В последнюю неделю лета телевизионная реклама на всех каналах вещания демонстрировала разнообразие жанров, стилей и способов выражения мысли столь широко, что это скорее напоминало рекламный фестиваль, праздник, пребывающий с нами ежедневно и ежечасно. Уважаемые телезрители напрасно упорно сетуют на засилье телерекламы — они не понимают, что на данный исторический момент они совершенно бесплатно созерцают невиданный расцвет российской рекламы, подобного которому не видели нигде и никогда в целом мире. И, как каждый праздник, он не может длиться очень уж долго и когда-нибудь подойдет к концу. Тогда все будут предаваться ностальгии, пересказывать клипы и сетовать, что, мол, была реклама в наше время!
Она сейчас и есть. На фоне телерекламной зарубежной классики типа вечно-прекрасных роликов от Procter & Gamble, Uncle Ben's и Snickers с их выдержанной функциональностью и информативностью наши русские сюжеты и образы предлагают такой смелый полет духа и фантазии, что на память приходят определения из мира высокого искусства: маньеризм, сюрреализм, барокко... Будущие историки рекламы скорее всего назовут наше время "золотым веком рекламы", включая в определение, конечно, и ее стоимость.
Новинки последних дней, взятые непосредственно с телеэкрана, выглядят, например, вот так.
Концерн "Светлана" — стеклянные баллончики банальных электролампочек, представленные в невиданном изобилии, заполняют экранное пространство и превращаются в пузырьки, то ли водяные, то ли мыльные. Поскольку "Светлана" связана с финансами, то ассоциация кажется более смелой, чем экстравагантной. Далее пузырьки возвращаются в исходное состояние, а одна из лампочек разрастается до пузыря огромных размеров, в нем возникает очаровательная девушка с красной розой в руке. "С нами вы расцветете!" — уверяет напоследок закадровый голос. Весьма отвлеченные данные, отменно красивые превращения, напрочь лишенные и тени функциональности, смотрятся как украшение, виньетка вокруг названия концерна. А что это такое — инвестиционный фонд, электроламповый завод или что-либо иное — остается недосказанным.
Далее еще одна дама — "Надежда". Она представляет автомобили, но подход, вернее подъезд к теме железного коня предпринят весьма далекий и обходной. Явный янки, но в техасской шляпе, так сказать, собирательный "бледнолицый" американец наблюдает сквозь листву за двумя кинематографическими индейцами, определенно навеянными известным старшему поколению восточногерманским сериалом о Верной Руке. Краснокожие сидят у костра (почему-то вблизи перекрестка дорог) и степенно обсуждают близкую им тему в сократической форме вопросов и ответов; из беседы становится ясно, что некие "бледнолицые" предлагают им стального коня взамен индейской (разве что не крестьянской) лошадки. Бледнолицый в шляпе (может быть, он конкурент из "Форда") несколько раз падает в кустах в обморок, но индейцы его демонстративно не замечают . Их взгляды приковывает новая модель "Жигулей", к которой привязаны для наглядности две понурые лошаденки. Рекламный "вестерн" снят весьма обстоятельно и добротно, сюжетно и монтажно грамотно, а переусложненность и явный кич задуманы и поданы как достоинство — в рекламе, как в новогодней сказке, может и должно случиться буквально все.
Даже из произвольно выбранных примеров видно, что в рекламных роликах недавнего производства нарастает тенденция к неуклонному усложнению сюжетного, ассоциативного и изобразительного рядов, доходящего порою до самоцели. Ничего удивительного в этом нету: на фоне растущего разнообразия телереклам и творческих приемов главная задача — выделиться и удивить — становится все более трудно осуществимой. Существует и воплощается в рекламной практике мнение, что пресыщенного зрителя может привлечь все более сложная и загадочная картинка. Скорее всего, это происходит вследствие естественных причин: процесс рекламопроизводства и рекламотворчества в России находится по большому счету в самом начале пути. Производители рекламы, заказчики, так же как и зрители — по большей части новички в непростом деле производства и потребления специфического продукта.
Жанры рекламного творчества образовываются буквально на глазах, прибывают просто в геометрической прогрессии.
"Мега-альянс", например, ныне активно разрабатывает золотоносную жилу Рыцаря Печального Образа и его верного оруженосца, предлагает новые версии их рекламных странствий и приключений. Телереклама явственно подхватила модную инфекцию произвольного продолжения жизни и деятельности популярных литературных героев. По всей видимости, скоро следует ожидать рекламную серию на тему "Зрелые годы Красной Шапочки" или "Детство старика Хоттабыча", а может быть, и трогательной встречи в одном из роликов обоих персонажей. Никто особенно не изумится, поскольку в рекламном "свете погасшей звезды", в продолжающемся эмэмэмовском показе герои различных не только произведений, но и качественно разных жанров — рекламного и просто (Мария) сериала — встречаются и запросто общаются, презрев все условности. К тому же и в литературе такой прецедент был — в прозе позднего Хармса: "Пушкин и Лермонтов играли в прятки, а Лев Толстой..."
Нельзя не отметить недавно появившуюся рекламу-клоунаду: на вещевой рынок "Коньково" забегает почти совсем голый человек и через секунду выскакивает не только полностью одетый, но и нагруженный носильными вещами. В противовес ему за голым прилавком, с которого снесли все, возникает голый продавец, очевидно, увлекшийся процессом торговли. "И так каждый день", — смущенно заявляет жертва рынка. Клоуны и реклама сочетаются хоть и традиционно, но гармонично.
Однако думается, что пальму первенства по номинации жанровой необычности заслужило все же АО "Молочный комбинат 'Останкино'". Реклама простого шоколадного крема послужила поводом для подлинного пиршества стилей и жанров. По всем законам мистического триллера, по темному пространству, полному странных предметов, пугающих цветов и звуков идет ребенок и находит ... Шоколадный крем. Мрак тут же рассеивается, и в светлой горнице мальчик и дедушка едят огромные бутерброды с продуктом. Светлая половина ролика выдержана в безупречно лубочном стиле.
Примеры можно продолжать до бесконечности, материал позволяет, но грустно думать, что рано или поздно российское рекламное изобилие уступит место зрелой уравновешенности.
НАТАЛИЯ Ъ-НОВОХАТСКАЯ