Красота сдает позиции
Как меняется рынок косметических услуг
С 2017 по 2019 год бьюти-индустрия показывала стремительный рост: открывались новые салоны, увеличивалось число посетителей. Но эпидемия коронавируса оказалась серьезным ударом для рынка. Восстановить допандемийный уровень сфера красоты не может до сих пор. Почему закрываются салоны красоты и как меняется список востребованных услуг, выяснял «Ъ-Review».
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
Судя по данным исследования BusinesStat, а также по мнению участников отрасли, в 2017–2019 годах сфера красоты в России переживала золотую эру. Открывались новые точки, расширялись предложения по услугам, росла выручка бизнеса. Так, в 2017 году количество парикмахерских и салонов красоты составляло 95,16 тыс., в 2018 году их было уже 98,95 тыс. (рост на 4%), а в 2019-м — 100,5 тыс. (+1,6%). Несмотря на растущую конкуренцию и появление новых предложений на рынке, посетителей тоже становилось больше, салоны не простаивали.
«До пандемии люди шли потоком. Мои мастера все время были на ногах. Приходили клиенты и по записи, и без — ждали по несколько часов, чтобы подстричься, сделать маникюр. На красоте не экономили»,— вспоминает владелица салона «Студия красоты на Авроре» в Краснодаре Айкануш Варданян.
В период пандемии индустрия красоты оказалась среди наиболее пострадавших. Некоторые бьюти-салоны и парикмахерские, не имея возможности работать в условиях ограничений, не смогли договориться с арендодателями об отсрочках платежей и были вынуждены закрыться. В результате количество салонов сократилось на 10,5%, до 90 тыс. точек, отмечают аналитики BusinesStat.
«Из-за введенных ограничений клиентов почти не стало. Люди боялись лишний раз обратиться в салон, прийти в общественное место, чтобы не заразиться. Половина мастеров ушли из-за отсутствия работы»,— рассказывает госпожа Варданян.
После снятия ограничений на работу парикмахерских и салонов красоты часть клиентов в них не вернулись, предпочитая договариваться с мастерами лично или отказаться от части необязательных услуг в условиях снижения доходов.
В последующие три года ситуация существенно не изменилась. Новые точки появлялись, бизнесы открывались, но количество ликвидаций на рынке услуг красоты было на том же уровне или выше. Поэтому о приросте в этой сфере говорить не приходилось. Небольшое улучшение аналитики «Контур.Фокуса» в исследовании за период с января 2021 по март 2024 года отмечали в 2023-м, когда количество регистраций наконец превысило количество ликвидаций бизнеса. По данным исследования, в 2023 году открылось 24,4 тыс. новых точек, а закрылось 16,8 тыс. компаний. Однако в конечном счете часть предпринимателей в сфере красоты ушли в теневую область и стали оказывать услуги как частные мастера на дому, некоторые ведут деятельность как самозанятые.
Денег нет
Судя по новому исследованию аналитиков «Контур.Фокуса», опубликованному в мае 2026-го, с 2024 года ситуация в сфере красоты улучшалась, но недолго. В 2026 году темпы роста рынка стали снижаться. Так, если в первом квартале 2024 года количество участников выросло на 1,52%, то в первом квартале 2026-го — на 0,07%. Всего с 2024 года по состоянию на 30 апреля 2026 года число участников отрасли увеличилось на 18,67% (с 107,5 тыс. на 1 января 2024 года до 127,56 тыс. на 1 апреля 2026 года).
Участники отрасли считают, что, несмотря на формальный рост числа регистраций новых бизнесов, самих организаций — физических объектов по новым адресам — больше не становится.
Фактически речь идет о дроблении бизнеса из-за усиления налоговой нагрузки.
Напомним, с 2026 года ввели обязательную уплату НДС для «упрощенцев», чей доход за предыдущий, 2025 год превысил 20 млн руб. Ставка НДС в 2026 году повысилась с 20% до 22%. Ранее от НДС были освобождены компании с доходом до 60 млн руб. В итоге, чтобы остаться в комфортном налоговом режиме, владельцы дробят бизнес, открывая новые ИП на родственников.
«Я в этом бизнесе уже 22 года, пережили много кризисов, но это время самое непростое, на мой взгляд. В первом квартале владельцы бизнесов активно искали деньги на уплату налогов, брали кредиты. То есть свободных средств на сегодня в индустрии просто нет»,— говорит президент Ассоциации предприятий и профессионалов индустрии красоты (АПИК) Ляля Садыкова.
«Для сравнения, в прошлом году я платил за квартал около 200 тыс. руб. налогов. В этом году за квартал — 1,4 млн руб. То есть в моем случае налоговая нагрузка возросла в семь раз. Поэтому в апреле мы увидели новую волну банкротств и закрытий бизнеса»,— рассказал владелец сети московских авторских барбершопов «Семь» и академии барберов «Семь» Антон Селезнев.
Помимо растущей налоговой нагрузки участники отрасли отмечают падение рентабельности из-за снижения потока клиентов и роста расходов на аренду, коммунальные услуги и расходные материалы.
«Услуга макияжа для выхода на различные мероприятия считается сегодня уже неоправданной роскошью, и на ней люди стараются экономить. Исключение — только свадьба, здесь все еще считают, что без услуг профессионального визажиста не обойтись. В остальных случаях девушки стали чаще пользоваться обучающими роликами из интернета, красятся сами»,— пояснила стилист, руководитель факультета визажа академии стиля Mozart House в Ростове-на-Дону Ольга Дарк. По ее словам, люди экономят деньги в условиях экономической и финансовой неопределенности, отказываются от услуг, которые считают необязательными. Даже на выпускные в этом году потока нет.
Конкуренция с машинкой
При этом официально выручка салонов красоты и парикмахерских растет. По данным Росстата, в 2025 году совокупный оборот рынка парикмахерских и косметологических услуг в России составил 321,5 млрд руб., увеличившись на 17,9% по сравнению с предыдущим годом. В этом году рост продолжился, но незначительно. Например, за март 2026 года услуг было оказано на сумму 30,102 млрд руб. По отношению к марту прошлого года рост составил 3,7%, а по сравнению с февралем текущего года — 3,9%. В целом за первый квартал 2026 года выручка выросла на 4% относительно аналогичного периода прошлого сезона.
Однако растущая выручка не окупает расходы, которые увеличиваются быстрее, считают представители бьюти-сферы.
Рост выручки в первую очередь произошел из-за подорожания услуг, а не в результате увеличения потока клиентов. По данным «Чек Индекса», за первый квартал 2026 года медианный чек в салонах красоты (сетевые и несетевые заведения) составил 2,99 тыс. руб.— на 7% больше, чем за аналогичный период прошлого года. В своем апрельском исследовании аналитики «Авито» обобщили: средний ежемесячный чек на услуги красоты составляет 4,1 тыс. руб. При этом женщины тратят на эти услуги больше мужчин: 4,7 тыс. руб. против 3,2 тыс. руб. «Рост среднего чека есть. Но это связано с увеличением стоимости услуг из-за роста расходной части. Прироста новых клиентов практически не ощущаем. Более того, сократилась даже частота визитов постоянных клиентов. Если раньше человек стригся раз в три недели, сейчас он появляется в салоне красоты уже раз в пять недель»,— пояснила Ляля Садыкова.
В экономсегменте (все, что до 500 руб. за услугу) ситуация еще печальнее. Сейчас он фактически конкурирует с машинкой для стрижки волос с маркетплейса за 1,5 тыс. руб., которой на дому супруга стрижет мужа и сыновей, говорит глава АПИК.
Та же ситуация в барбершопах, которые в прошлом году показали фантастический рост — на 34%, подсчитали аналитики «Авито». Но в 2026 году и в этом сегменте наблюдается спад. «В прошлом году в основном были востребованы короткие мужские стрижки. Сейчас около 30% клиентов переходят в формат удлиненных мужских стрижек. Это отражается на регулярности покупки: удлиненную стрижку подравнивают не так часто»,— отметил Антон Селезнев. А вот в премиум-сегменте ситуация не изменилась. Люди, привыкшие вкладываться в уход за собой, по-прежнему на этом не экономят. Но это небольшая часть общего объема потребителей и на общую картину почти не влияет.
В поисках баланса
Согласно данным исследования «Авито», 63% опрошенных россиян все равно будут ходить на стрижки вне зависимости от состояния своего бюджета. Среди мужчин этот показатель достигает 73%. В итоге стрижка оказалась самой стабильной статьей бюджета на красоту: среди молодежи 18–24 лет от нее не откажутся 50%, среди людей старше 55 лет — 75%. Маникюр и педикюр являются обязательной статьей расходов для 30% респондентов, окрашивание волос — для 26% респондентов.
«В расходах клиентов сокращаются услуги, которые можно отложить или сделать самостоятельно, например окрашивание. Сейчас в интернете очень много коротких видео, как себя покрасить дома бытовым красителем как в салоне. И эти ролики набирают миллионные просмотры»,— говорит Ляля Садыкова.
«Люди не отказываются от привычных процедур — они становятся более вдумчивыми в выборе: следят за акциями, выбирают мастеров на дому, пробуют новые форматы»,— комментирует руководитель бизнес-направления «Красота и здоровье» на «Авито Услугах» Игорь Санников.
По данным исследования аналитиков РОМИР, в настоящее время бьюти-сфера не относится к товарам и услугам первой необходимости, однако и не воспринимается как расход, от которого можно легко отказаться. «Более того, в апреле готовность россиян отказаться от услуг салонов красоты снизилась, что говорит о сохранении интереса к категории даже на фоне общей оптимизации расходов»,— прокомментировала директор по работе с клиентами РОМИР Анастасия Сидорина.
При этом для молодой аудитории салонов бьюти-потребление часто связано с покупкой декоративной косметики и доступными способами порадовать себя без существенных затрат. При ухудшении финансовой ситуации именно эта группа быстрее пересматривает свои расходы и ищет альтернативы. Для старшей аудитории, особенно для сегмента «активных серебряных», уход за собой — это часто уже образ жизни и забота о собственном благополучии. Поэтому расходы на салонные процедуры для них — это инвестиция в качество жизни, здоровье и социальную активность. «Эта аудитория чаще ориентируется на профессиональные рекомендации, специализированные услуги и готова сохранять расходы даже в условиях общей экономии»,— говорит Анастасия Сидорина.
Яма спроса
Участники и эксперты рынка считают, что текущий год вряд ли принесет какие-то значительные изменения. Фактический рост отрасли может начаться совместно с улучшением общего экономического и социального состояния. «Не думаю, что этот бизнес входит в фазу стагнации. Даже если временно сократилось количество оказываемых услуг из-за снижения покупательной способности, потребность в данных услугах никуда не делась. Скорее всего, это временная яма спроса, которая выровняется, как только покупательная способность возвратится к прежнему уровню»,— считает эксперт комитета по малому и среднему предпринимательству Госдумы РФ Мурат Дударев.
Что касается формата работы, сфера услуг будет и дальше показывать тенденцию к дроблению, поскольку новые налоговые правила не мотивируют бизнес к консолидации. Вряд ли кому-то захочется перешагнуть рубеж в 20 млн руб. на одного субъекта предпринимательства, чтобы платить налоги дополнительно, комментирует господин Дударев.
Еще одна тенденция — переход части салонов и мастеров в серую зону.
«В текущих условиях возможны случаи, когда некогда легальный салон красоты всем своим коллективом переезжает из видного офиса в квартиру и там продолжает принимать клиентов. Разумеется, за наличный расчет»,— считает Ляля Садыкова.
Правда, как уточняет господин Дударев, в серую зону могут уходить только те субъекты бизнеса в сфере индустрии красоты, у которых уже имеется свой устоявшийся пул многолетних клиентов, лояльных своим мастерам и готовых платить им наличными. «Но такие мастера не смогут рекламировать свою деятельность в интернете и новых клиентов смогут привлекать только по сарафанному радио»,— резюмирует эксперт.