Перезапуск на чистую голову
Бренд Timotei остается в России на законных основаниях
Права на некогда популярный бренд шампуней Timotei в России и постсоветских странах достались «Арнест ЮниРусь». Компания развивала бренд в России, когда была частью британской Unilever. Покупка прав на марку могла обойтись российской стороне максимум в 500 млн руб. Затраты на перезапуск давно известного бренда все равно окажутся меньше, чем на запуск новой продукции, уверены эксперты.
Фото: Марина Молдавская, Коммерсантъ
Фото: Марина Молдавская, Коммерсантъ
«Арнест ЮниРусь» (бывшая структура Unilever в РФ) выкупила права на бренд средств личной гигиены Timotei у американского фонда Yellow Wood Partners. Об этом “Ъ” сообщили в «Арнест ЮниРусь». Структура получила права на бренд на территории России, Азербайджана, Армении, Белоруссии, Киргизии, Казахстана, Таджикистана, Узбекистана, Туркменистана, Грузии, Молдавии и Монголии. Сумму сделки в «Арнест ЮниРусь» не раскрыли. По словам собеседника “Ъ”, близкого к компании, она могла составить 300–500 млн руб.
Как пояснили “Ъ” в «Арнест ЮниРусь», после закрытия сделки компания занялась обновлением ассортимента бренда и упаковок. Первые новые линейки продукции под брендом Timotei появились в рознице уже в начале июня.
Британская Unilever запустила бренд шампуней Timotei в 1975 году в Швеции, чуть позже — в Финляндии. Слово «timotei», выбранное для названия бренда, в финском языке обозначает траву, известную в России как тимофеевка луговая. В России бренд появился в 1990-х годах.
В 2021 году Unilever выделила непрофильные косметические активы в компанию Elida Beauty. Ей перешли в том числе бренды Timotei, Tigi (средства по уходу за волосами), Q-Tips (салфетки), Brut (средства для бритья и одеколоны). В конце 2023 года Unilever продала Elida Beauty американскому инвестфонду Yellow Wood Partners, в портфеле которого к тому времени были, в частности, бренды Dr. Scholl’s (стельки), plusOne (секс-игрушки).
Российские активы Unilever продала группе «Арнест» Алексея Сагала осенью 2024 года. Права на международные бренды компании, например Axe, Rexona, Dove, перешли локальной структуре в рамках лицензионного соглашения. Согласно ему, с апреля 2025 года эти марки были кириллизированы. Timotei в сделку не попал, потому что на тот момент уже принадлежал третьей стороне. Но «Арнест ЮниРусь», как сообщили в компании, сочла, что бренд в России все еще достаточно популярен, поэтому решила добиться права продолжать его развитие в стране.
Елена Тябутова, гендиректор «Арнест ЮниРусь», 2 июня 2026 года, в интервью “Ъ”:
«В косметике и парфюмерии до сих пор сохраняется мнение, что итальянское, французское, немецкое лучше».
Timotei давно не относится к числу ключевых активов глобального портфеля Unilever. Во многих странах он утратил стратегическое значение — например, с британского рынка его начали выводить еще в середине 2010-х годов. В России Timotei сейчас скорее относится к категории «спящих» брендов, говорит управляющий партнер агентства BrandLab Александр Еременко. В последний раз Timotei входил в первую десятку по продажам в 2011 году, отмечает эксперт.
Впрочем, значительная часть российских потребителей старше 30–35 лет помнит этот бренд и его перезапуск обойдется «Арнест ЮниРусь» значительно дешевле, чем создание и продвижение новой марки, считает господин Еременко. Более того, в условиях, когда часть международных брендов либо ушла с российского рынка, либо переименована, сохранение Timotei может стать преимуществом для компании. «Покупатель воспримет его как старый и знакомый бренд, а не как новую локальную замену»,— поясняет гендиректор инвесткомпании Atomic Capital Александр Зайцев.