«Сильнее всего потребители готовы потратиться на wellness-товары»
Яна Лубнина — о растворении среднего класса
Фото: Егор Снетков / Коммерсантъ
Фото: Егор Снетков / Коммерсантъ
Богатые богатеют, бедные беднеют. К этой простой истине в период любой нестабильности мы привыкли. Но исследования показывают, что бизнесу приходится масштабно пересматривать свою логику. Недавний глобальный отчет NielsenIQ и World Data Lab поэтически назвали «повестью о двух потребителях».
Исследование посвящено тратам разных поколений и ключевым изменениям в поведении людей. Одно из главных наблюдений: зумеры и миллениалы теперь ведут себя одинаково, просто в разных категориях товаров. Раньше считалось, что чем моложе или беднее покупатель, тем дешевле товар он приобретет. Теперь все смешалось: и совсем молодые, и уже зрелые клиенты идут как на радикальную экономию, так и на доплату сверх обычного. Все зависит от личных приоритетов человека.
А вот интересные цифры. В 2026 году в мире почти сравняются по общим тратам две группы потребителей: массовая — более 4 млрд человек с тратами $31,5 трлн — и состоятельная, 657 млн человек, которые потратят около $36 трлн. Получается, человек из второй группы в среднем тратит почти в семь раз больше. И ситуация все больше поляризуется. Вместо цепочки «эконом — средний сегмент — премиум» теперь в представлении покупателей есть скорее суровый эконом и тяжелый люкс.
Раньше именно средний класс был опорой для компаний. Большинство покупок концентрировалось там. Но, согласно отчету, рост цен за последние 5 лет стал катализатором массового ухода из середины — либо в дешевый сегмент, либо в осознанный премиум. Сильнее всего потребители готовы потратиться на wellness-товары, косметику и вещи, отражающие идентичность личности.
Геополитика тоже накладывает отпечаток. К 2036 году средний класс сильнее всего вырастет в Африке и развивающейся Азии, а на Западе сократится. Доля Запада среди массовых потребителей во всем мире упадет с 41% до 13%, полагают в NielsenIQ. Получается, бизнесу логично сфокусироваться на полюсах — премиуме и бюджете — и подумать о расширении географии.