С опорой на российские бренды

Деловая программа ПМЭФ в этом году насыщена повесткой о поддержке российских брендов, ожидается, что и на пленарной сессии «Прагматичный диалог — путь к стабильному будущему» вопрос производства и продвижения отечественного бизнеса не останется в стороне. О том, почему для этого нужен закон об обозначениях «Сделано в России» и «Российский бренд», как на товары и услуги российского производства будет сформирован долгосрочный спрос и как в целом можно повышать лояльность к отечественным брендам, рассказал член президиума «Опоры России», руководитель проекта «Сделано в России» Михаил Садченков.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— На первый взгляд кажется, что в условиях санкций и импортозамещения покупатель и так приобретает российские товары. Почему нужна специальная программа поддержки?

— Парадокс в том, что рынок сам по себе не формирует долгосрочной лояльности к отечественным брендам. У нас есть качественные товары, которые признают во всем мире. Например, шоколад «Аленка» в Китае продается в крупных сетях FamilyMart и Lawson. Косметика Natura Siberica экспортируется в 90 стран. Kaspersky Lab — мировой лидер кибербезопасности. CarPrice.ru — пример успешного экспорта сервиса. Работают программы поддержки экспорта, есть сертификация «Сделано в России» для внешних рынков. Но внутри страны сохраняется стереотип: «наше — значит хуже». Это системная проблема, и решать ее должен не рынок, а государство вместе с бизнесом и гражданским обществом. Нужна синергия и комплекс соответствующих мер, которые мы развиваем в виде концепции национальной стратегии продвижения бренда «Сделано в России». В ее реализации очень важно эффективно и органично направить внимание покупателей на российские товары без их грубого навязывания.

— Есть ли успешные практики поддержки российских брендов?

— Да, отдельные хорошие инициативы есть. В Москве создана эффективная программа: проект «Сделано в Москве» курирует профильный департамент, оператор — автономная некоммерческая организация. Цифровая платформа, офлайн-магазины, интеграция с маркетплейсами, обучение. Проект «Сделано на Вологодчине» объединил производителей на единой площадке с бесплатным размещением и продвижением через Ozon и Wildberries. В Оренбуржье — региональная онлайн-витрина. Из корпоративных проектов — «Сделано в Атомграде» «Росатома»: верификация и поддержка местных производителей в 20 атомных городах.

— То есть можно сказать, что одной из ключевых проблем остается отсутствие единого понятного механизма определения происхождения товара для потребителя?

— И да и нет. Сегодня существуют, по сути, только два механизма подтверждения происхождения товара. Это сертификаты о происхождении: СТ-1, СТ-2, сертификат общей формы и другие, акты экспертизы Торгово-промышленной палаты РФ или заключения Минпромторга России. Сертификаты — для экспорта, заключения — для включения в каталог российской промышленной продукции. И те и другие также используются для получения точечной господдержки в виде льгот и субсидий, что к продвижению не имеет никакого отношения.

При этом в России полностью отсутствует нормативно-правовая база, дающая определения обозначениям «Сделано в России» и «Российский бренд», что значительно ограничивает возможности бизнеса, ФОИВов, деловых и общественных объединений в продвижении российских товаров, услуг и брендов.

Они должны получить базовые, понятные критерии, не требующие обязательной сертификации и не создающие дополнительной нагрузки на бизнес. Также должен быть создан фундамент, дающий возможность начать системную работу по формированию понятных критериев уровня локализации товаров для каждой конкретной отрасли с учетом ее специфики и объективной ситуации на рынке.

Именно для этого мы вместе с «Опорой России» и партией «Единая Россия» приняли участие в разработке законопроекта, впервые в современной истории нашей страны вводящего в правовое поле обозначения «Сделано в России» и «Российский бренд».

Правила использования обозначений будут простыми. «Сделано в России» — производство должно быть размещено в России, принадлежать российским юридическим лицам и гражданам, уплата налогов в России, основные сотрудники — граждане России.

«Российский бренд» — интеллектуальная собственность и юридическое лицо должны принадлежать российским юридическим лицам и гражданам, допускается производство за пределами России (при сохранении доходов от добавленной стоимости в стране) либо с высокой долей иностранных компонентов.

— В рамках закона планируется создать единую информационную платформу «Сделано в России». Как будет происходить оценка товаров и услуг?

— Реализация единой стратегии продвижения требует создания прикладных инструментов. Один из них — единая информационная платформа, которую можно просто назвать каталогом товаров, услуг и брендов. Этот каталог совмещен с сервисом, информирующим потребителей об их появлении и развитии, а также дает обратную связь и общественный контроль. Реализовать такой каталог нужно — запросы на него поступают буквально от всех: министерств, общественных и деловых объединений, потребителей. Все хотят знать, что у нас есть и где это можно купить.

Что касается проверки компаний, оценки товаров и услуг — эти механизмы несложно реализовать при участии Минцифры России, подключив и синхронизировав платформу с сервисами «ГосТеха».

— Кто будет оператором системы? Нужна ли отдельная структура по аналогии с московской моделью?

— Нужна. Вместе с законопроектом о «Сделано в России» мы предлагаем создать оператора — по аналогии с Москвой — в форме автономной некоммерческой организации «Сделано в России», а также — всероссийское общественное движение «Сделано в России», которое должно стать звеном постоянной коммуникации с потребителями, уже сделавшими выбор в пользу отечественного, производителями и представителями брендов. На его базе предлагается сформировать единую общественно-государственную кампанию по продвижению российских товаров, услуг и брендов.

— Как будет выстроена работа с регионами и федеральными министерствами?

— Задача проекта «Сделано в России» — оказание содействия всем регионам и министерствам, заинтересованным в продвижении отечественных товаров, услуг и брендов как в отдельных отраслях, так и на федеральном уровне. Руководители субъектов РФ и федеральных министерств должны быть сами заинтересованы в предлагаемых нами решениях, видя результат в том числе в количестве компаний, участвующих в проекте, и общей аудитории. Учитывая рост количества обращений в наш адрес — идем верной дорогой.

— Что вы предлагаете для повышения спроса на российские товары?

— В первую очередь — тщательное изучение и консолидацию нефинансовых возможностей бизнеса и государства. Множество самостоятельных активностей по поддержке российских производителей осуществляют торговые сети и онлайн-маркетплейсы, общественные организации, партии, деловые и отраслевые объединения, сами производители, блогеры и журналисты — буквально все. Им нужно помочь, сформировать понятный централизованный запрос от государства, дать единую стратегию продвижения, в основе которой — создание постоянной коммуникации с потребителями, производителями и продавцами, в которую нужно добавить охваты аудитории и трафик — что очень просто сделать и государству, и бизнесу при минимальных усилиях. А самое главное — создать накопительный эффект от всей этой активности.

— Когда такая стратегия может появиться?

— Стратегия уже разработана на площадке проекта «Выбирай свое!» партии «Единая Россия» при активном участии «Опоры России» и поддержке фонда «Росконгресс». Началом ее реализации станет внесение законопроекта об обозначениях «Сделано в России» и «Российский бренд» в Госдуму РФ в весеннюю сессию. Будем также предлагать вынести эту повестку на уровень Государственного совета.

Также работаем над созданием в «ОПОРЕ РОССИИ» комитета по развитию потребительского спроса и продвижению отечественных товаров и брендов. Такие же профильные структуры нужны в РСПП и ТПП РФ.

Потому что задача поддержки потребительского спроса и продвижения российских брендов — не только государственная, но и общественно-деловая. Чем больше бизнес-объединений включатся в эту работу, тем быстрее мы сформируем единую экосистему и добьемся реальных изменений. Наша цель — продвигать идею о том, что, покупая российское, человек инвестирует в свою страну.

Михаил Щедрин