Особый вклад

Сегодня рекламный рынок России переживает серьезные перемены: для защиты бюджетов уже недостаточно демонстрировать охваты, клики или простое знание бренда — от маркетинга ждут обоснованных показателей влияния на рост бизнеса. К такому выводу пришли представители индустрии на конференции «Эффект», которую 8 сентября провел Сбер. Дискуссия была посвящена тому, как компаниям в 2026 году доказать реальный вклад маркетинга в бизнес-результат. Именно в этом ключевой вызов для рынка сегодня.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

На мероприятии собрались крупнейшие рекламодатели, агентства, селлеры, медиаплощадки, СМИ и отраслевые ассоциации. Среди ключевых спикеров — старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбера Владислав Крейнин, гендиректор «СберМаркетинга» Дмитрий Орченко, а также представители МАЕР, «ГПМ Рекламы», «Русской медиагруппы», Digital Alliance и других компаний. Эксперты обсудили, какие данные и методы используются в современном маркетинге, как работает эконометрика, как подобрать оптимальный медиамикс и что такое единая валюта эффективности.

Маркетинг как управляемый актив

Маркетинг перестает быть одной из статей расходов и становится активом, управляемым на основе конкретных данных, отметили участники рынка. Для Сбера привычными инструментами оценки эффективности маркетинга стали ROI-модели, рассказала на конференции исполнительный директор, начальник отдела моделирования драйверов роста Сбера Екатерина Трутнева. По ее словам, уже восемь лет Сбер использует единую методику оценки эффективности рекламных инвестиций. К 2026 году ROI-модели покрывают 95% рекламного бюджета Сбера и 75% бюджета экосистемы в целом — от вкладов и ипотеки до сервисов «Купер», 2ГИС и «Домклик».

«Мы занимаемся именно маркетинговыми инвестициями — мы не занимаемся условно бюджетированием маркетинговых затрат. У нас нет концепции затрат — у нас концепция инвестиций»,— говорит Владислав Крейнин. Разница между «тратами» и «инвестициями», по мнению господина Крейнина, определяется наличием модели, способной оценить эффект: «Чем больше крупных рекламодателей в стране будут оценивать свои инвестиции адекватно и валидированно, тем более конкурентоспособным станет рынок». При правильной оценке эффективности маркетинга рынок уйдет от лишних переплат и направления бюджетов на неработающие каналы, подчеркнул он.

Экономика влияния

Основным инструментом оценки эффективности сегодня остается Marketing Mix Modeling (MMM) — методология, которая с помощью математики и ИИ определяет вклад отдельных элементов маркетинга в продажи. По словам Екатерины Трутневой, сегодня на продажи влияет не только реклама — рост инвестиций в нее не приводит к бесконечному росту показателей, а эффект коммуникации часто распределен во времени.

Несмотря на то что сегодня на рынке есть определенные опасения относительно того, что эконометрика (инструмент, описывающий экономические процессы с помощью математических моделей) может потерять актуальность в эпоху AI-агентов, которые все чаще принимают решения за человека, участники дискуссии выразили уверенность, что этот метод остается рабочим и не устаревает, так как работает снаружи и оперирует не только цифровыми следами, но и факторами из реального мира. Базовый набор переменных MMM-модели почти не менялся два десятилетия, и в Сбере ИИ используют именно для того, чтобы добавить в модель новые факторы, которые раньше нельзя было измерить.

При этом, по словам Владислава Крейнина, у рынка пока нет единой практики: «Крупные компании, по мировым опросам, говорят, что активно используют эконометрику, но реально философией это становится только у 20% — и не станет философией, пока не будет комплексной работы между маркетингом и финансовым департаментом».

Медиамикс как система решений

Одна из важных задач в маркетинге сегодня — выбрать оптимальный медиамикс в условиях, когда бюджеты и данные становятся все более точечными. Исполнительный директор, начальник управления рекламными каналами коммуникаций Сбера Анатолий Лукашин представил модель эволюции точки принятия решения потребителем — от физической полки магазина до современных ИИ-агентов. По его словам, более 80 млн человек обращались к нейросетям хотя бы раз за последний год. Таким образом, этот инструмент становится одним из ключевых среди каналов продвижения. Для управления видимостью в ИИ-выдаче господин Лукашин предложил рынку двигаться от ключевых слов к «карте интентов» — устойчивых единиц спроса, формируемых на основе реальных промптов пользователей.

Отдельным вызовом для отрасли остается оценка эффективности GEO — у метода пока нет истории данных, сопоставимой с MMM, а затраты оцениваются не в медиазакупках, а в контенте и API-обращениях, отметили представители отрасли.

Автоматизация — тоже важный тренд в развитии рынка маркетинга, и о ее влиянии также говорили на конференции. Дмитрий Орченко отметил, что «СберМаркетинг» в этом контексте строит свою работу на нескольких принципах: лучшие условия размещения на рынке, счастливые клиенты, лучший сервис, использование возможностей экосистемы Сбера. Важной частью автоматизации, по мнению господина Орченко, сегодня остается прозрачность условий закупки — на текущий момент агентство консолидировало около 80% рекламных бюджетов группы Сбер, а рост MROI головной компании и дочерних структур в годовом выражении составил 30%. При этом 80% дочерних компаний Сбера уже применяют эконометрику как стандарт оценки эффективности и прозрачности.

Цель «СберМаркетинга» — внедрить более 20 ИИ-продуктов и агентов к концу 2026 года, сократить Time to Market на 50% к 2027 году и довести уровень ИИ-автономизации всех процессов в агентстве до 71% к 2029 году. При этом автоматизация не означает сокращения людей. «Я хочу, чтобы у наших сотрудников была возможность стать маркетологами-стратегами, когда решение принимается на основе оцифрованных данных и человеку нужно будет только смотреть, правильно ли сделан тот или иной выбор, и помогать агенту принимать решение»,— подчеркнул Дмитрий Орченко.

Единая валюта эффективности

Несмотря на изобилие исследований и отчетов, участники рынка говорят о том, что настоящего доверия к цифрам у индустрии нет. Проблема в том, что нет единого стандарта измерений эффективности — рекламодатели, агентства, селлеры и площадки считают этот показатель по-своему. По словам председателя правления Digital Alliance Александра Захарова, единая валюта — это не цифра, а само понятие контакта с человеком. Гендиректор МАЕР Константин Майор подчеркнул, что сегодняшняя задача маркетинга — «создавать эмоции, придумывать события, которые будут удерживать траты и инвестиции в рекламный рынок». В то же время заместитель гендиректора по продажам и развитию бизнеса «ГПМ Рекламы» Алина Ефимова предупредила об опасности чрезмерной унификации: «Если в какой-то момент переложить все на стоимость и искать, где самый дешевый контакт, мы можем поломать то, что помогает делать бренд не дешевым с точки зрения контакта, а любимым».

Таким образом, вопрос измерения вклада маркетинга в бизнес-результат перестал быть внутренней темой отдельных рекламодателей и стал предметом отраслевого обсуждения. Завершая дискуссию, Владислав Крейнин обозначил стадию, на которой находится рынок,— стадию создания спроса: «Крупные бренды перестали думать исключительно ростом охватов — им нужно анализировать маркетинговые бюджеты как инвестиции». Участники подытожили разговор простым правилом: важно концентрироваться не на медиапоказателях, а на бизнес-результатах и говорить на языке, на котором думают руководители компаний, финансовый и другие бизнес-департаменты.