Столь специфический рынок, как рынок женского нижнего белья, приходит в некоторый упадок в Западной Европе и США. Одна из немногих возможностей для роста — сегмент высококачественных и дорогих изделий. Другая — операции на развивающихся рынках, где спрос до сих пор выше предложения. Только что из Германии вернулась корреспондент Ъ ГАЛИНА Ъ-ГАЛКИНА, находившаяся в стране по приглашению руководства компании Felina. Ее рассказ — о мировых тенденциях этого рынка.
Немецкая компания Felina начала производить женское белье более 100 лет назад (примерно в это же время (1885 г.) был изобретен бюстгальтер). Оборот фирмы в 1993 году — около DM100 млн. Занимает второе место в мире в своем сегменте. Половина торгового оборота приходится на другие страны. Компания имеет прочные позиции на французском рынке, где ее белье продается только в престижных магазинах.
Вот раньше бывало...
В настоящее время понятие "женское белье" включает в себя не только "верхнюю" часть (корсетные изделия), но и "нижнюю" — трусики. Они еще 20 лет назад неделикатно относились к трикотажу. Корсет же был первым изобретением, корректирующим женскую фигуру. Felina до сих пор выпускает их для своих постоянных покупательниц — 20 немецких старушек. Временем второго рождения отрасли стали 50-60-е годы. Повод: открытие новых эластичных волокон. Из "панциря" корсет превратился в обволакивающее "облако".
Тогда женское нижнее белье впервые стало объектом рекламы. Тем не менее в 1965 году был приостановлен показ по немецкому ТВ рекламного клипа, впервые показывавшего в движении женщину, облаченную в бюстгальтер и бикини. В итоге рекламистам пришлось сделать "стоп-кадр" и "пустить" эти кадры как фотографии, один за другим, что, по критериям того времени, было менее порнографично. Но реклама женского белья пробудила интерес к нему.
А ныне, а ныне...
В последние годы рынок женского белья уже вышел из периода революционных потрясений. Он скорее эволюционирует. "Чистый эластик" заменяется сочетанием эластичных волокон с хлопчатобумажными и шелковыми, а также микроволокнами. Корсетные изделия, изготовленные из микроволновых материалов, становятся "второй кожей", способствующей потоотделению. На передовые рубежи в мире выдвигаются американские (Playtex, Qosserd, Vanity Fair, Lovable, Warnars), французские (Chantelle, Berbook) и немецкие компании (Friumph, Felina). Конкуренты пытаются четко очертить свой "профиль".
Felina делает выбор: ее "аудиторией" становятся полные женщины. Они нуждаются не просто в красивом нижнем белье, но и в функциональном. Глава Felina Вернер Баумгартен (Werner Baumgarten) говорит, что всегда "приятно выручить женщину с тяжелой грудью". А ведь половина живущих в Европе женщин носят 42-й (48-й по российским стандартам) и больший размер. Возможно, самих толстушек это удручает. Но едва ли это расстраивает менеджмент Felina. Основная функция такого белья — фактически и оптически скорректировать женскую фигуру. А женщина, по мнению г-на Баумгартена, — это "сложное техническое сооружение". В функциональном белье используются высококачественные материалы и сложные технологии (один из бюстгальтеров "от Felina" состоит из 22 деталей). Разумеется, его цена выше средней и оно доступно не всем. Лишь 40% населения Германии могут покупать белье Felina и других компаний этого уровня. Остальным 60% приходится довольствоваться изделиями азиатского производства.
Уже в 70-х гг. стало очевидным, что западный рынок женского белья приблизился к состоянию насыщения. Его дальнейший рост требовал нового качества товаров и изменения региональной сбытовой политики. Последнее поветрие — рынки стран бывшей Восточной Европы и СССР. Во-первых, спрос на них по-прежнему превосходит предложение. Во-вторых, здесь очень быстро формируется спрос на качественные и дорогие изделия. На примере Felina можно проследить изменения в географии ее операций. С Венгрией компания сотрудничает 15 лет и сейчас имеет в стране собственную фабрику. Связи с Польшей, Чехией и Словакией возникли 4 года назад. Операции в СССР Felina начала в 1989 году. Тогда в рамках программы перевооружения текстильной промышленности (под кредит немецких банков) компания выиграла конкурс на реконструкцию московской фабрики "Черемушки". После открытия в марте 1993 г. московского представительства начались и прямые поставки в страну. Felina открыла в Москве фирменный магазин, а ее продукция уже продается в 30 универмагах.
Что для немки... А что для русской...
Кстати, в Германии не принято открывать фирменные магазины женского белья. Ведущие производители представлены в специализированных отделах крупных универмагов и в специализированных магазинах. В России же женское белье может продаваться где угодно. Между тем в Москве по сравнению с западными городами еще мало магазинов и секций по продаже качественного женского белья. Еще одна проблема — трудности с "идентификацией" товаров той или иной компании. Ну и суперпроблема: места, где можно примерить белье. В советские времена такая примерка была невозможна. На Западе эта проблема решена, что стимулировало торговлю. Теперь продавцы ориентируются на потребительский "импульс": увидела — примерила — купила.