Продвижение обездвижено

Цифровые и маркетинговые услуги в России стали пользоваться меньшим спросом у бизнеса и государства. За весь 2026 год объем этого рынка может сократиться на 1–3%. Больше всего снизили затраты на цифровое продвижение в госсекторе, хотя участники рынка ожидали роста спроса на услуги в связи с предстоящими выборами в Госдуму. Если в коммерческом сегменте снижение затрат обусловлено экономической ситуацией, то в госсекторе — отказом от закупок у сторонних подрядчиков в пользу внутренних ресурсов, считают эксперты.

Российский рынок цифровых и маркетинговых услуг в 2026 году может сократиться на 1–3% или остаться на уровне прошлого года, следует из данных «Рейтинга Рунета», с которыми ознакомился “Ъ”.

По итогам первого полугодия 2026 года данных по тратам госзаказчиков и бизнеса в «Рейтинге Рунета» нет в силу длительного цикла реализации и оплаты проектов в сегменте. Однако исследователи отмечают серьезный рост числа как отсрочек платежей, так и незапуска ранее согласованных проектов. Это может привести к падению затрат на продвижение от госзаказчиков на «десятки процентов» по итогам года, говорится в отчете.

По 223-ФЗ число закупок за первое полугодие увеличилось более чем в 2,4 раза, до 8,7 тыс., но средняя цена контракта при этом упала на 31% (с 6,35 млн до 4,38 млн руб.), следует из данных «Контур.Закупок» об объеме и количестве тендеров по маркетинговым и digital-услугам. В 2026 году проводилось больше мелких и средних закупок при общем увеличении их количества, объясняет эксперт проекта Евгения Сергиенко. В категории «Политические организации» рекламные бюджеты в 2026 году сократились примерно в десять раз по сравнению с 2024-м, напоминает гендиректор NMi Digital (входит в NMi Group) Анна Планина. «Выборы в Госдуму, с которыми может быть связана волна продвижения, только предстоят: возможно, мы увидим смягчение негативной динамики, когда сможем сравнить год к году целиком, но пока тренд негативный»,— говорит она.

В коммерческом секторе сильного падения участники рынка не видят, в Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) говорят скорее о стагнации бюджетов и их жестком перераспределении в пользу перформанс-инструментов. «В минус ушли брендинг, креативные стратегии, сложные спецпроекты и инфлюенс-маркетинг у блогеров-миллионников — их закупки снизились на 15–20%»,— говорят там.

Госструктуры же сокращают закупки из-за перераспределения бюджетов в пользу внутренних ресурсов, тогда как закупки у коммерческих подрядчиков попали под сокращение из-за оптимизации, добавляет он.

«По нашему портфелю услуг бюджеты на SMM и контентное продвижение в 2026 году просели в среднем на 20–30% год к году»,— говорят в Sky Rocket Agency. Кроме того, изменилась платежная система: отсрочки в 60–90 дней и постоплата вместо аванса стали нормой: это сильно бьет по агентствам. Что касается госзаказа, то выборы дают всплеск в узком сегменте профильных подрядчиков, но не вытягивают рынок в целом. «Государство активно переводит коммуникацию на собственные площадки и в госпаблики. Если добавить сюда цикл согласования по 44-ФЗ и ужесточение контроля расходов, то можно получить не отмену, а бесконечный перенос уже согласованных проектов»,— говорит гендиректор Sky Rocket Agency Азалия Идрисова.