Точка притяжения
Как регионы создают новые туристические бренды
Внутренний туризм в России становится одним из ключевых драйверов роста региональной экономики. Какие эффективные модели позволяют малым городам и территориям наращивать туристический поток, создавать новые бренды и привлекать инвестиции, выяснил «Ъ-Review».
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
Одним из главных трендов внутреннего туризма в России становится интерес к небольшим городам, которые сумели превратить свою локальную особенность в полноценный туристический продукт. По словам генерального директора сообщества туроператоров «Большая страна» Юлии Любимовой, туристы уже не едут просто посмотреть город — им нужен сценарий поездки: фестиваль, гастрономия, ремесло, сильная история места, необычный природный опыт.
Сегодня растет спрос на короткие маршруты продолжительностью два-четыре дня по городам Золотого кольца, Центральной России, Поволжья и Сибири — Суздалю, Мышкину, Рыбинску, Касимову, Тобольску, Ялуторовску, Елабуге, Великому Устюгу, Каргополю, Луху и Шуе.
Ключевым фактором успеха становятся готовые пакетные решения, в которых уже собраны проживание, экскурсии, гастрономическая программа, фестивальные мероприятия и мастер-классы. «Для малых городов это важно: человек может не знать, где остановиться в Лухе, Шуе, Ялуторовске или Каргополе, но если программа уже собрана, барьер для поездки резко снижается»,— объясняет Юлия Любимова.
Успешные туристические территории используют разные модели развития, но их объединяет поиск собственной идентичности, рассказывает руководитель проекта «Малые города большой Евразии» Торгово-промышленной палаты РФ Антонина Ватолкина. Так, Мончегорск переориентировался с промышленного имиджа на природный туризм, сделав ставку на озеро Имандра и Лапландский заповедник, а Сысерть использовала индустриальное наследие для развития креативных индустрий и фестиваля «Лето на заводе». Касимов развивает историческое и гастрономическое направление, Уварово — бренд «Вишневая столица», Камышин — международный Арбузный фестиваль, а дагестанское село Чалда, долгое время существовавшее за счет выращивания абрикосов, сумело превратить интерес туристов к сбору урожая в новый источник доходов.
«Успешные города находят свою изюминку»,— уверена Антонина Ватолкина. По ее словам, далеко не всегда для запуска туристического проекта необходимы крупные инвестиции. Практика показывает, что отправной точкой нередко становятся инициатива местных жителей, яркая идея и создание «якоря» — фестиваля, визит-центра, музея или природной локации, вокруг которых постепенно развиваются туристическая инфраструктура и малый бизнес.
Федеральный статус
Один из самых заметных драйверов роста — федеральные и межрегиональные статусные проекты. Они позволяют территориям не только повысить узнаваемость, но и привлечь дополнительные инвестиции и туристические потоки.
Показательным примером стал Омск, получивший статус «Культурная столица России-2026». По оценкам местных туроператоров, это позволит увеличить туристический поток примерно на 30% по сравнению с предыдущим годом. «Статус сработал как мощный катализатор: город начали воспринимать не как транзитный пункт, а как самостоятельное направление с большой программой культурных мероприятий. Это классический случай, когда статусная инициатива, подкрепленная реальной событийной повесткой, дает измеримый экономический эффект»,— считает основатель маркетплейса путешествий YouTravel.me Валерий Бритаус.
Одним из инструментов продвижения малых городов стал межрегиональный туристический проект «Серебряное ожерелье России», объединяющий исторические территории Северо-Запада. Его столица ежегодно меняется: в 2025 году ею был Тихвин, а в 2026-м, в год своего 250-летия, статус получил Кириллов. Кирилло-Белозерский музей-заповедник, Музей фресок Дионисия, комплекс «Застава князей Белозерских» и историко-этнографический комплекс «Сугорье» стали точками притяжения для туристов, и за первые три месяца 2026 года в регионы «Серебряного ожерелья» было совершено 2,7 млн туристических поездок.
Включение в престижные туристические маршруты и получение специальных статусов сегодня становится важным инструментом развития территорий.
Так, в рамках расширения национального маршрута «Золотое кольцо России» к его 60-летию официальными участниками программы в 2026 году стали 2 национальных парка и 49 населенных пунктов, среди которых Плёс и Мышкин, которые ранее десятилетиями входили в экскурсионные программы лишь неформально. По мнению Антонины Ватолкиной, официальный статус повышает узнаваемость территорий и стимулирует развитие туристической инфраструктуры.
Фестивальная история
Если раньше событийный туризм воспринимался как дополнение к основной туристической программе, то сегодня он все чаще становится самостоятельным драйвером городской экономики. Нижегородская область — единственный регион России, где вопросы туризма и народных художественных промыслов курирует одно министерство. Это соответствует стратегии региона, в которой культурное наследие, событийная повестка и креативные индустрии рассматриваются как единый туристический продукт.
«В Нижегородской области сформирован особый подход к проведению массовых мероприятий. Мы не организуем события для галочки и не воспринимаем их только как часть преимущественно культурной повестки. Мы смотрим на них как на инструмент городской экономики и изменения стиля жизни в регионе в целом»,— говорит министр туризма и промыслов Нижегородской области Сергей Яковлев.
По его мнению, развитие событийного туризма стало драйвером роста не только турпотока, но и экономики региона в целом: увеличиваются продолжительность поездок, загрузка гостиниц и ресторанов, растет спрос на экскурсии и продукцию локальных брендов. «По сути, современный турист сегодня — это один из главных драйверов развития городской экономики. Сегодня регионам уже недостаточно просто следить за трендами. Если ты все время догоняешь, то ты все время второй»,— отмечает Сергей Яковлев.
Аналогичную стратегию используют и другие территории. В Калмыкии важнейшим событием стал Фестиваль тюльпанов, который в 2026 году впервые продолжался целый месяц и привлек гостей из 74 российских регионов. На Ямале туристическим магнитом стал День оленевода. Как отмечает Юлия Любимова, путешественники приезжают не просто на праздник, а чтобы погрузиться в культуру Крайнего Севера: увидеть гонки на оленьих упряжках, посетить стойбища, познакомиться с семьями оленеводов и пересечь полярный круг.
Идентичность как бренд
Фото: Павел Каравашкин, Коммерсантъ
Фото: Павел Каравашкин, Коммерсантъ
Одна из наиболее устойчивых моделей развития — создание туристического бренда вокруг локальной особенности. Пожалуй, самый известный пример — Мышкин Ярославской области, сумевший превратить свое название в бренд, который привлекает ежегодно около 200 тыс. туристов.
Схожую стратегию используют и другие территории. Юлия Любимова приводит в пример фестиваль «Эх, лук-лучок», который превратил поселок Лух Ивановской области в заметную туристическую точку на карте региона. Луковые ярмарки, дегустации, исторические реконструкции и гастрономические программы дополняются экскурсионными маршрутами в соседнюю Шую.
Еще один успешный пример — Луховицы, где Фестиваль огурца за несколько лет превратился из локального праздника в одну из самых узнаваемых гастрономических визитных карточек Подмосковья. «Мы сделали вокруг огурца яркий семейный праздник с гастрономией, концертами, мастер-классами и развлечениями для всех возрастов,— отмечают организаторы фестиваля.— Мы хотим, чтобы о Луховицах узнавало еще больше людей, чтобы гости приезжали не только на фестиваль, но и в течение всего года».
Эксперты отмечают, что сегодня туризм все чаще становится полноценным драйвером развития местной экономики.
Еще один яркий пример — деревня Мандроги в Ленинградской области. Как рассказывает генеральный директор туристического комплекса «Мандроги» Марина Ропалец, переломным моментом для проекта стало создание в начале 2000-х годов деревни мастеров с историческими избами и ремесленными мастерскими. После 2014 года комплекс изменил бизнес-модель: если раньше он был ориентирован преимущественно на иностранных круизных туристов, то сегодня развивает круглогодичный отдых, гостиничную инфраструктуру и событийные программы. По словам Марины Ропалец, главным показателем успешности проекта остается высокая доля постоянных гостей: «Более 80% наших гостей возвращаются к нам снова, многие приезжают уже почти 20 лет».
Искусство как драйвер экономики
Особое место среди российских туристических проектов занимает арт-парк «Никола-Ленивец» в одноименной деревне в Калужской области. Как рассказывает управляющий партнер арт-парка Юлия Бычкова, ключевыми этапами развития проекта стали сохранение арт-объектов художника Николая Полисского, запуск фестиваля «Архстояние» в 2006 году и переход к диверсифицированной модели управления в 2016-м, что позволило развивать инфраструктуру и расширять событийную программу.
Сегодня парк ежегодно принимает около 250 тыс. посетителей. При этом главным фактором роста стал общий подъем внутреннего туризма. Экономический эффект проекта проявляется не только в туристическом потоке: вокруг арт-парка сформировалось более 30 малых и средних предприятий, он стал одним из крупнейших налогоплательщиков Дзержинского района Калужской области и обеспечивает круглогодичную занятость местных жителей. Это целая экосистема малого и среднего бизнеса: гостевые дома, глэмпинги, фермерские хозяйства, точки общественного питания и другое.
Успех проекта обеспечили несколько инструментов, которые могут быть применимы и в других регионах.
Прежде всего это вовлечение местных жителей, которые воспринимают себя соавторами проекта.
Второй принцип — опора на местную идентичность: арт-объекты создаются преимущественно из природных материалов и органично вписываются в ландшафт. «Мы проводим шесть фестивалей в год, каждый из которых ориентирован на свою аудиторию. Благодаря этому нам удается охватить разные сегменты посетителей и поддерживать интерес к проекту в течение всего года»,— говорит Юлия Бычкова.
Культурное наследие
Если арт-парк «Никола-Ленивец» стал примером того, как современное искусство может превратить сельскую территорию в туристический бренд, то Плёс показывает эффективность другой модели — сохранения исторической среды и развития культурного туризма.
Как отмечают в Плёсском музее-заповеднике, главным фактором туристической привлекательности города стало последовательное сохранение его исторической среды. Плёс первым в России получил утвержденные Министерством культуры РФ регламенты застройки, исключающие хаотичное строительство. В результате город сохранил облик, прославленный Исааком Левитаном и Федором Шаляпиным, а его музейный комплекс с коллекцией более чем из 80 тыс. экспонатов остается одной из ключевых точек притяжения туристов.
За последнее десятилетие Плёс стал одним из самых востребованных малых туристических городов России. По данным Российского союза туриндустрии, по итогам 2025 года он занял второе место в рейтинге самых популярных малых городов страны. На одного жителя здесь приходится более 170 туристов, а посещаемость Плёсского музея-заповедника выросла с 150 тыс. до 200 тыс. человек в год. Одновременно увеличивается и круизный поток: для того чтобы туристы проводили в городе больше времени и оставляли больше денег в местной экономике, минимальную стоянку теплоходов увеличили до пяти часов.
«В Плёсе активно развивается событийный туризм, это важная статья доходов города. Мы не гонимся за массовым туризмом, Плёс — город для думающего, творческого путешественника»,— объясняют в пресс-службе Плёсского городского поселения.
Туризм как новая экономика
Сегодня эксперты все чаще говорят о смене самой логики внутреннего туризма. Конкурируют уже не отдельные достопримечательности, а территории, сумевшие превратить свои особенности в целостный туристический продукт. При этом универсального рецепта не существует: одни регионы делают ставку на федеральные статусы, другие — на фестивали, третьи — на искусство, гастрономию или природные ландшафты.
«Что объединяет все эти территории? В каждом случае мы видим системную работу: либо статусные инициативы, либо развитие событийного туризма, либо создание уникальной инфраструктуры и бренда. И главное — все эти регионы активно рассказывают о себе, создают информационный фон и работают с туроператорами»,— отмечает Валерий Бритаус.
При этом, как считает Юлия Любимова, турист сегодня покупает уже не достопримечательность, а впечатление: «Сама по себе аутентичность не продает регион. Ее нужно упаковать в удобный маршрут с транспортом, проживанием, гидом и понятной программой». По словам госпожи Любимовой, именно поэтому наибольший потенциал роста сегодня имеют малые города Центральной России, Поволжья и Русского Севера, где есть сильная локальная идентичность и возможность предложить туристу «живую историю, которую можно прожить».
Успешные кейсы объединяет еще один принцип — синергия государства, бизнеса и местных сообществ. «Невозможно построить туристический город, имея только хороший фестиваль, но плохие дороги или красивую набережную без уникальной идеи. Именно комплексная работа позволяет небольшим территориям превращаться из периферийных точек в настоящие центры притяжения»,— резюмирует Антонина Ватолкина.