Деньги поплыли в каналы
Бренды нарастили рекламную активность в Max после замедления Telegram
К концу года объем рекламы в мессенджере Max может достигнуть 2,5 млрд руб., тогда как по итогам 2025-го он оценивался на уровне 600 млн руб. Участники рынка отмечают, что бюджеты и охваты национального мессенджера начали расти после замедления Telegram, но даже в текущих условиях активность в Max пока несопоставима с последним.
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ
Рекламные размещения в Max по итогам 2026 года в деньгах составят 2–2,5 млрд руб., прогнозируют в Telega.in и Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). В целом такой объем составляет около 3–4% рынка инфлюенс-маркетинга, который по итогам 2025 года мог замедлиться до 50–60 млрд руб. При этом, если вовлеченность аудитории и ее переток в мессенджер будут расти ускоренно, реклама в Max может достигнуть 3–5 млрд руб., добавляют в Telega.in.
Лидером среди категорий каналов для продвижения в Max являются «новости и СМИ» с более чем 50% инвестиций, а лидером среди категорий рекламодателей — «онлайн-образование» с более чем 30% расходов.
Прошлой осенью в Telega.in прогнозировали объем бюджетов в Max по итогам 2025 года на уровне 500–600 млн руб. (см. “Ъ” от 3 сентября 2025 года).
Ранее “Ъ” писал, что темпы роста российского рынка рекламы и продвижения в интернете сократились с 53% в 2024 году до 28% в 2025-м, всего отрасль заработала 1,569 трлн руб. В начале марта ФАС признала рекламу в Telegram и YouTube незаконной из-за блокировок площадок Роскомнадзором, но позже отсрочила запрет до конца 2026 года.
В Max уже есть как первопроходцы с успешным опытом, так и те, кто ждет первых публичных рыночных кейсов, это нормальная структура для новой платформы, говорит сопредседатель по инфлюенс-маркетингу АРИР Александр Кукса. В 2026 году площадка будет расти за счет активного тестирования размещений, роста среднего чека и развития каналов платформы, говорит гендиректор Telega.in Владимир Мосин.
В пресс-службе Max ответили “Ъ”, что площадка развивает функциональность каналов, благодаря чему растет база подписчиков и количество рекламных интеграций. В будущем сервис намерен разработать и внедрить рекламный инвентарь, однако сроки его запуска в компании не уточнили.
Участники рынка считают, что с точки зрения рекламодателя Max есть над чем работать. Это обусловлено дефицитом рекламного инвентаря и ограниченной аналитикой, говорит гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов.
Кроме того, при переносе аудитории на площадку из Telegram теряется значимая часть активных подписчиков, напоминает он. Собеседник “Ъ” в одном из медиаизданий, который размещал рекламу в Maх, столкнулся с противоречивыми результатами. По его словам, из-за того, что кабинета статистики у площадки нет, приходится обращаться к сторонним сервисам, которые не дают точных результатов по охватам и их источнику. При этом сервисы вроде «Яндекс Директа» указывают на то, что стоимость подписчика в Max даже выше, чем в Telegram: 159 руб. против 100 руб.
В NMi Group говорят, что прогноз по бюджетам выглядит реалистичным, но нельзя забывать, что это «искусственный прирост» и аудитория активно мигрирует в Max на фоне ограничений Telegram. Полноценного рекламного инвентаря как такового в Max на данный момент нет, а охваты блогов несопоставимы с Telegram — реальный рост размещений в Max можно будет увидеть только после вступления в силу запрета ФАС, напоминают там. Ранее “Ъ” писал, что в марте трафик Telegram сократился на 18%, тогда как в январе он вырос на 5%, в то время как у Max с началом ограничений трафик растет.