Рост аудитории Ozon и Wildberries замедлился до 3%
В январе—мае 2026 года аудитория крупнейших российских маркетплейсов росла заметно медленнее, чем годом ранее. По оценкам МТС AdTech, число уникальных пользователей Ozon (MOEX: OZON) увеличилось на 3% год к году, Wildberries — на 1%, тогда как в 2025 году прирост в среднем составлял около 6%.
Участники рынка связывают это с охлаждением потребительской активности, ограничениями на интернет и близостью рынка к пределу расширения. Эксперты считают, что маркетплейсы уже охватили большую часть экономически активного населения, поэтому дальнейший рост будет идти не за счет притока новых покупателей, а за счет повышения частоты заказов, развития дополнительных сервисов и выхода в соседние страны.
В Ozon сообщили, что сервисом ежемесячно пользуются более 75% российских интернет-пользователей и компания делает ставку на повышение вовлеченности.
На динамику также давит переход потребителей к более сберегательной модели поведения и замедление трафика в период ограничений на интернет и VPN. Аналитики указывают, что в апреле мобильный трафик у крупнейших площадок уже снижался, а общие продажи лидеров рынка в 2025 году росли медленнее, чем годом ранее.
Подробнее об этом — в материале «Ъ» «Оборотная сторона продаж».
Замедление роста аудитории маркетплейсов в январе-мае 2026 года связано с общим снижением темпов роста потребительской активности. По данным Росстата, за январь-ноябрь 2025 года оборот розничной торговли прибавил лишь 2,5% год к году, тогда как за полный 2024 год рост оценивался в 7,7%. Центральный банк также отмечал замедление темпов роста потребительских цен в апреле 2026 года.
Это изменение потребительского поведения обусловлено адаптацией населения к экономической ситуации. Высокие ставки по банковским вкладам усилили сберегательные настроения, и люди стали больше сберегать и меньше тратить. При этом отмечается, что рост спроса хоть и замедлился, но не остановился полностью, благодаря увеличению доходов населения. Также эксперты связывают замедление роста маркетплейсов с насыщением рынка и тем, что крупные платформы уже охватили большую часть экономически активного населения.