Бьюти-блогеры ошиблись со стратегией

200 млн руб. потеряли российские селебрити на собственных косметических брендах. Лидером по убыткам, как посчитала Baza, стала Валерия Чекалина. Далее идут Оксана Самойлова, бывшая супруга Джигана, и звездный визажист Гоар Аветисян. Сколько стоит запустить свою линейку косметики? И чего не хватает локальным маркам, чтобы их покупали?

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В России сейчас от 2,5 до 3 тыс. локальных косметических брендов. Драйвером роста стало импортзамещение и низкий порог входа. Но цифры меняются ежемесячно: на 20 открытий, по данным ФНС, приходится 19 закрытий, меньше всего живут марки-клоны, что продаются через маркетплесы. Плюс недальновидная политика бизнеса, замечает председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Татьяна Пучкова:

«Чтобы запустить минимальную собственную линейку ухода за кожей, нужно вложить от 10 млн руб. до 15 млн руб. только в производство. Проблемы с интернетом, продвижением и общее падение покупательской способности людей — все это сказалось. У них нет собственного производства, они зависят от тех, кто производит им косметику. Если человек вкладывает деньги в свой бренд, он несет за него ответственность. При этом система обязательного тестирования продукции законом не предусмотрена».

Российские бренды занимают уже больше половины рынка, в том числе в крупных косметических сетях. Наибольшую динамику показывает уходовая косметика. И на нее делают ставку инфлюенсеры, которые запускают собственные линейки. Но одного имени, чтобы успешно продавать, недостаточно, замечает директор по стратегии брендингового аг-ва Depot Фархад Кучкаров:

«White-label услуги по производству косметики осуществляют очень многие компании. Стало много поставщиков готовых флаконов, кремов, формул и прочего. Это бизнес с очень низким порогом входа. Очень редкие российские селебрити умеют заниматься маркетингом. Они думают, что достаточно написать свое имя, и люди как бы сами попрут. Косметика — брендозависимая категория, поэтому после первичного волнообразного интереса люди очень быстро охладевают к брендам, за которыми нет истории. Разработать бренд с проведением ряда исследований будет стоить минимум около 10 млн руб».

Аудитория бьюти-блогеров мгновенно реагируют на негативный информационный фон. За год убытки Валерии Чекалиной — владелицы брендов Eyya и Letique Cosmetics составили 136 млн, посчитала Baza. И даже ее новая рекламная кампания блесков для губ, когда она снялась сразу после химиотерапии, вызвала неоднозначную реакцию. В минусе и бизнес Оксаны Самойловой. Ее Sammy Beauty закрыла год с убытком в девять миллионов. В свое время ее захейтили: флаконы и набор средств по уходу повторяли линейку Kylie Skin — младшей из сестер Кардашьян. Хотя возможно, это просто совпадение. Типографию бизнес заказывает в Китае, делится основатель компании Il Mio Segreto Наталия Луа:

«На каждом этапе, начиная от упаковки и дизайна и заканчивая работой технологов, все кремы варятся здесь. Но полностью в бумагу свой бренд я одела у китайцев. Если брать только пакеты, здесь 1 тыс. единиц обходилась мне в 700 тыс. руб. А в Китае на эту сумму я купила 15 тыс. разных единиц. Если говорить о стеклянных флаконах, у китайцев всю свою линейку я закажу на 1 млн руб. А в нашем случае мне сначала скажут: "2 млн руб. — мы отольем вам форму"».

Но даже найти деньги на запуск, нанять технолога и блогеров — недостаточно. Каналы продаж сокращаются, замечает основатель рекламного агентства PurpleDoor Алексей Пак:

«У нас здесь меняющееся законодательство, налоговое, экстраординарные вещи вроде горящих складов, а также истории, связанные с противоборством селлеров с маркетплейсами. Это не самая простая почва для высокомаржинального, понятного и просчитываемого бизнеса. Все зависит от того, насколько долго с вами останется клиент. У звезд их аудитория — это хорошая база для старта. Но когда у вас появляется по несколько сотен таких брендов в год, они уже не сильно отличаются друг от друга, потому что делают все на одном и том же контрактном производстве, используют одно и то же сырье. И тогда, понятное дело, все начнут потихоньку умирать».

Звезды работают в основном на аудиторию 25 + — это уже поздние зумеры. А вот поколение альфа в России пока остается в стороне, замечают эксперты. Но уже сейчас понятно, что мамина косметика подросткам не нужна. Они выбирают средства с выраженным действием — против или для чего-то. Например, быстро убрать акне. И чтобы упаковка обязательно была яркой, а еще лучше с ароматом любимой жвачки или десерта.

Аэлита Курмукова