Маркетологи разгоняют контент

Короткие видео заставляют зумеров терять концентрацию. Создатели шортсов и рилсов ускоряют ролики на этапе производства, а две трети молодых людей смотрят их на двойной перемотке. Результат — потерянное внимание, плохой сон и повышенная тревожность.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Не лучше обстоит дело и с большими форматами. Опрос Blink показал: уделить внимание получасовому видео на обычной скорости может только один из трех зрителей до 28 лет. Аналитики популярного у зумеров приложения для поиска друзей на карте выяснили, что проблем с вниманием и памятью нет только у 14% респондентов.

Одна из возможных причин — повышенный интерес к коротким форматам. За последнее время лучше не стало: в игру включились авторы коротких роликов, поставщики брейнрота и рекламщики. Есть спрос — будет предложение. И не простое, а с наживкой, говорит эксперт в B2B-маркетинге, сооснователь Go-to-Market Academy Светлана Берегулина:

«В 2017 году мы стали изучать ролики Google. Оказалось очевидно: если в первые семь секунд привлекаешь внимание, зритель досматривает. Сейчас это время сократилось до 1,5 секунд. Если в начале рилса нет смыслового хука, охваты и лайки будут низкими».

Используемые смысловые манки тоже влияют на трансформацию рынка, делится опытом эксперт по продвижению в соцсетях, основатель Blackgrizzly Руслан Гильманов:

«Роскошная жизнь больше не восхищает, хотя раньше это было нормой. Сейчас цепляет экономия и поиск возможностей: как получить товары за тот же бюджет».

Если содержательная часть не столь обширна, почему бы не поставить на перемотку, объясняет системный интернет-архитектор Екатерина Шукалова:

«Нужен простой контент с понятными сообщениями и паттернами. Иначе невозможно захватить внимание человека, который за день просматривает сотни роликов. Нас ждет интересное время: придется производить больше не глубокого, но веселого дофаминового контента».

Помимо увеличения скорости просмотра, растут и скорости производства. Нужно донести сообщение вовремя, отмечает основатель Core PR Полина Упитис: «Приходится не громче, а лучше объяснять свою ценность в мире, где внимание стало дефицитом».

Как минимум половина пользователей несколько раз в час отвлекается от работы и учебы, чтобы поскроллить рилсы. Каждый третий зумер признает: недосып и усталость связаны с бесцельным блужданием по ленте. Миллениалы и бумеры не отстают. Ускорение в полтора-два раза стало нормой. Маркетологи вынуждены это учитывать, говорит креативный директор и основатель агентства VNV Евгений Осмоловский:

«Скорость восприятия сильно влияет на коммуникационную стратегию брендов — мы уходим от классической воронки продаж. Раньше было повествование, теперь нужно сделать "крючок" и за несколько секунд раскрыть суть. Я верю в теорию обнуления: когда все перенасытятся бесполезным контентом, у больших форматов случится ренессанс».

Шестеро из десяти и вовсе забывают, зачем зашли в соцсети. Забыть-то забыли, но рекламный продакшн работает без провалов в памяти.

Станислав Крючков