Рeклама обживаeтся в блoгах
За счет чего растет рынок инфлюенс-маркетинга в России
Рекламный рынок делает ставку на блогеров. По словам собеседников “Ъ FM”, компании все чаще предпочитают покупать не баннеры и показы на сайтах, а рекомендации популярных авторов и лидеров мнений. По итогам 2025-го рынок инфлюенс-маркетинга достиг 57 млрд руб. А еще годом ранее сегмент вырос больше чем в два с половиной раза.
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ
Причем главными звездами рынка сегодня становятся вовсе не блогеры-миллионники, рассказал в беседе с “Ъ FM” блогер, музыкальный исполнитель и ведущий Максим Лутчак:
«Запросы рекламодателей действительно изменились в последнее время. Сейчас они хотят, чтобы у блогера была какая-то своя конкретная ниша. То есть прошла эпоха просто виральных залетных роликов по миллиону просмотров. Теперь очень важно, какая лояльная аудитория есть у инфлюенсера или блогера. Значимы именно она и наличие конкретной ниши. Например, в моем блоге это тематика работы, офисной жизни. Кроме того, зумеры, миллениалы понимали, как встроить свой бренд в мой контент, и их это и подкупало. Бренды часто возвращаются ко мне после первой кампании, потому что у меня абсолютно лояльное отношение к рекламе. Передо мной и командой стоит задача, чтобы каждый ролик был виральным».
Как отмечают опрошенные “Ъ FM” представители рекламных агентств, зачастую компаниям выгоднее разместиться сразу у нескольких небольших авторов, чем потратить весь бюджет на одного крупного блогера. Но дело не только в новых подходах к рекламе. За последние годы инфлюенсерам пришлось привыкать к маркировке рекламы, требованиям Роскомнадзора и дополнительной отчетности. А рекламодателям — к работе в условиях постоянно меняющихся правил. Блогер Евгений Баженов, известный как BadComedian, считает, что именно эти процессы оказали наибольшее влияние на рынок:
«Через блогеров и инфлюенсеров можно подать рекламу, не отчитываясь перед РКН. Сейчас у нас убит рынок рекламы. Сначала они делали аналогичные вещи, чтобы собирать налоги, и это, в общем-то, нормально. Тогда ввели дополнительную сертификацию, Единый реестр интернет-рекламы. Но затем пришла разнарядка, что нужно выгонять людей в MАX с YouTube и Telegram. Так что рынок несколько схлопнулся.
В открытую все еще вроде как можно делать рекламу на этих площадках, но по закону все равно это очень шаткое положение. Обещали никого не карать, но ты все равно совершаешь правонарушение, закупая рекламу на площадках Telegram и YouTube. Что касается показателей в MАX или в VК, статистика ужасная. Очень много можно наблюдать фейковых накруток и так далее. Мало кто смотрит блогеров на этих ресурсах. Поэтому обращаются к инфлюенсерам и авторам из Telegram, YouTube и соцсетей, в том числе признанных экстремистскими».
Впрочем, не все согласны с тем, что реклама у блогеров сейчас самый эффективный способ продвижения.
Как отмечает руководитель отдела Digital & SMM в GREATIVE Валентина Чибисова, российские соцсети позволяют настроить более адресную рекламу, а это очень важно для бизнеса:
«Таргетированная реклама в VК дает возможность настроиться на посетителей сайта, что автоматически приносит горячую аудиторию. Таким образом персонализировать и влиять на продажи получается гораздо лучше, чем у инфлюенсеров. Не все инфлюенсеры работают непосредственно с Cost Per Action (CPA), то есть за покупку, и скорее работают на охват и узнавание бренда. Если у бизнеса есть возможность взять несколько инструментов, то они будут дополнять друг друга. Если такой возможности нет, все же лучше настраивать рекламу более таргетированно в VК, а не идти к блогерам».
Сегодня блогеры с аудиторией более 10 тыс. человек обязаны регистрироваться в Роскомнадзоре, а за нарушение правил размещения рекламы предусмотрены штрафы. Несмотря на это, собеседники “Ъ FM” ожидают, что рынок инфлюенс-маркетинга продолжит расти. Просто теперь он становится все более профессиональным и все меньше напоминает стихийный блогинг 2010-х.