Люкс учит язык зумеров
Как часовым брендам приходится подстраиваться под молодых покупателей
Производители швейцарских часов жалуются: громкого имени для успешных продаж уже недостаточно — приходится искать новые идеи, чтобы привлечь молодую аудиторию. В 2025 году Швейцария экспортировала 14,6 млн хронометров. Относительно рекордного 2016-го это почти на 10 млн меньше, пишет Bloomberg. Тренд заметен и на других рынках, а люксовые фирмы ищут новый язык, на котором можно говорить с молодежью.
Фото: Pierre Albouy / Reuters
Фото: Pierre Albouy / Reuters
Крупнейшие бренды вроде Rolex, Patek Philippe и Cartier пока в порядке, но средний сегмент испытывает все больше проблем. Давит и Китай: качество механизмов у их часов уже сопоставимо с некоторыми швейцарскими аналогами, а продажи все чаще идут напрямую через интернет, приводит аргументы Bloomberg. Впрочем, эксперт по часам Александр Ветров предлагает не воспринимать опасения бизнеса буквально:
«По большому счету, устаревшие технологии, которые сегодня нужны не для того, чтобы показывать время, — это статусные символы или ювелирные украшения. Сейчас на рынке много лишних игроков. Рынок сокращается — и это нормально. 15 лет назад Швейцария экспортировала 30 млн часов на 20 млрд франков, а в 2025-м — 15 млн штук за 25 млрд франков.
Интерес молодежи нужно возвращать — в основном за счет дизайна, важна и роль бренда. Например, Rolex занимает треть часового рынка».
На первый взгляд, статистика беспощадна ко всему рынку роскоши. По данным Forbes, число потребителей этой категории товаров во всем мире сократилось с 400 млн в 2022-м до 340 млн в 2025-м. Но люкс все еще в тренде — просто изменилось его понимание, объясняет руководитель практики «Мода и индустрия роскоши» адвокатского бюро Nordic Star Анна Заброцкая:
«По оценке McKinsey, более 80% роста люкса в предыдущие годы обеспечивалось за счет повышения цен, а не увеличения количества проданных товаров. И в какой-то момент потребитель, особенно молодой, начал задаваться вопросом: "Если сумка стала стоить в 1,5-2 раза дороже, стала ли она в 1,5-2 раза лучше?" Но спрос падает не везде: украшения чувствуют себя лучше, сохраняется спрос на кожаные изделия, сумки, аксессуары. Устойчиво растет то, что называют luxury experience: дорогие отели, путешествия, рестораны, wellness-курорты. Меняются маркеры статуса».
Тихая роскошь, неброский old money и другие тренды ставят перед брендами вопрос: как убедить новое поколение покупать больше часов, сумок, машин и бриллиантов? Особенно если продукт уникальный и не может стоить дешево. Бизнес-психолог Алена Никольская считает, что выход есть:
«Молодой успешный человек думает: "Лучше куплю билет на фестиваль в Барселону, возьму ярких толстовок и буду выглядеть органичнее".
Важно давать возможность быть не владельцем вещи, а соавтором. Зумеры готовы платить за личное, а не за лейбл. Привлекать внимание хорошо через нестандартные коллаборации. Например, ювелирный бренд выпускает лимитированную коллекцию с гейм-дизайнером, или машина продается с курсом управления эмоциями в пробках».
Говорить на зумерском и языке альфа-поколения бренды стараются не первый год, решаясь на экстравагантные эксперименты. Например, пять лет назад Gucci зашел в Roblox, создавая виртуальные миры, мини-игры и цифровую одежду. А в 2024-м перед выходом второго сезона «Игры в кальмара» Puma выпустила культовую форму из сериала.
Как отмечает Vogue, традиционные фешн-инфлюенсеры брендам уже неинтересны — все чаще для рекламы выбирают онлайн-чудаков: чтобы было вайбово, имбово и нишево.