Отпуск по афише
Как развивается событийный туризм в России
Поездки на концерты и спортивные события становятся все заметнее в структуре туристического спроса. Какие направления и форматы сегодня привлекают российских путешественников и почему концертный билет становится отправной точкой для целого отпуска, изучал «Ъ-Review».
Фото: Антон Белицкий / Коммерсантъ
Фото: Антон Белицкий / Коммерсантъ
Концертный туризм в России окончательно превратился в самостоятельное направление. В 2026 году участники туристической отрасли оценивают рост спроса на такие поездки в 15–20%. При этом у тех туроператоров, кто активно развивает это направление, продажи за два года увеличились на 100% и более. Например, в туркомпании ChoiceWay рост запросов на поездки с посещением концертов и других мероприятий за последний год оценивают в 30–40% относительно 2024 года.
При этом доля таких поездок внутри рынка невысока. «Туроператоры фиксируют кратный рост спроса на поездки на концерты мировых звезд и спортивные события, хотя доля таких туров пока не превышает 1,5–3% от общего объема продаж»,— отмечают эксперты платформы для тревел-экспертов «Адвентура».
От Scorpions до «Формулы-1»
Таким образом, ивент-туризм перестал быть нишевым. «Теперь это полноценный тренд — концерт становится главным якорем для планирования всего отпуска»,— отмечают в Ассоциации туроператоров России (АТОР). Если прежде событие было скорее дополнением к маршруту, то теперь клиент нередко приходит уже с осознанным желанием построить путешествие вокруг него. «Мы заметили рост тренда на событийные туры примерно с 2024 года. Люди перестали откладывать жизнь, им хочется впечатлений, ярких эмоций, которые сложно купить или повторить. Концерт становится кульминацией всей поездки»,— объясняет эксперт сервиса бронирования пакетных туров Onlinetours Ольга Лисина.
При этом изменилась сама логика выбора. «Раньше турист выбирал город, а потом смотрел, что происходит там в даты поездки. Теперь все чаще сначала появляется концерт, матч или гонка, а уже под них собирается путешествие»,— уточняет креативный директор агентства событийного маркетинга VNV Евгений Осмоловский.
Безусловно, во многом такой взрывной рост интереса связан с тем, что большинство зарубежных артистов уже пятый год не приезжают в Россию.
«Если гора не идет к Магомеду, то Магомед идет к горе. Люди хотят увидеть своих кумиров вживую и попасть на концерты»,— говорит гендиректор турецкой туристической компании Tulpar Travel Сунай Сертел.
Иногда одно крупное событие способно переформатировать спрос на целую страну. Например, в YouTravel.me рассказали, что благодаря воссоединению группы BTS и их мировому турне 2026 года Южная Корея стала одним самых быстрорастущих направлений на платформе. В VNV рассказали, что в дни концерта Thirty Seconds to Mars в Алматы спрос на размещение оказался в пять раз выше, чем в другие дни. Перед выступлениями Джастина Тимберлейка количество бронирований в Тбилиси выросло на 40%, а в Баку — вдвое.
Второе место по объемам бронирований после концертов популярных исполнителей занимают спортивные события.
Среди них наибольшее количество запросов приходится на «Формулу-1», далее идут UFC и другие единоборства, футбол, теннис и хоккей. В «Русском экспрессе» в число главных спортивных событий года включают чемпионат мира по футболу, зимние Олимпийские игры, финал Лиги чемпионов UEFA, этапы «Формулы-1», прежде всего Гран-при Монако, и крупные теннисные турниры, включая Roland Garros. Как отмечает Евгений Осмоловский, если концерт мировой звезды способен дать резкий всплеск спроса на два-три дня, то спорт формирует более равномерный поток. «“Формула-1” превращается в отдельный мини-отпуск: гонка, квалификация, концерты, рестораны, несколько дней в городе»,— объясняет он.
В результате меняется и сам туристический продукт. Теперь задача туроператора — не просто достать дефицитный билет, а собрать вокруг события удобную туристическую конструкцию. «Дальше будет развиваться не столько концертный туризм в чистом виде, сколько туризм вокруг события»,— считает гендиректор туристической компании ChoiceWay Александр Жуков. «До 2022 года для многих было совершенно нормальным купить билет на многодневный фестиваль и ради него лететь в другую страну. Сейчас этот сценарий никуда не исчез, просто поменялась география»,— объясняет он.
Стамбул вместо Европы
География событийных поездок формируется афишей и логистикой.
Для российского туриста важно не только то, кто выступает, но и насколько удобно попасть на мероприятие.
Внутри России поездки на концерты и спортивные события в основном организуются самостоятельно. Тем не менее туроператоры фиксируют рост бронирований гостиниц и туров в Москву, Санкт-Петербург и Сочи на даты крупных мероприятий.
С зарубежными поездками ситуация иная. Самостоятельная покупка билета на крупный концерт или спортивное событие может оказаться технически сложной: иностранные билетные площадки требуют зарубежные банковские карты, а билеты на наиболее востребованные шоу расходятся за несколько часов. Кроме того, часть квот может распределяться между местными агентствами.
Сунай Сертел говорит, что именно сложности с оплатой стали одной из причин, по которым Tulpar Travel решила создать отдельную русскоязычную площадку для продажи билетов на мероприятия в Турции. По его словам, российским туристам приходится обращаться к родственникам и знакомым в Казахстане, Белоруссии и других странах, где доступны международные платежные инструменты. Другой барьер — отсутствие достоверной информации на русском языке.
Таким образом, конкурентное преимущество получает туроператор, который может предоставить билет из заранее выкупленного блока, подобрать перелет со стыковкой, отель, трансфер и при необходимости помочь с визой. В пакет обычно входят авиаперелет, проживание и трансферы, а в некоторых случаях и сам билет на концерт. Аналогичную модель используют Space Travel, PAC Group, Corona Travel, «Русский экспресс», Onlinetours Premium.
Фаворитом спроса участники рынка называют Стамбул. Самыми популярными в PAC Group турами в 2026 году стали поездки в Стамбул на концерты The Neighbourhood, Макса Коржа, Канье Уэста и Андреа Бочелли. Сунай Сертел приводит в качестве примера концерт Scorpions в Стамбуле в июне 2026 года, где «каждый третий» из тех, с кем он разговаривал на площадке, был русскоязычным зрителем. Благодаря таким преимуществам, как климат, близость к Европе и России, опыт организации крупных мероприятий, разнообразная культура и гастрономия, у Турции есть все возможности, чтобы организовывать фестивали, которые привлекут туристов в страну наподобие фестивалей в Рио-де-Жанейро или карнавала в Венеции, уверен господин Сертел.
Кроме Турции популярны ОАЭ, страны СНГ и Закавказья, отдельные направления Юго-Восточной Азии, а также Сербия. Из стран ближнего зарубежья популярны Грузия, Армения, Азербайджан и Казахстан.
В ближайшие годы география рынка, вероятно, будет расширяться за счет азиатских стран, в первую очередь Китая и Японии. Интерес к Европе у российских туристов сохраняется, но сложность в том, что в этом случае нужно планировать поездку заблаговременно. Поэтому чаще всего европейский концерт становится частью более длинного отпуска.
Отель становится площадкой
Крупные мероприятия влияют и на конкуренцию среди отелей. Отдельный сценарий формируют пятизвездные отели, которые приглашают известных артистов для своих гостей. Иногда выступление становится частью программы отдыха и даже определяет выбор конкретного отеля и дат поездки.
По словам Суная Сертела, в массовом пляжном туризме можно выделить два типа поведения туристов. В первом случае туристы уже приехали в Турцию на отдых и только на месте узнают о концерте неподалеку от отеля, после чего решают посетить его; во втором — путешественники заранее выбирают отель или даты именно с учетом запланированного выступления. Именно этот формат особенно интересен гостиничному рынку: турист покупает отдых, а выступление получает как дополнительный элемент программы. «Туристы совмещают запланированный отдых с посещением мероприятия или выбирают отели и направления, где проходят концерты»,— подтверждает директор сервиса «Адвентура» Екатерина Бежанова.
Туроператоры говорят, что незадолго до концерта найти свободный номер высокого уровня рядом с площадкой бывает сложно. Объясняется это и структурой аудитории: обеспеченный клиент выбирает не просто любой отель, а комфортное размещение и дополнительные услуги. Вместе с номером он может заказать VIP-трансфер, экскурсию, прогулку на яхте, шопинг с переводчиком и другие сервисы. Таким образом, экономический эффект от одного концерта распределяется далеко за пределы площадки, поскольку растет загрузка самолетов, гостиниц, ресторанов, трансферных компаний и экскурсионных сервисов.
Турист без возраста
Аудитория событийного туризма неоднородна. «Это не только молодой фанат с рюкзаком»,— говорит Евгений Осмоловский. По данным «Авито Путешествий», с одной стороны, это самостоятельные туристы 18–34 лет, для которых конкретный концерт или фестиваль важнее самого направления. С другой — более обеспеченные путешественники в возрасте 30–45+, готовые платить за хорошие места, отель и удобную логистику. «Событийный турист менее чувствителен к цене: обычную поездку в Дубай можно сдвинуть на неделю, если билеты дорогие, а финал турнира или концерт не перенесешь. В этом случае туристы скорее поменяют отель или рейс, чем откажутся от самой поездки»,— рассказывает Евгений Осмоловский. Возраст перестает быть определяющим фактором. «Например, за туром, связанным с концертом корейской поп-группы, обратилась 72-летняя клиентка»,— рассказали в маркетплейсе авторских туров YouTravel.me.
Однако в первую очередь концертный туризм интересен обеспеченной аудитории.
Сунай Сертел приводит в пример июньский концерт Канье Уэста в Стамбуле. В дни концерта особенно много заказов поступало из отелей высокого уровня — Four Seasons, Shangri-La, raan Palace и Kempinski. Часть трансферов была премиальной — Mercedes S-класса и Gelandewagen, стоимость поездки достигала €900.
Событие поднимает чек
В целом стоимость таких поездок сильно зависит от формата. «Билеты на мероприятия в среднем стоят €150–300, но выступления самых востребованных артистов могут быть значительно дороже»,— рассказывают в YouTravel.me.
По данным АТОР, тур на концерт Рики Мартина в Стамбуле стоил от 102 тыс. руб. на двоих с проживанием на три ночи и билетами, без перелета. Отдельный билет на концерт Moby в Тбилиси стоил от 22,8 тыс. руб. Стоимость тура на концерт Канье Уэста в Грузии начиналась от $989 на двоих, включая проживание, питание, трансфер и билет на танцпол. Поездка на концерты Рики Мартина в Грузию стоила от $526 на двоих, в Казахстан — от $732.
Глубина бронирования событийных туров обычно составляет от трех до шести месяцев, что заметно больше, чем у стандартных туристических продуктов. При средней продолжительности туров пять-семь дней нельзя назвать единый коэффициент удорожания по сравнению с обычной поездкой из-за большого разброса. «Но общая логика такова: концертно-спортивный пакет почти всегда дороже сопоставимой экскурсионной поездки того же направления, поскольку в цену закладываются билет (часто в категории фан-зоны или VIP), проживание в шаговой доступности от площадки и логистика в дни шоу»,— объясняют в YouTravel.me.
В ChoiceWay называют ориентир примерно от 100 тыс. руб. на человека, а дальше бюджет практически не ограничен. «Можно выбрать трехзвездный отель и вернуться через день-два, а можно добавить несколько дней отдыха, рестораны, экскурсии и пляж»,— объясняет Александр Жуков. Тревел-эксперт «Адвентуры» Яна Климакова рассказала об организации поездки на матч «Реал Мадрид» для группы из 25 человек. «В программу вошли билеты, трансферы, экскурсии и проживание в пятизвездных отелях. Цена билетов — от €1,38 тыс. до €2,2 тыс. за место в зависимости от категории»,— уточнила она.
Есть и другая составляющая стоимости — цена спонтанности. В дни крупного мероприятия возникает локальный пик спроса: дорожают гостиницы, быстро разбираются удобные рейсы. Средняя цена билета на концерты в 2025 году выросла примерно на 21–23% в зависимости от билетного оператора. В дни VK Fest в Москве количество бронирований отелей и апартаментов оказалось на 43% выше, чем годом ранее, на Chess & Jazz рост составил 16%, на «Горький Fest» в Нижнем Новгороде — 23%, на «Стереолето» в Петербурге — 13%.
В ближайшие два года сегмент событийного туризма может расти на 15–20% ежегодно, ожидают в АТОР. Основной спрос, вероятно, сохранится за безвизовыми направлениями с прямым авиасообщением, а внутри России — за Москвой, Санкт-Петербургом и Сочи.
По оценке «Островка», 25% россиян уже ездили ради концертов, фестивалей и других культурных событий, еще 23% хотели бы попробовать такой формат. Основу рынка пока составляют индивидуальные туристы, а среди событий по массовости лидируют концерты: на них приходится 35% событийных поездок против 32% у спортивных соревнований и 28% у музыкальных фестивалей. «Ключевой фактор остается прежним: где звезды, туда и поедут туристы»,— заключают в YouTravel.me.