«Агентная революция превратила каждого из нас в супергероя»

Сбер перестраивает маркетинг под работу человека с ИИ-агентами: в пилотном режиме с мультиагентной системой «Маркус» уже работают более 200 сотрудников, а ИИ-агентов внедряют в 49 ключевых функций. Сейчас доля генерируемого контента в рекламе банка составляет около 60%, а в перспективе рынок может прийти к соотношению 80 к 20 в пользу адресных ИИ-креативов. О том, как агентные технологии меняют профессию маркетолога и требования к руководителям, в совместной студии RUTUBE и “Ъ” на Восточном экономическом форуме—2026 Полине Тризоновой рассказал старший вице-президент Сбербанка, глава маркетинга и коммуникаций Владислав Крейнин.

— Влад, спасибо большое, что к нам пришел. Очень рада тебя видеть. Первый вопрос про работу. Так как мы уже не работаем вместе, мне очень интересно, что сейчас происходит в команде. Какие у тебя сейчас главные — может быть, три, может, больше или меньше — направления или проекта в твоей вертикали?

— Мы, конечно, всегда много работали с искусственным интеллектом. Но сейчас это и критическая компетенция для всех маркетологов, и один из якорных проектов для нас.

У нас есть платформа «Марк» — ты тоже с ней когда-то начинала работать. Это платформа автоматизации наших процессов и создания правильного ландшафта, последовательности работы над маркетинговыми задачами.

Сегодня «Марк» используют уже более тысячи человек, которые работают с маркетинговыми задачами внутри экосистемы Сбера. Это комплексное решение, но все-таки изначально это была не ИИ-платформа, а прежде всего платформа автоматизации процессов.

А мы уже живем в эпоху автономизации процессов, функций, задач. И мы сделали очень интересную, на мой взгляд, трансформацию. Посмотрели на нашу организационную структуру, на все процессы и функции и решили, что под задачи этой трансформации нам фактически нужно с нуля переизобрести и структуру, и систему процессов, и систему функций.

Мы построили гибридную модель и постепенно ее разворачиваем. Исторически у нас было более 1200 различных функций, описанных в системах и на бумаге. Мы посмотрели, как их можно оптимизировать, схлопнуть: какие-то функции оказались рудиментами, каких-то, наоборот, не было.

Сейчас у нас совокупно 250 функций — это маркетинг, коммуникации, события, исследования, рост бизнеса и гипотезы, которые работают именно над этими задачами. Из них мы выделили еще 49 ключевых, якорных функций.

И к каждой из этих функций добавили агента, который должен ее сопровождать и работать вместе с людьми, отвечающими за эту функцию. Такая мультиагентная система начинает трансформировать платформу «Марк». С одной стороны, это система, где агрегируются все процессы маркетинга и коммуникаций, а с другой — они агентизируются.

К 49 основным функциям уже добавляются агенты. Всем этим управляет мультиагентная система, которую мы назвали «Маркус». Мы презентовали ее в начале лета этого года. Это такой оркестратор, с которым сегодня в пилотном режиме работают уже более 200 человек в нашей команде.

Он может по короткому брифу делать презентации, аналитику, исследования рынка, коммуникации — много разных функций. Работает он с ансамблем моделей: там есть в том числе GigaChat, но есть и другие open-source-модели.

Поэтому мы живем в очень интересное время, когда нужно не только хорошо выполнять базовую работу маркетолога, специалиста по коммуникациям, специалиста по событиям, исследователя, аналитика, копирайтера, креатора, но и думать, как вся наша работа будет выглядеть в агентной экономике. Это, конечно, самый главный вызов.

Если говорить про мой топ-1, то это именно гибридная модель работы человека и ИИ-агентов, которые позволяют решать задачи с помощью генеративного искусственного интеллекта.

Второй вопрос — модель компетенций. Мы всегда говорим: какой должна быть модель компетенций маркетолога-коммуникатора нового времени? И сейчас тоже ее перепридумываем. Когда-то требованием был навык работы с персональным компьютером, потом с основными программами, затем базовые навыки работы с нейросетями. А теперь — умение работать в команде, где ты один человек, но у тебя есть, например, три, четыре, пять агентов и вы вместе решаете задачу. Ты можешь пригласить в эту команду другого коллегу, но дальше вы вместе с мультиагентной системой работаете над задачей.

— Какой-то интровертный кружок чуть-чуть.

— Нет, почему? Может быть очень экстравертный.

— Тогда следующий вопрос. Не отпугнет ли все это молодежь от креативных профессий? Если со многими функциями, как ты говоришь, теперь справляется агент.

— Я бы сказал, что агенты справляются со многими повторяющимися, рутинными функциями. Но важно, кто пишет первый промт, кто ставит задачу, дает обратную связь, корректирует, руками дорабатывает, кто редактирует за нейросетью. Это все, конечно, люди. Поэтому для меня речь идет о тандеме.

Простой наглядный пример. Раньше я выходил со встречи, на которой мы обсуждали какую-то креативную концепцию, и мне нужно было создать презентацию. У меня было две опции. Первая — выделить свободный вечер и самому вдохновенно сделать такую презентацию. Вторая — написать бриф, поставить задачу, и команда из двух-трех человек создавала ее в течение двух-трех дней. Я потом смотрел, правил и так далее.

Сейчас все по-другому. Я делаю быстрый промт, быстрый бриф, беру заметки со встречи, загружаю в «Маркуса». «Маркус» создает мне первый драфт презентации. Я его правлю, дальше отправляю коллегам, они что-то добавляют. И через пару часов у нас готова сверстанная в нашем шаблоне красивая концепция, с которой можно идти дальше.

То есть очень сократилось время ожидания. Вот это «давай завтра», мне кажется, сегодня уходит в прошлое. Нет откладывания на следующий день, на следующую неделю: «Ой, нам нужно много времени».

Очень много мелкой работы, мелкой моторики, мелкого копирайтинга схлопывается. Но вся стратегия, корректура, проверка на адекватность, закладывание фишек — это, конечно, на стороне человека.

Поэтому у нас не уменьшается команда, у нас растет скоуп (объем) задач.

— А настроение у команды стало лучше? Веселее без рутины? Или их «Маркус» немного пугает? Мне вот сейчас страшновато.

— Тебе надо попробовать. Люди очень вдохновлены, потому что понимают, что сокращается количество взаимозависимостей друг от друга.

Раньше сотрудник мог сказать мне: «Я не умею делать презентации, я плохой дизайнер. Мне очень нужен дизайнер, а если у меня его не будет, я не смогу решить задачу». Сегодня он уже не может так сказать, потому что нейросеть соберет ему драфт в очень хорошем шаблоне и сделает это быстро. Поэтому, дорогой друг, думай про смыслы. Мы агента-дизайнера для тебя создали. Кто-то говорит: «Я не умею красиво формулировать, мне нужен копирайтер, чтобы положить мою идею в правильный питч». Формулируй идею, формулируй экономику этой идеи — за красоту ответит наш агент-копирайтер. И вот так это работает.

Мне не кажется, что это рай для интровертов. Люди разные. Я, например, довольно экстравертированный человек. И когда работаю с агентами, сразу засылаю результаты в команду, мы начинаем это обсуждать. Это моя модель работы.

У меня не стало меньше взаимодействия внутри команды из-за того, что я быстро получаю результаты с помощью нейросети и не откладываю их в долгий ящик. Кто-то, наоборот, делает сам десять итераций, ни с кем не делится и уже потом сбрасывает финальный результат: вот готовая бизнес-модель, готовый проект, концепция, план. Но в целом для меня важно, что текущая агентная революция расширила возможности и превратила каждого из нас, неважно, какую роль ты занимаешь, в определенного супергероя.

У меня была сессия с командой. Они говорят: «Мы понимаем, что ты хочешь. Ты хочешь, чтобы мы сделали определенный сервис для решения бизнес-задач. Прототип сможем показать через три месяца». Я говорю: «Вы знаете, друзья, сейчас покажу вам, как с помощью вайбкодинга сделаю нужный нам сервис». «Маркус» разработкой кода пока не занимается, поэтому я воспользовался нашим сервисом GigaCode, подключил компьютер к проектору и на глазах у людей за 15 минут создал первый прототип. Он отрезал у моей команды возможность уйти от меня на три месяца. Конечно, потом они ушли доделывать то, что я создал. Но это заняло две недели — до момента, когда сервис появился уже фактически на наших доменах, со всеми соответствиями архитектуре банка и так далее.

— А есть какой-то внутренний курс для сотрудников? Ты говоришь, пилотная группа — 200 человек. А что делать всем остальным — сотням тысяч сотрудников в регионах, в дочерних компаниях? Как они будут этим пользоваться? И второй вопрос: собираетесь ли вы эту чудо-технологию, самого «Маркуса», продавать, чтобы им могла пользоваться вся индустрия?

— Пока мы обучаем через использование. Какого-то отдельного курса на текущий момент нет, потому что эти 200 человек — люди, которые работают с нами бок о бок, на одних этажах, постоянно с нами общаются. И там, в общем-то, нечему специально обучать. Это фактически интерфейс чата, а дальше в нем уже появляются артефакты в виде презентаций, Excel-файлов, концепций. Если нужно — HTML-верстки, если ты делаешь какой-то документ для последующей публикации онлайн, и так далее. Интерфейс довольно простой.

Как Герман Оскарович как-то задавал вопрос: «На каком языке вы программируете?» Если человек отвечает, что программирует на каком-то языке программирования, а не на русском или английском — в зависимости от того, какой у него родной язык, — значит, он пока не освоил вайбкодинг, который сильно упрощает многие вещи.

— А Герман Оскарович уже знаком с «Маркусом»?

— Да. На ПМЭФ мы использовали «Маркуса», чтобы брифовать и готовить наших ключевых спикеров. У каждого был интерфейс «Маркуса», они использовали его прежде всего для быстрых вопросов, консультаций по нашей базе знаний. Постепенно мы действительно будем обучать большее количество сотрудников Сбера и компаний нашей экосистемы. У нас формируется новый курс. Мы всегда обучаем сотрудников: у нас был курс Product Marketing Management, потом — что такое человекоцентричный маркетинг. А сейчас «Маркетинг в агентную эпоху» — новый курс, который мы разрабатываем к октябрю.

Если говорить о продаже продукта, пока, на мой взгляд, он не готов к тому, чтобы мы сказали: вот сервис, под которым мы подписываемся и который продаем вовне. Мы его сильно докручиваем. При этом у нас уже есть партнеры, которые бесплатно получают «Маркуса». Прежде всего это российские регионы, которые используют его для работы с информацией, аналитики информационного поля. Такие пилотные регионы уже есть, называть я их не могу. Мы развернули «Маркуса» на их серверах, и они им пользуются.

Мне очень нравится наблюдать, когда люди впервые знакомятся с продуктом. И вот после этого обязательно проходит первая ночь — потому что люди настолько вовлекаются, понимают возможности системы, что просто не могут остановиться. Они начинают вечером присылать мне результаты того, что выдает им «Маркус», а потом уходят с этим в ночь. Возникает эйфория. Я сам, когда впервые открыл для себя мультиагентные системы и вайбкодинг, проводил за ними все вечера, ночи, в итоге и выходные. Сейчас я уже успокоился. Но при первом знакомстве ты чувствуешь: и это можно сделать, и это можно решить, и вот эту историю, которую ты долго откладывал, потому что не мог за нее взяться, вдруг можно за полчаса, прокрутив несколько итераций, решить. Это, конечно, феерия. В этот момент эмоции зашкаливают. Потом успокаиваешься, и это уже становится базой.

— Тогда от частного снова перейдем к общему. Сбер давно уже не воспринимается просто как банк, это технологическая компания. До этого была экосистема, еще раньше — международная экспансия. Я много итераций помню. Какая сейчас глобальная цель у Сбера?

— Мне кажется, главное — это реализация стратегии человекоцентричности.

— Она разве не подходит к концу?

— Нет, она в самом начале. Стратегия была на три года, но это был первый подход к человекоцентричности. Сейчас мы продолжаем развивать этот подход. Человек в центре, его потребности и потенциал являются основой для развития — это то, на что ориентируется Сбер. Это большая идея. А дальше — как прийти к ее реализации? Конечно, через наши финансовые продукты, через продукты в области образования, здравоохранения, которые регулярно развиваются. И все это — с технологическим ядром внутри, сутью которого, конечно, является генеративный искусственный интеллект.

Сбер развивает российскую суверенную модель GigaChat, мы очень много внимания этому уделяем. Понятно, что этого много и в работе маркетинга и коммуникаций.

Генеративный искусственный интеллект меняет и нашу внутреннюю работу, наши процессы, и жизнь каждого из наших клиентов. Поэтому давать качественный продукт в этой сфере для нас принципиально важно.

— А в своих рекламных проектах ИИ используете?

— Конечно. Очень многие ролики сегодня сделаны с помощью генеративного ИИ. Сейчас, кажется, мы уже пришли к ситуации, когда дифференциатором, наоборот, становится то, что реклама сделана прежде всего с использованием классических технологий съемки: качественного видеопродакшена, живых артистов. Потому что сгенерированной рекламы и коммуникаций очень много. И это неплохо. Это позволяет делать огромное количество адресных, персонализированных, сегментированных коммуникаций. Не снимать один ролик для всех, а создавать множество персональных текстовых и визуальных коммуникаций.

— А можешь в цифрах дать прогноз? Сколько будет такого быстрого, кастомизированного рекламного контента, а сколько останется дорогого — такого от-кутюр?

— Здесь у каждой компании все индивидуально, потому что нужно считать экономику. И важно понимать, что генерация тоже не бесплатна, как многие думают. Есть такой термин — токеномика: сколько токенов ты затратил, чтобы получить результат. Ты ведь не генерируешь один дубль — и у тебя сразу идеальная картинка. Иногда речь идет о десятках, иногда о сотнях генераций, чтобы выбрать целевой вариант, который дальше пойдет в продакшен.

На мой взгляд, в итоге будет работать соотношение 80 на 20. Не могу сказать, что сейчас у нас уже 80 на 20. Наверное, сейчас скорее 60 на 40, и именно такую цель мы ставили: около 60% — генерируемый контент, около 40% того, что идет в рекламу, в ротацию, — классическое рекламное производство с классическим продакшеном. Я думаю, в итоге рынок постепенно придет к 80 на 20. Где 80% — адресный креатив, узко таргетированный и сегментированный, а 20% — кампании-блокбастеры с известными персонажами, артистами, где хочется показать натуральность природы, теплоту человеческого взаимодействия, которые ИИ пока, как минимум, показать не может.

Но здесь важно: объемы производства рекламы не сокращаются. Скорее ты начинаешь создавать больше форматов и можешь делать более адресную коммуникацию, потому что появляется поток достаточно дешевого генеративного контента. Его можно использовать в контенте для мероприятий, в коммуникациях для конкретных сегментов. Если раньше у меня был, условно, один сегмент «дети», теперь можно делать очень много подсегментов: дети разного возраста, с разными интересами, девочки, мальчики. И под них адаптировать креатив.

— На бизнесе это уже как-то отражается?

— Сейчас прежде всего это качественно отражается на премиальных сегментах, поскольку для них создается очень много кастомизированной, персонализированной коммуникации. У нас очень хорошо растет детский сегмент, и коллеги недавно делали доклад: вклад маркетинга в этот рост — 70%. Мы сейчас много занимаемся кастомизацией.

А в премиальных сегментах уже очень много персональных коммуникаций — исторически они там были хорошо настроены. Клиенты разных регионов, профессий, статуса: владелец бизнеса ты или топ-менеджер компании, клиент с высокими остатками на счетах, живешь в одном регионе или другом, интересуешься культурой или спортом — в зависимости от этого настраивается коммуникация. Мне кажется, это ценно.

— И клиенты лояльные?

— У нас в целом очень лояльная клиентская база в любых сегментах. У Сбера высокая доля лояльности. Так что это влияет и на лояльность, и на внимание клиента, и на love mark. Скачок, который мы сделали за последние три года, — больше чем на 20 мест. Сейчас Сбер входит в тройку любимых брендов россиян, включая и зарубежные, и российские.

Хотя здесь важно, что есть разные методологии. Одни говорят, что мы первые, другие — вторые, третьи — что третьи. Мы всегда ориентируемся на свой худший результат.

— Это ведь довольно дискуссионный вопрос. Одно дело любить какой-нибудь вкусный напиток и считать его love mark. И совсем другое — любить банк, которому ты, например, выплачиваешь кредит. Чуть-чуть труднее.

— Труднее эту любовь проявлять. Но люди любят не только банк. Они воспринимают Сбер в целом, который, например, делает большие социальные проекты в регионах. Мы только что открыли несколько больших парков и общественных пространств в Омске, Петропавловске-Камчатском. Люди все-таки думают про нас шире. Когда-то мы выходили с коммуникацией «Сбер — больше чем банк». Сегодня в восприятии людей Сбер точно больше чем банк. Это не только про индустрии, в которых мы сильны: здравоохранение, образование, страхование, огромное количество B2B-сервисов, электронная коммерция и так далее. Это еще и про ту социальную роль и социальную миссию, которые Сбер берет на себя. Совокупно это проекты в десятках регионов, где меняется среда, создаются большие флагманские точки притяжения людей. И это, конечно, очень сильно влияет на восприятие бренда как любимого — бренда, который создает что-то для тебя, меняет среду и создает новую ценность.

— На такой ноте я даже не могу больше задавать вопросы про твою работу, потому что что тут добавить? Это действительно вызывает большое уважение — и к твоей работе, и к работе всей команды Сбера. Можно тогда личный вопрос? Я начала писать небольшие рассказики. И я помню, что ты давным-давно написал книгу. Скажи: еще экспериментируешь, пишешь? Если нет — почему? Это как-то помогло тебе в жизни или, наоборот, навредило?

— История очень простая. Я был журналистом, учился на факультете журналистики, рано начал работать. Еще до поступления на журфак вел детские программы на телевидении, поэтому для меня это было органично. Так получилось, что примерно с 18 лет я был корреспондентом, автором журнала «Русский репортер». Делал для него различные журналистские расследования. Одно из расследований я расписал в книгу. Книга продалась в России очень хорошим тиражом, поэтому я получил хорошие роялти. Потом ее перевели за рубеж, международные права были у меня, я их продал и тоже получил неплохие отчисления. В целом на заработанные на книге деньги я в 20 лет перестал работать и в течение года учился и жил в Мадриде. Я окончил испанскую школу, поэтому знал испанский язык. Поступил в два учебных заведения в Испании и за счет денег от книги смог оплатить бизнес-школу, которую в итоге и окончил.

— То есть книга была не столько страстью, сколько инструментом для следующего этапа?

— Я в детстве мечтал написать книгу. Я не знал, какую именно, но мне хотелось быть писателем. И так получилось, что я написал нон-фикшн.

Наверное, на тот момент я гештальт закрыл. Не могу сказать, что у меня сейчас есть какая-то писательская амбиция. Я этим не занимаюсь.

— Хорошо, писателем тебя не называем — человек, который написал книгу. Еще ты когда-то рассказывал, что увлекался театром, играл на флейте. Может, еще каскадер? Актер? Какие у тебя есть хобби, про которые я не знаю?

— Театром я сейчас увлекаюсь только в том смысле, что в него хожу. Когда-то занимался в театральной школе. Это, конечно, сильно помогает в нашей профессии.

— И в личной жизни.

— И в личной жизни. Жизнь — театр. Но никакой профессиональной амбиции здесь нет. Я люблю музыку, занимался музыкой, пишу ее для себя. Публикую под псевдонимом. Кто-то ее находит, слушает, оставляет отзывы — я их читаю, и мне это интересно. Но опять же у меня нет массовой публичной амбиции. Я делаю это для себя. Часто слушаю музыку, которая мне нравится, или какую-то свою музыку в перелетах, когда есть время. Для меня это такая медитация. Играю ее только самым близким людям, могу поделиться новой песней, стихами, написанными для нее. Очень ограниченный круг: условно родители, любимый человек — наверное, это и есть моя аудитория. Потому что я сам для себя это делаю.

— На «Звуке» тебя не найдешь?

— В российских сторах в принципе можно найти. Но под псевдонимом.

— То есть инкогнито. Теперь все пойдут искать.

— Никто не ищет. Я, наверное, раз в год проверяю, сколько там слушателей. На «Яндекс Музыке» было примерно 20–30 тысяч в месяц. Это органика, мне кажется, вполне достойно. Один раз я, например, поделился своей песней с командой. В рамках дня рождения я предложил всем присоединиться к благотворительному подарку. У нас есть традиция: мы не дарим друг другу подарки на день рождения от команды, а скорее поддерживаем какую-то благотворительную активность. Я два года подряд запускал проекты помощи музыкальной школе в Санкт-Петербурге, в которой сам учился. Это такая благодарность. И вот тогда я продемонстрировал коллегам песню, которая, наверное, без моего музыкального образования не случилась бы. Только в таком ключе. Никаких певческих амбиций у меня нет. И с искусственным интеллектом, кстати, я музыкой не занимаюсь. Мне это неинтересно. Мне интересно делать ее самому для себя — это моя медитация. Кто-то медитирует одним способом, дышит и так далее. Я играю на гитаре.

— Тогда последний вопрос. Какими качествами, должен обладать современный топ-менеджер?

— Мы уже поговорили про то, что это, безусловно, навык работы с мультиагентными системами, которые ускоряют любого топ-менеджера и повышают качество продукта, который он делает каждый день. Этим продуктом может быть презентация лидеру или бриф для команды, какой-то пример технологии или промостраница — здесь неважно. Сегодня можно создать что угодно. Но мне кажется, всегда важно оставаться человеком. Потому что в итоге люди работают не с креслом, не с должностью — люди работают с другими людьми.

Они могут выполнять задачу для условной должности, титула. Но работать им хочется с человеком. А если нет человеческого отношения, человеческих эмоций, мне кажется, эффективной работы тоже не будет.

Для меня управление — и я знаю, что не все поддерживают эту модель, — должно строиться не только через субординацию, но и через очень глубокое уважение и глубокую связь. Когда ты понимаешь, что с этим человеком, с его ценностями готов, когда нужно, перерабатывать, делать ночные монтажи площадок, если мы говорим про события, решать какие-то кризисные ситуации в любое время суток. Просто ради должности люди этого не делают. Они делают это ради конкретного человека, с конкретной эмоцией.

Поэтому оставаться человеком в современном мире очень важно. И это, конечно, те софт-скиллы, которые должны быть у каждого из нас.