Наука о прекрасном
Как вырастут цены на уходовые процедуры в 2026 году
В прошлом году цены на самые популярные эстетические процедуры в салонах красоты увеличились в среднем на 20%. Клиенты предпочитали экономить, чаще выбирая базовые услуги. Какие направления были наиболее востребованы в бьюти-индустрии в прошлом году и как на рынке отразятся налоговые изменения 2026 года, разбирался «Ъ-Review».
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ
Несмотря на все финансовые колебания, рынок услуг красоты в России стабильно растет. В целом, по данным консалтинговой компании Mordor Intelligence, размер российского рынка в сегменте красоты, косметики и ухода в 2025 году составил $7,97 млрд. В 2026 году, по прогнозам аналитиков, объем рынка может достигнуть $8,51 млрд при среднегодовом темпе роста 6,67%.
Люди оптимизируют расходы, уходят от сложных и дорогостоящих процедур, но совсем отказываться от базовых услуг и продуктов из этой сферы не намерены даже в кризис. «В кризис 2009 года многие мои клиенты “сползли” по ценовой шкале, ушли в более дешевый сегмент. В то же время ко мне перешла часть клиентов из более дорогого сегмента. Во время следующего периода серьезных экономических колебаний — в 2014 году — этого не произошло. Люди просто пересмотрели, оптимизировали свои траты, отказались от каких-то услуг, но сохранили свои ожидания по качеству и уровню обслуживания»,— рассказала парикмахер-модельер из Новосибирска Светлана Аргунова.
Тренд на естественность и здоровый образ жизни меняет потребительские предпочтения в сторону натуральных, органических, веганских и экологически чистых продуктов, а также продуктов, не содержащих синтетических химикатов. Косметические преимущества должны сегодня сочетаться с терапевтическими свойствами, такими как омоложение, увлажнение и защита кожи.
Несмотря на значительный рост инфляции, продолжает расширяться сегмент премиальной косметики и средств личной гигиены, потребители готовы покупать высококачественные товары.
Правда, этот рост в основном наблюдается в крупных мегаполисах, где состоятельные потребители считают косметику и средства личной гигиены неотъемлемой частью своего образа жизни. «Также данная тенденция особенно заметна в категории антивозрастной косметики, где потребители демонстрируют более высокий уровень осведомленности об эффективности ингредиентов и истории брендов»,— отметили аналитики в своем исследовании.
Красота для всех
Активное развитие маркетплейсов повысило доступность бьюти-товаров по всей России, особенно премиум-класса и нишевых продуктов. А интернет-магазины на российском рынке товаров для красоты и ухода за собой демонстрируют уверенный рост со среднегодовым темпом 8,44%.
«Товары для красоты — одна из традиционных категорий для Wildberries, которая продолжает показывать высокие темпы роста»,— подтвердили в пресс-службе маркетплейса. Самыми популярными подкатегориями на платформе в 2025 году стали кремы (рост на 48% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года), шампуни (+35%), сыворотки (+48%), духи (+18%) и гели (+37%). Быстрее всего из массовых категорий росли продажи накладных ресниц (+181%), туалетной воды (+138%) и воска для волос (+103%). «Топ наиболее популярных товаров в этом году — без изменений: в лидерах маски для волос с кератином, влажные салфетки с пантенолом, восстанавливающие шампуни и маски для лица»,— сообщили в пресс-службе.
В Ozon также отметили рост продаж в 2025 году по всей бьюти-категории — в 1,6 раза за три квартала год к году. «Самый быстрый штучный рост за три квартала отмечается у парфюмерии (в 1,8 раза), декоративной косметики (в 1,7 раза), косметики для детей и беременных (в 1,8 раза)»,— прокомментировали в пресс-службе маркетплейса. В Ozon напомнили, что один из ключевых потребительских трендов прошлого года — клиенты стали активнее покупать онлайн сложные категории товаров, такие как духи и декоративная косметика, ориентируясь на карточки товаров и отзывы других покупателей. Доля российских брендов среди топ-100 в категории бьюти составила 46%. Лидерами стали бренды Mixit, Estel, Vois.
Маркетплейсы повлияли на формирование еще одного важного тренда: малые города стали одним из ключевых драйверов роста.
Каждый четвертый заказ товаров для красоты пришелся на города и села с численностью населения до 50 тыс. человек, сообщили в Ozon.
Свой вклад в развитие рынка красоты вносит и мужское население. Мужчины, по словам экспертов, все чаще уделяют внимание уходу за кожей и внешнему виду, соответственно, растет уровень интереса как к специализированной косметике, так и к услугам в салонах. Так, в прошлом году на Ozon мужская косметика даже опередила женскую по темпам роста продаж. В топе товары для мужского окрашивания волос (рост в 4,3 раза в штучном варианте), косметика для ухода за волосами (рост в 2,2 раза), стайлинг и парфюмерия для мужчин (рост в 2,3 раза). А интерес к услугам барберов, по данным «Авито Услуг», в 2025 году вырос на 34%.
Ближе к природе
Первые шесть месяцев прошлого года показали рост количества салонов красоты и частных мастеров. Как сообщили в пресс-службе «Авито», в 2025 году число салонов в России превысило 140 тыс., рост составил 16% по сравнению с первым полугодием 2024 года. Частных мастеров стало больше на 28%. За первые шесть месяцев спрос на парикмахерские услуги увеличился на 43%, на маникюр и педикюр — на 56%, на услуги по эпиляции — на 53%. «Объем рынка услуг красоты за полгода превысил 146 млрд руб. Это показывает высокий спрос, но вместе с тем усиливает конкуренцию»,— отметил руководитель категорий «Красота» и «Здоровье» на «Авито Услугах» Игорь Санников.
Самыми востребованными процедурами в сегменте ухода за ресницами и бровями стало ламинирование ресниц (+30%), окрашивание ресниц (+16%), ботокс (+8%), биозавивка ресниц и ламинирование бровей (+6%). Среди ногтевых процедур начали уделять внимание пилочному маникюру (+18%), французскому маникюру (+14%), покрытию ногтей лаком (+6%), снятию наращенных ногтей (+4%). «Спрос растет как на базовые услуги, так и на специализированные бьюти-процедуры — от ламинирования ресниц до ботокса волос. При этом в центре внимания все больше оказываются естественность и забота о состоянии волос, кожи и ногтей. Например, спрос на японский маникюр в 2025 году вырос в 2,2 раза»,— комментирует Игорь Санников.
«В эстетическом сегменте по-прежнему востребованы экспресс-маникюр, стрижки и простые окрашивания — люди хотят выглядеть ухоженно даже в кризис. Но в этих услугах есть ограничение спроса. Человек стрижется, как правило, не чаще чем раз в месяц, маникюр можно делать не чаще одного раза в десять дней. Падение спроса отмечается в услугах наращивания ресниц/ногтей (на 30–40%) и сложного дизайна — клиенты экономят, выбирая “натуральность без усилий”»,— отметила генеральный директор Ассоциации предприятий и профессионалов индустрии красоты (АПИК) Татьяна Аверина.
В медицинской косметологии в 2025 году отмечалось увеличение выручки за счет аппаратного ухода: RF-лифтинг, SMAS (до 25%). Но это результат не роста спроса, а увеличения стоимости, подчеркивает эксперт. Снижается интерес к инвазивным инъекциям и лазерам (–20%) из-за высокой стоимости и страха «переборщить». «Инфляция цен в размере 15–20% плюс падение доходов населения на 5–7% привело к выбору базового минимума услуг»,— объясняет Татьяна Аверина.
Тренд на естественность привел к увеличению спроса на наращивание волос. По данным «Авито Услуг», в прошлом году россияне интересовались этой процедурой на 26% активнее. «В нашем обществе тренд на блонд. Но поддержание его в хорошем виде требует высоких затрат и регулярного, довольно частого обновления, что не всегда полезно волосам. В итоге многие переходят на наращивание волос. Тем более что сейчас появилось много интересных методик, которые позволяют не бояться отрастающих корней и не бежать каждый месяц в салон. Также сейчас делают акцент не столько на длине, сколько на густоте и здоровом, натуральном виде волос»,— рассказала мастер по наращиванию волос салона в Краснодаре Надежда Пивень.
Кстати, участники рынка отмечают рост интереса к обслуживанию именно в салонах в прошлом году. Причем речь идет уже не просто о парикмахерских, а о настоящих бьюти-пространствах. «Люди хотят заботы, сервиса, хорошего обслуживания в приятных условиях. И они готовы за это платить. Но это не значит, что на дому работают плохие или очень дешевые мастера. К частным мастерам на дом ходят не только из-за экономии. Такой вариант выбирают очень закрытые люди, которым некомфортно в пространстве с другими людьми приводить себя в порядок. Преображение, можно сказать, вопрос в чем-то интимный»,— говорит Надежда Пивень.
Основное количество бьюти-салонов сосредоточено в мегаполисах. Поэтому на «Авито» отмечают еще один тренд — бьюти-туризм. Согласно опросу «Авито Путешествий» и «Авито Услуг», около 17% россиян периодически выезжают в другой город или регион за бьюти- и уходовыми услугами, а 7% делают это регулярно. Как правило, россияне ездят за бьюти-процедурами в соседние населенные пункты (до 50 км) — 44% опрошенных, в пределах своего региона выезжают 43%, в другие регионы страны — 13%. При этом 46% жителей едут в другие города за салонным уходом за волосами и парикмахерскими услугами, 36% — за сменой имиджа, 30% — за спа- и релакс-процедурами. Становятся все более популярными туры красоты и здоровья в другие страны. Востребованы как спа-услуги, так и пластические операции. Например, курорты Словакии и Словении предлагают популярные сегодня детокс-программы, Таиланд славится своими омолаживающими процедурами для лица и массажами, есть туры во Францию на курорты с курсами омоложения.
Но и из других стран приезжают в крупные российские города. «Ко мне в Краснодар, наоборот, прилетают клиентки из Дубая, Китая, Японии. Даже есть клиентка из Америки. Русские мастера ценятся за качество услуг, плюс у нас совершенно другие цены. Например, наращивание волос в Дубае в переводе на рубли может доходить до 300 тыс. руб. и выше. У нас работа мастера обходится клиентам в десятки раз дешевле»,— говорит Надежда Пивень.
Один белый, другой серый
В этом году поступательный тренд на увеличение числа салонов красоты могут перечеркнуть изменения налогового законодательства для предпринимателей. Напомним, с 2026 года вводится обязательная уплата НДС для упрощенцев, чей доход за предыдущий, 2025 год превысил 20 млн руб. Ставка НДС в 2026 году повысилась с 20% до 22%. Ранее от НДС были освобождены компании с доходом до 60 млн руб.
Это означает, что большинство салонов красоты с развитой сетью и большим оборотом впервые станут плательщиками НДС.
На фоне грядущих изменений уже в ноябре в СМИ сообщали о том, что почти половина салонов красоты Санкт-Петербурга выставлена на продажу.
Владельцы салонов, в свою очередь, прогнозируют дальнейший рост цен на свои услуги. «Больше пострадают именно салоны: рост налогов, отмена льгот ударят по сетям и салонам с доходами более 20 млн руб. в год, вынудив поднять цены на 20–50%. А это неминуемо скажется на спросе. Частные мастера и самозанятые уязвимы меньше — они не несут налоговое и административное бремя, что позволяет им конкурировать в цене с “белыми” салонами. Ожидается рост серого сектора»,— считает Татьяна Аверина.
Из-за налоговых изменений представители отрасли сомневаются в ожидаемом аналитиками росте объема рынка бьюти-услуг в наступившем году. «В 2025 году выручка салонов выросла на 16% номинально из-за инфляции и роста цен. Введение НДС для отрасли, рост цен на эквайринг и процессинг (1,8–2,2%), снижение лимитов УСН, повышение цен на расходники увеличат издержки. Ожидается замедление роста рынка до 10–15%, если не будет господдержки»,— говорит представитель АПИК.
Члены АПИК написали уже несколько писем на имя президента РФ с просьбой отменить НДС для отрасли красоты или ввести переходный период на три-пять лет, что поможет постепенно перестроиться на новые требования. Но пока положительного ответа на свои просьбы они не получили.
«Подъем налогов неизбежно приведет к повышению цен. В этом году крупные салоны красоты вынуждены будут поднять чек, а еще через год тому же примеру последуют и малые субъекты предпринимательства, оказывающие услуги в этой сфере»,— согласен эксперт комитета по малому и среднему предпринимательству Госдумы Мурат Дударев.
Однако, на его взгляд, опасения индустрии красоты относительно разрушения отрасли все же преждевременны. «Снижение порога УСН будет постепенным. Обязанность платить НДС пока не коснется большинства субъектов предпринимательства в бьюти-сфере, так как представители микробизнеса редко переваливают порог дохода в 20 млн руб. в год. Это заденет лишь крупные и сетевые салоны красоты, чей совокупный доход превышает эту цифру. Но вот в случае снижения данного порога до 10 млн руб. в будущем (как было обещано) это действительно может ударить по основному сектору малого бизнеса. Пока же массовых закрытий салонов красоты я не ожидаю, так как потребность в их услугах сохранится и люди готовы будут платить за них больше»,— считает представитель комитета.