Реклама, ООО «Оператор-ЦРПТ»
Лики «Оземпика»
Как препараты для похудения меняют экономику и потребление в России
Российский рынок препаратов на основе семаглутида и тирзепатида по итогам января—апреля 2026 года превысил 28 млрд руб., увеличившись год к году в 3,2 раза. Влияние лекарств, давших миллионам людей возможность похудеть почти безболезненно, стало затрагивать смежные отрасли экономики: бьюти-бизнес, модную индустрию и производство продуктов питания. Вокруг «Оземпика» и схожих по действию препаратов сформировалась «оземпикономика», построенная на потребностях худеющих и похудевших. Как она работает в России — разбирался «Ъ. Здоровье+».
Фото: iStock
Фото: iStock
Новый рынок
Только за январь—апрель 2026 года граждане и государство потратили на препараты на основе семаглутида и тирзепатида совокупно 28,3 млрд руб. В аптеках и через госзакупки было реализовано 4,4 млн упаковок таких средств, подсчитал «Ъ. Здоровье+» на основе данных DSM Group. За год рынок вырос в 3,2 раза в деньгах и в 2,8 раза в натуральном выражении.Эти препараты применяются против ожирения в России и мире. Впервые семаглутид, который до этого применялся при сахарном диабете, был одобрен для снижения массы тела в США в июне 2021 года. А тирзепатид, который в исследованиях показал еще большую эффективность по потере веса,— в мае 2022 года. Уже по итогам первого квартала 2026 года оригинальный тирзепатид — Mounjaro от Eli Lilly — в мире превысил по объему продаж многолетний онкоблокбастер «Китруда» от MSD.
Семаглутид — это агонист гормона глюкагоноподобный пептид-1 (ГПП-1), который организм человека вырабатывает после еды. Помогает контролировать уровень сахара в крови, замедляет пищеварение и снижает аппетит.
Тирзепатид — усовершенствованный аналог семаглутида. Имитирует действие сразу двух гормонов, отвечающих за метаболизм и чувство сытости: ГПП-1 и (глюкозозависимого инсулинотропного полипептида.
И семаглутид, и тирзепатид сейчас чаще всего выпускаются в формате шприц-ручек, хотя появляются и таблетированные формы. Если лекарство применяется в целях борьбы с лишним весом, то, как правило, оно вводится раз в неделю, одной упаковки с четырьмя автоинжекторами хватает на месяц. В России, исходя из данных аналитиков, упаковка тирзепатида в среднем стоит 9 тыс. руб., а семаглутида — 5,1 тыс. руб.
В России оригинальные семаглутид («Оземпик» и Wegovy от датской Novo Nordisk) и тирзепатид не продаются, зато есть их локальные аналоги. Кратный рост сегмента в 2026 году как раз подстегнул выход на рынок двух российских препаратов на основе тирзепатида — «Тирзетты» от «Промомеда» и «Седжаро» от «Герофарма». Вместе с «Семавиком» на основе семаглутида от того же «Герофарма» эти препараты стали лидерами аптечных продаж в апреле 2026 года, следует из отчета DSM Group.
Всего по прогнозу компании в 2026 году рынок препаратов против ожирения в России может достичь 75 млрд руб. У него есть потенциал: в 2025 году число россиян с диагнозом «ожирение» достигло 36 млн, говорила директор НМИЦ эндокринологии Наталья Мокрышева.
Косметология
Косметологическая отрасль почувствовала влияние препаратов типа «Оземпика» одной из первых, говорит член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова.
«Для индустрии красоты это крупнейший драйвер трансформации рынка со времен появления ботулинотерапии и аппаратной косметологии»,— отмечает она. К концу десятилетия, по подсчетам эксперта, новый класс потребителей может приносить отрасли сотни миллиардов рублей.
Сами по себе семаглутид и тирзепатид не влияют на качество кожи. Но после быстрой потери веса уменьшается объем подкожной жировой клетчатки, теряется четкость овала, меньше «поддерживаются» мягкие ткани, перечисляют эксперты. Сильнее проявляются другие возрастные изменения: углубляются носогубные складки, более выраженной становится зона под глазами и нижняя треть лица, говорит председатель совета СРО «Национальная ассоциация клиник эстетической медицины» (НАКЭМ) Юлия Франгулова. На Западе подобные изменения так и стали называть — Ozempic face.
В России спрос на коррекцию «оземпикового лица» тоже есть, подтверждает председатель совета СРО НАКЭМ Юлия Франгулова. Часто такая работа, по ее словам, начинается с улучшения качества тканей: используются биоревитализанты, полинуклеотиды, аппаратные методики. Затем могут подключаться коллагеностимуляторы, добавляет госпожа Франгулова. Среди них она отмечает полимолочную кислоту, а также недавно вышедшие на рынок гибридные препараты. Впрочем, эти продукты, как правило, из высокой ценовой категории — дороже 20 тыс. руб., говорила ранее эксперт.
Если проблема связана с утратой объема, то может потребоваться и восстановление опорных зон филлерами, указывает госпожа Франгулова. Однако клиенты косметологических клиник, желающие скорректировать последствия резкого похудения, все же стремятся избежать гиперобъемов в пользу биостимуляции, отмечает директор по маркетингу компании-производителя филлеров и биоревитализантов Merz Aesthetics Наталия Гаврилова.
Среди аппаратных методик, которые востребованы при коррекции «оземпикового лица», Анна Дычева-Смирнова перечисляет лифтинг, радиочастотные технологии, ультразвуковой SMAS-лифтинг. Это обходится потребителям еще дороже: стоимость аппаратной процедуры, направленной на биостимуляцию кожи и лифтинг, стоит обычно в 1,5–3 раза выше, чем, например, инъецирование филлера, отмечает Юлия Франгулова.
В целом программы коррекции «оземпикового лица» могут обходиться клиентам косметологических клиник в 100–300 тыс. руб. ежегодно, говорит Анна Дычева-Смирнова. Если предположить, что они потребуются пусть даже 20% из нескольких миллионов россиян, принимающих семаглутид или тирзепатид, индустрия сможет зарабатывать на этом 60–300 млрд руб. в год, подсчитала она.
Пластическая хирургия
Если похудение наложилось на уже выраженные возрастные изменения и сформировался избыток кожи или заметное провисание тканей, может понадобиться и хирургическая коррекция, говорит Юлия Франгулова.
Хирурги уже отмечают рост числа пациентов после значительной потери веса, подтверждает Анна Дычева-Смирнова. Если раньше в пластике тела основной запрос был на уменьшение объемов, то теперь все чаще речь идет о подтяжке лица, шеи, рук, живота и комплексных процедурах контурирования тела (body-contouring), отмечает она.
При этом клиники, по ее словам, даже меняют протоколы работы с пациентами, похудевшими после препаратов, поскольку качество тканей, объем подкожной жировой клетчатки и процессы восстановления отличаются от традиционных случаев.
Оперативное вмешательство на порядок дороже и инъекционных, и аппаратных косметологических процедур. Так, например, в московском Институте пластической хирургии и косметологии стоимость абдоминопластики «после массивной потери веса» начинается от 150 тыс. руб., следует из прайса клиники на 6 июня. По оценке госпожи Дычевой-Смирновой, несколько десятков тысяч операций в год добавят рынку пластической хирургии и российской «оземпикономике» еще 20–50 млрд руб.
Трихология
Еще одна отрасль эстетической медицины, которой уже коснулось влияние «Оземпика» и прочих подобных средств,— это трихология, продолжает Анна Дычева-Смирнова. Комплексные программы восстановления волос обходятся потребителям в среднем 30–80 тыс. руб., приводит она данные. Если они потребуются 1 млн потребителей агонистов ГПП-1, то сформируется рынок объемом 30–80 млрд руб. в год, заключает эксперт.
Пациенты, как правило, начинают жаловаться на потерю волос спустя несколько месяцев после начала лечения препаратами из этой группы, подтверждает врач-дерматолог «Медси» Гульнар Насирова. «Оземпиковое» выпадение волос чаще всего связано с тем, что при резкой потере веса организм начинает перераспределять ресурсы. На этом фоне часть волосяных фолликулов может раньше времени перейти в фазу покоя, объясняет госпожа Насирова.
Дополнительным фактором становятся и изменения в питании: пациент начинает меньше есть, его рацион становится более однообразным, и за счет этого организм может недополучать белок, железо, цинк и другие вещества, необходимые для нормального роста волос, говорит врач.
Однако выпадение волос — это не типичный побочный эффект именно семаглутида или тирзепатида, отмечает госпожа Насирова. Аналогичная картина, по ее словам, может развиваться после строгих диет, бариатрических операций, заболеваний, стресса или приема некоторых других препаратов.
К тому же пациенты в целом стали более информированы в вопросе алопеции, внимательнее следят за волосами и чаще обращаются к трихологам, добавляет Гульнар Насирова. С этим она связывает и рост продаж средств с миноксидилом, показанных при выпадении волос. Так, согласно данным DSM Group, в январе—апреле аптеки реализовали 265 тыс. упаковок таких продуктов на 502 млн руб. В натуральном выражении продажи год к году выросли на 12,9%, в деньгах — на 27%, а средний чек составил около 2 тыс. руб. В Wildberries рассказали, что у них в первой половине 2026 года продажи таких сывороток выросли на 166% в денежном выражении и на 201% в натуральном выражении год к году.
Косметика
Производителям косметики бум быстрого медикаментозного похудения тоже дает новые возможности для заработка, говорит Анна Дычева-Смирнова. Худеющим потребителям прежде всего понадобится косметика, нацеленная на повышение плотности кожи, укрепление внеклеточного матрикса, восстановление барьерных функций и улучшение микроциркуляции. Производители ингредиентов получат возможности для продвижения узконаправленных активов — пептидов, экзосом, факторов роста, аминокислотных формул, биотехнологических компонентов и адаптогенов, работающих на улучшение качества кожи и волос, ожидает эксперт.
Некоторые западные бренды, например британский ElastiK° Skin, уже начали предлагать целые системы ухода для потребителей, худеющих на семаглутиде или тирзепатиде. Однако российские производители пока смотрят на выделение «пост-Ozempic»-косметики в отдельную категорию со скепсисом.
Руководитель отдела разработки продуктов бренда VOIS Дарья Александрова отмечает, что вместо создания отдельной «косметики для худеющих» компания планирует делать ставку на продвижение существующих линеек для глубокого увлажнения и восстановления кожного барьера. А в Estilab, например, считают, что маркетинг за счет «оземпиковой» темы только подорвет доверие к продукту.
Кожа пациентов, худеющих на агонистах ГПП-1, страдает прежде всего от деградации внеклеточного матрикса, в частности коллагена, эластина и гликозаминогликанов, объясняет сооснователь и R&D-директор Estilab Мария Дьячкова. Для решения этой проблемы достаточно использовать давно и хорошо изученные инструменты: сигнальные пептиды и матрикины, которые эффективно восстанавливают межклеточную коммуникацию и стимулируют естественный синтез коллагена, отмечает она. Еще одно последствие — это разрушение гидролипидной мантии, которое провоцирует сухость и микровоспаления, добавляет эксперт. Бороться с этим тоже можно с помощью давно знакомых церамидов, фитостеролов, холестерола и эссенциальных жирных кислот, заключила госпожа Дьячкова.
«Учитывая растущую потребительскую грамотность в отношении составов косметических продуктов, специализированные «пост-Ozempic»-линейки, предполагаем, не получат широкого распространения»,— считает госпожа Дьячкова.
Питание
Для эффективной стимуляции коллагена, необходимого для поддержки нормального состояния кожи и волос, организму нужен ресурс — достаточное потребление белка, говорит Юлия Франгулова. Людям, худеющим на агонистах ГПП-1, часто бывает трудно «добрать» его из-за снижения аппетита.
На фоне распространения таких препаратов, а также общемирового тренда на здоровый образ жизни протеин, который ранее считался нишевым продуктом, стал массовым. Рост спроса привел к удорожанию сырья: по данным Financial Times, цены на изолят сывороточного протеина за три года выросли в пять раз, достигнув €28 тыс. за тонну.
В России стоимость сырья, по оценке исполнительного директора Союза производителей БАД к пище Александра Жесткова, также увеличилась на четверть за январь—май 2026 года — правда, с применением препаратов против ожирения это напрямую не связывают. Тем не менее спрос на продукты с добавленным протеином за девять месяцев 2025 года вырос почти на треть год к году, писал Shopper’s со ссылкой на подсчеты «Нильсен». Пионером этого направления на локальном рынке стал Горецкий пищевой комбинат (Белоруссия), выпускающий продукцию под брендом Exponenta. Сейчас в нишу подобных «функциональных» напитков стремятся зайти и крупные производители, например, «Арнест Юнирусь» и «Эфко».
Белковые добавки в последние годы появились и в кофейнях: во «Вкусвилл кафе», например, можно добавить 30 грамм протеина в кофе за 150 руб. В «Дринкит» это можно сделать за 100–150 руб.
Опережающий рост спроса на функциональные и ЗОЖ-продукты заметен и среди кондитерских изделий. Как отмечает председатель АКОРТ Станислав Богданов, за 2025 год в крупных торговых сетях он увеличился на 15–30%, а в отдельных сетях — до 40%. Наибольшей популярностью, по его словам, пользуются протеиновые батончики и печенье.
Крупные ресторанные сети пока не предлагают гостям добавлять протеин в готовые блюда. Но изменение потребительского поведения, связанное с контролем рациона, замечают и в этом секторе. По словам основателя сети «Мясо & Рыба» Сергея Миронова, запросы на подробное разъяснение состава блюд и их совместимость с диетами или даже лекарствами стали ежедневными.
В сервисе по доставке еды Grow Food тоже отмечают рост спроса на блюда, богатые белком и клетчаткой. Но влияние препаратов типа «Оземпика» на фуд-бизнес там считают преувеличенным. Клиенты сервиса, по словам его представителя, все еще стремятся худеть традиционными методами, с помощью диеты и спорта.
Схожие тенденции отмечают и в спортивной индустрии. Глава Национального фитнес-сообщества Елена Силина не видит какого-либо существенного влияния препаратов для похудения на российскую фитнес-отрасль. Оттока клиентов из клубов из-за них, равно как и запросов на адаптацию программ под тренировки на фоне приема лекарств, там не фиксируют. По словам госпожи Силиной, отношение к подобным препаратам в российском фитнес-сообществе довольно сдержанное, и большинство специалистов по-прежнему не рассматривают их как универсальное решение проблемы лишнего веса.
Привычки и парфюм
Еще одним интересным эффектом от распространения агонистов ГПП-1 стал рост популярности мятных конфет и жвачек. Американский кондитерский производитель Hershey зафиксировал увеличение продаж своей линейки на 8% в первом квартале 2026 года. Бренд стал третьим по величине в портфеле компании. Производитель связывает его успех с тем, что действие препаратов типа «Оземпика» замедляет пищеварение, что часто сопровождается сухостью во рту, тошнотой и специфическим запахом — «оземпиковым дыханием». При диабете эти эффекты могут усугубляться повышенным содержанием сахара в слюне, что подпитывает патогенную микрофлору рта и замедляет заживление тканей, отмечает гендиректор «ИмплантТайм», стоматолог Сергей Рожнов.
В России производители жвачки, освежающих конфет и БАДов для горла тренд тоже заметили. В Sun Pharma, например, фиксируют рост спроса на свои пастилки Neotravisil со стороны потребителей, принимающих ГПП-1, хотя изначально продукт разрабатывался для борьбы с сухостью во рту и першением при сезонных простудах. В «Мон'дэлис Русь» говорят о росте рынка жевательной резинки с начала 2026 года. Компания выпустила несколько новых вкусов Dirol, отвечая, как там говорят, тренду на ЗОЖ.
Спрос на эти категории остается точечным. По данным исследовательской компании NTech, натуральные продажи жевательной резинки в стране за январь-март 2026 года сократились на 1% в килограммах год к году, а рост в деньгах был примерно на уровне инфляции. Продажи леденцов и сосательных конфет в прикассовой зоне тоже продемонстрировали отрицательную динамику, снизившись на 13% в натуральном выражении и на 3% в деньгах за тот же период.
При этом снижение аппетита, связанное с препаратами для похудения, спровоцировало еще один неочевидный тренд: рост популярности «гурманских» ароматов в парфюмерии (например, кофе, ваниль, карамель). Ограничивая себя в реальной еде, потребители пытаются компенсировать недостающие эмоции и вкусовые ощущения через обонятельные рецепторы, объясняет эту тенденцию аналитическое агентство Mintel. Согласно его данным, в 2024 году число новинок в категории подобных ароматов выросло сразу на четверть.
Мода
Массовое похудение потребителей ожидаемо сказалось и на модной индустрии. Согласно отчету Vogue Business о «размерной инклюзивности», из 7,8 тыс. образов, представленных на 182 показах женской одежды осенне-зимнего сезона, 97,6% были продемонстрированы на моделях американских размеров от 0 до 4 (сравнимы с XS-M). К категории «плюс-сайз» относились 0,3% моделей.
Продажи одежды больших размеров падают в целом по рынку. Так, по данным Impact Analytics, в США в 2024–2025 годах спрос на размеры XS и S вырос, увеличив их долю с 35% до 37%, а доля больших размеров в продажах, наоборот, снизилась — с 33% до 31%.
В России коммерческим «ядром» коллекций считаются размеры 44–48, говорит гендиректор Fashion Consulting Group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс. При этом более трети потребителей ищут одежду размера 48+.
«Оземпик» не только увеличил продажи одежды небольших размеров, но и вернул на подиумы облегающие силуэты, эластичные ткани и низкую посадку, отмечал американский журнал PureWow. Однако, по мнению Анны Лебсак-Клейманс, первопричина новой волны популярности этих трендов — в цикличности моды.
Потребители, по ее словам, устали от долгого периода оверсайза, унисекса, «нормкора», «тихой роскоши», и поэтому стали все больше обращаться к моде рубежа 1990-х и 2000-х годов: низкая посадка, открытая талия, обтягивающий деним, акцент на бедра. «Оземпик» и прочие препараты здесь — не первопричина, а «ускоритель и камертон», заключает госпожа Лебсак-Клейманс.
Но она отмечает и другой фактор, поспособствовавший росту популярности такого стиля,— это общий фон тревожности. «В такие периоды мода часто обращается к телесности, витальности и подчеркнутой женственности»,— объясняет эксперт.
Коммерческий директор Baon Анна Сироткина выделяет спрос на спортивную коллекцию как отражение тренда на более здоровый, активный образ жизни.
Существенное изменение веса становится поводом для полного или частичного обновления гардероба, и вещи неподходящих размеров отправляются в ресейл. Как сообщала ведущая американская секонхэнд-платформа Poshmark, в 2022–2024 годах число объявлений о продаже одежды размера 3XL выросло на 103%, 4XL — на 80%, 5XL — на 73%. В целом количество объявлений, в которых упоминалось похудение, выросло на 78%.
В российской ресейл-платформе Oskelly отмечают, что у них за последние несколько лет количество обращений по поводу перепродажи вещей из-за неподходящего размера тоже заметно выросло. При этом роста предложения исключительно в больших размерах не фиксируется. «Более того, спрос на большие размеры остается стабильно высоким, поскольку предложение в этом сегменте традиционно ограничено по сравнению со средними размерами. Поэтому качественные вещи известных брендов в больших размерах, как правило, находят покупателя достаточно быстро»,— говорят в Oskelly.
Резкое изменение параметров фигуры у части потребителей стимулирует и спрос на пошив и подгонку одежды, отмечают в «Авито Услуги». За весенний сезон спрос на такие работы на платформе вырос на 7% по сравнению с зимним периодом. Это тоже обусловлено не столько «Оземпиком», сколько трендом на разумное потребление. В условиях экономии люди стремятся продлить жизнь вещи, а не покупать новую, говорит руководитель категории Александр Семочкин.