевого капитала со всей России. Слет организовали в виде своеобразного реалити-шоу. Участников разбили на команды, которые два дня подряд пытались всеми мыслимыми способами решить задачу: нас не видят, не слушают, не понимают. Как быть?
Сергей Амбиндер
Сергей Амбиндер
По традиции слет собрала и провела директор эндаумента «Наш Норильск» Анна Макуха. Под ее руководством участники разделились на восемь команд. Каждая команда представляла некий воображаемый фонд целевого капитала с определенной специализацией: университетский эндаумент, культурно-спортивный, медицинский, региональный, меценатский фонд.
Работа началась со знакомой маркетологам методики: прежде чем менять, нужно понять, что есть сейчас. Команды выступали по очереди. Их задача была в том, чтобы обратиться к трем разным аудиториям — донорам, власти, обществу — и понять, что каждая из них знает про эндаументы и как к ним относится. «Аудиторией» работали сами же члены команд: каждый рассказывал о своем опыте общения с конкретными донорами, представителями власти, простыми гражданами и НКО.
Донор — условный директор региональной компании — знает про фонды целевого капитала крайне мало. Слово «эндаумент» ассоциируется у него с «пирамидой». В лучшем случае — с «чем-то элитарным для университетов». Он привык помогать здесь и сейчас, а не ждать результата годами.
Власть представлял виртуальный губернатор. Такой человек в целом знает, что развитие целевых капиталов — это государственная задача. Но в региональных стратегиях про эндаументы почти ни слова. Для губернатора это частная инициатива, которую совсем необязательно поддерживать.
Общение с НКО тоже не порадовало команды. Многие такие организации считают, что эндаумент не для них: слишком крупно, слишком ответственно. И очень похоже на обычный депозит.
Следующий тур состоял в том, что команды должны были сравнить то, как воспринимают их сейчас, с тем, какими фонды хотят, чтобы их видели.
Сейчас — это или просто игнорирование, или, на другом полюсе, чисто потребительский подход: в эндаумент приходят просить денег, не задумываясь, что это за организация и откуда берет средства. В будущем — важный инструмент функционирования некоммерческого сектора: надежный, долгосрочный, прозрачный.
В последний день работы слета расхождения мечты и реальности превращали в конкретные цели для каждой из аудиторий. Для директора компании — «надежный инструмент решения масштабных социальных задач». Для губернатора — «источник социальной устойчивости региона». Для НКО — «доступный и понятный инструмент».
Территориальные фонды-тяжеловесы, «Кольский» и «Наш Норильск», предложили организовать институт амбассадоров — медийных фигур типа «своего Малахова». А еще — выход на новые площадки, от Петербургского международного экономического форума до специальных образовательных программ для губернаторов и мэров.
Один из участников команды университетского эндаумента представил конкретный кейс — программу «Факел», в рамках которой 300 волонтеров за неделю рассказали об эндаументе 12 тыс. первокурсников.
Культурно-спортивная команда придумала медиацентр с художественными проектами. Региональный фонд устами представителя Русфонда предложил в общении с губернаторами делать упор не на «что мы от вас хотим», а на «что можем предложить».
Самая тяжелая ноша досталась команде медицинского эндаумента: как быть, если донор хочет помочь ребенку прямо сейчас, а эндаумент по природе «про потом»? Модератор потребовала не слов о доверии, а реальных шагов до 31 декабря. Выяснилось, что намечена одна встреча с замдиректора РЖД, чтобы «договориться о намерениях».
В первый день кто-то бросил фразу: «Эндаумент в разрыве сидит». Было общее ощущение, что все еще непонятно, недооценено. Но было и деловое настроение. Несколько команд предложили не ждать следующего слета, а уже сейчас собирать рабочие группы по ИИ-помощнику для маленьких фондов, по рекомендациям для попечительских советов, по типовым документам.
Слет завершился общим решением перейти от разговоров о разрывах к плану с датами и ответственными. Следующий слет пройдет ровно через год в Норильске.