Среднестатистический западноевропеец до сих пор предпочитает утолять жажду "кока-колой" или ее двойником — "пепси-колой". Вместе эти два продукта занимают более половины мирового рынка прохладительных напитков. Но ситуация, видимо, может измениться: в Америке, например, уже налицо признаки того, что "колы" начали надоедать.
Новые рыночные тенденции — головная боль Coca-Cola и PepsiCo
По данным известной компании Salomon Brothers, в конце 80-х "колы" контролировали 63% американского рынка, а к 1993 году их доля снизилась до 58%. В США, где потребляется треть выпускаемых в мире прохладительных напитков, "колы" медленно, но верно, уступают позиции новым типам прохладительных напитков. Растут продажи ice tea, родниковой воды, фруктовых и "спортивных" напитков. Но "альтернативные" напитки — не единственная головная боль Coca-Cola Co. и PepsiCo. Новая, более серьезная опасность — местные производители, быстро захватывающие рынок, который и так уменьшается из-за изменившихся вкусов потребителей.
Вызов "new age" принят
Ни Coca-Cola, ни PepsiCo не могут игнорировать изменившиеся вкусы американских потребителей. В последние годы тянущаяся к здоровому образу жизни местная публика стала отворачиваться от перенасыщенных сахаром "кол". Все более популярными становятся диетические (низкокалорийные) версии тех же напитков. Быстро развивается рынок "натуральных напитков", так называемых "напитков New Age". Это, к примеру, охлажденные фруктовые соки и холодный чай. Главной силой, олицетворяющей новую тенденцию, стала молодая американская компания Snapple Beverage. Ее бизнес расширяется вместе с ростом спроса на ее напитки, такие, как Raspberry Iced Tea, Amazin` Grape Juice и Mango Madness Cocktail.
Обозначившийся феномен привел к революции в Coca-Cola и PepsiCo. Поняв, что им не побороть новую тенденцию, они присоединились к ней. Обе компании пошли на диверсификацию и частичный отход от основных своих продуктов и начали выпуск новых напитков, в названии которых даже отсутствуют слова Coke и Pepsi. Coca-Cola, например, продает холодный чай марки Nestea, изготовленных СП с участием швейцарской группы Nestle. PepsiCo создала СП с американской чайной фирмой Thomas J. Lipton (дочернее подразделение конгломерата Unilever), выпускающее холодный чай Lipton. В марте 1993 года Coca-Cola начала в США выпуск серии фруктовых напитков под общей маркой Fruitopia — Raspberry Psychic Lemonade, Grape Beyond и другие. В начале августа PepsiCo заявила о создании СП с компанией Starbucks Coffee, быстро растущей американской фирмой по выпуску специальных кофе. Новое СП будет выпускать под маркой Starbucks готовый холодный кофе в бутылках и банках. PepsiCo, понимая, что наиболее быстро растущие категории напитков пока не относятся к ее основному бизнесу, планирует стать производителем всех видов soft drinks.
А что же с традиционными Coke и Pepsi?
В последние годы многие мелкие производители "кол" резко улучшили вкус и упаковку своей продукции. И стал оправдываться расчет на потребителей, предпочитающих знаменитому товару другой — более дешевый, но качественный. Этим летом PepsiCo пережила снижение своих оперативных прибылей на 2%. Одной из причин этого аналитики называют действия канадской компании Cott, производящей дешевые напитки. Ей удалось без особого шума подписать контракты на поставку своей продукции с рядом магазинных сетей США — традиционных клиентов PepsiCo. Чуть раньше от Cott пострадала и Coca-Cola — уже в Великобритании. Канадская компания начала поставлять в магазины J. Sainsbury (крупнейшая в стране сеть розничной торговли продуктами питания) свою "колу", схожую по упаковке, но вдвое более дешевую, чем Coke. Доля продаж последней в этих магазинах (в категории "кол") сразу упала с 63% до 33%. Впрочем, не стоит преувеличивать угрозу для Coca-Cola и PepsiCo. Вторжение "местных кол" ограничивается сетями овощных магазинов и магазинов сниженных цен. Но это тоже немало.
Старожилы могут взять реванш на развивающихся рынках
Возникшую угрозу Coca-Cola и PepsiCo могут компенсировать за счет увеличения в развивающихся странах — в частности, на быстро растущих рынках Восточной Европы и Китая. Правда, эти рынки не так прибыльны, как в развитых странах. В США потребление безалкогольных напитков составляет 49 галлонов на человека в год (около 185 литров), тогда как за их пределами этот показатель падает до 4 галлонов (около 15 литров). И все же потенциал новых рынков весьма высок. Аналитики с Уолл-Стрит считают, что PepsiCo, более ориентированная на американский рынок, имеет меньше шансов на успех. Но и для нее возможности роста далеко не исчерпаны, равно как и для Coca-Cola. Джесси Мейерс, издатель Beverage Digest, говорит: "Я уверен, что когда самолеты Virgin Atlantic Airways будут летать на Луну, по прибытии пассажиры смогут выпить Coke или Pepsi".
АНДРЕЙ Ъ-ТАРТАРЕЛИН, ВЛАДИМИР Ъ-МАЛЮКОВ