Летнее преображение
Продажи летней одежды замедлились
В этом году покупатели не так активно обновляют свой гардероб в преддверии лета. Это связано с ростом цен и падением доходов населения. Как меняется спрос на летнюю одежду и что будет с ценами, выяснял «Ъ-Review».
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Запоздалое оживление
В прошлом году на фоне раннего потепления во многих регионах активные покупки предметов летнего гардероба начались уже в марте. В этом сезоне ситуация иная. И виновата не только поздняя весна. По мнению аналитиков, рынок летней одежды напрямую затронуло общее замедление продаж одежды.
«По данным “СберИндекса”, в марте 2026 года динамика расходов в категории “одежда, обувь и аксессуары” была ниже, чем в марте 2025-го. В апреле этот разрыв еще более усилился. Улучшение началось только в мае: показатели 2025 и 2026 годов сравнялись»,— комментирует генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
В итоге традиционный подъем сезонного спроса при переходе на «легкий гардероб» сохранился, но в 2026 году он начался позже и выглядит слабее, чем годом ранее.
«Поэтому корректнее говорить не о полноценном активном обновлении гардероба, а о более осторожном и запоздалом сезонном оживлении»,— говорит госпожа Лебсак-Клейманс.
Интерес к брендовым летним коллекциям сегодня все чаще выражается не в прямых покупках, а в «просмотрах», то есть в цифровой активности. На «Яндекс Маркете» пользователи уже в марте активно искали товары для лета и поездок, а ИИ-агент «Маркета» за месяц получил более 3 тыс. запросов по теме летней одежды, обуви, купальников и аксессуаров. Однако объем покупок в 2026 году был ниже, чем в 2025-м. «Покупатель смотрит бренды, следит за новинками, но решение о покупке принимает менее активно»,— отметила госпожа Лебсак-Клейманс.
Все это будет носиться
Традиционно в начале летнего сезона спрос, особенно в крупных городах, повышается за счет подготовки к выпускным в школах. На Wildberries в мае текущего года оборот легкой летней одежды вырос почти на 20% по сравнению с маем прошлого года. Из импортной одежды значительнее всего увеличились продажи блузок (+22%), а из российской — футболок поло (+17%), сообщили в пресс-службе маркетплейса. В сети магазинов Lamoda по итогам первых трех недель мая продажи одежды выросли примерно на 38% год к году. Активнее всего растут продажи футболок, платьев, шорт, рубашек, маек и юбок. Также заметный рост показывают сезонные категории, связанные с отпускным гардеробом, отметили в пресс-службе.
«Женская аудитория традиционно остается основным драйвером сезонного обновления гардероба. При этом мы видим высокий спрос и в мужских категориях, особенно на футболки, рубашки поло и шорты. Что касается распределения спроса по регионам, то быстрее наши покупатели переключились на сезонный гардероб там, где теплая погода установилась раньше. Это Москва и область, Самарская и Свердловская области»,— сообщили в Lamoda.
На платформе Ozon один из заметных трендов этого лета — интерес к спортивной одежде. Покупатели выбирают не только классические летние вещи, но и более функциональные модели, которые подходят для прогулок, отдыха у воды, поездок и активного образа жизни. В одежде заметную динамику показали женские спортивные поло (спрос вырос в 8 раз), спортивные шорты для плавания (рост в 8 раз), женские спортивные платья (рост в 3 раза). Покупатели чаще выбирали и базовые летние вещи — мужские спортивные футболки (рост спроса в 1,8 раза), женские спортивные футболки (рост в 1,6 раза), женские футболки (рост в 1,5 раза), мужские шорты (рост в 1,7 раза), а также женские шорты (рост в 1,6 раза). В пляжных категориях вырос спрос на спортивные купальники — бикини и купальные костюмы покупали в 2 раза чаще, а слитные купальники — в 1,6 раза чаще.
«За спросом подтягивается и ассортимент: с 1 апреля по 20 мая ассортимент основной мужской и женской одежды год к году вырос в 4 раза. По количеству заказов лидировали Москва, Московская область, Ростовская область, Санкт-Петербург и Краснодарский край. Важный тренд — растущая роль малых городов и сел с населением до 50 тыс. человек: на них пришелся каждый третий заказ мужской и женской одежды»,— пояснили аналитики «Ozon Селект».
Оживление наметилось и в офлайн-магазинах в торговых центрах, хотя и не такое активное, как на маркетплейсах и в онлайне. «Продажи в наших ТРЦ приросли от 3% до 12% в зависимости от региона и формата. Сейчас уверенно продается легкая женская одежда, например сарафаны, хорошую динамику также показывает мужской ассортимент»,— рассказала коммерческий директор ГК «Аврора» Мария Смагина.
Эксперты отмечают, что более высокая динамика продаж в сегменте одежды, в том числе летней, в онлайн-каналах и на маркетплейсах объясняется возможностью без особых физических и временных затрат сравнивать цены, отслеживать скидки и находить более доступные варианты без потери качества. «Торговые центры и офлайн-магазины также сохраняют свою аудиторию, но все чаще воспринимаются как более дорогой формат покупки»,— прокомментировала директор по работе с клиентами HoReCa холдинга «Ромир» Анастасия Сидорина.
Также продолжает активно развиваться сегмент ресейла, особенно среди старшего поколения, которое все чаще рассматривает его как возможность приобрести качественные вещи по более доступной цене.
А вот на одежду премиальных брендов спрос сегодня не растет.
«У нас одежда премиум-сегмента итальянских, шведских марок. Раньше наши покупатели могли себе позволить покупки на 300–400 тыс. руб. в преддверии нового сезона. Сейчас даже эта категория клиентов испытывает трудности, люди уже не готовы тратить столько денег на одежду. Фактически сегодня более 50% наших клиентов планируют ходить в прошлогодних вещах»,— отметил владелец бутика брендовой одежды Tizzo Владимир Чубрик.
Скидки рулят
По данным «Чек Индекса», в первом квартале 2026 года средний чек в категории одежды превысил 3 тыс. руб. и вырос на 6% год к году. Согласно недавнему майскому мониторингу цен, средний чек по большинству летних категорий также увеличился на 7–10%, отмечают в Fashion Consulting Group. «Жаркий сезон наступил во многих городах с конца апреля, и продавцы заранее подняли цены на новые коллекции в ожидании наплыва покупателей»,— говорит доцент кафедры отраслевых рынков факультета экономики и бизнеса Финансового университета при правительстве РФ к. э. н. Тимофей Мазурчук.
Рост чека связан прежде всего с инфляцией, из-за которой растут себестоимость и операционные расходы. Также на конечную цену влияют выросшая в этом году налоговая нагрузка, увеличившиеся расходы на нормативную сертификацию, введение экологического сбора для производителей и импортеров одежды.
«На повышение цены также сыграло подорожание сырья как для натуральных, так и для синтетических тканей на мировых рынках. Значительный рост показали цены на хлопок и нефтепродукты»,— отметила старший преподаватель кафедры предпринимательства и логистики РЭУ им. Г. В. Плеханова Анастасия Мельникова.
В итоге к концу весны на 10–12% выросли ценники на одежду и пошивочные материалы на рынках стран Юго-Восточной Азии — ключевых поставщиков этих товаров для многих государств, включая Россию.
При этом медленнее всего растут цены на дорогие и премиальные изделия, спрос на которые в этом году фактически равен нулю. Продавцы стараются не повышать ценники, чтобы привлечь хотя бы постоянных покупателей. «Мы пока стараемся держать цены на уровне прошлого года, несмотря на то что расходы серьезно выросли. В ближайшем будущем возможно подорожание нашей продукции в размере 5%. Но такого роста цен, как в бюджетном сегменте, у нас не будет»,— согласен Владимир Чубрик.
Рост цен бренды стараются компенсировать скидками на прошлогодние коллекции, проводят распродажи, чтобы окупить расходы и подготовить свободные площади к новым товарам. «Но скидки продлятся не более месяца, до середины июня, затем рынок почти полностью перейдет к новым коллекциям, где цены будут включать новую стоимость логистики и надбавку за новизну»,— предупреждает господин Мазурчук.
А уже к концу летнего сезона, перед приходом осенних коллекций, стоит ожидать традиционных скидок в размере 30–50%. Поэтому эксперты всегда советуют готовиться к новому жаркому сезону в конце предыдущего лета.
Качественный выбор
Несмотря на общий рост чека, позиций в одной покупке становится меньше. Сказывается изменение покупательского поведения. Люди стали избирательнее подходить к своему гардеробу, готовы приобретать меньше вещей, но с лучшим качеством — с натуральным составом и вневременным дизайном, то, что можно будет использовать не одно лето и миксовать, например, с демисезонными вещами, говорит Мария Смагина.
«Я бы сказала, сегодня изменилось качество спроса. Наши покупатели стали больше интересоваться вещами, которые понятнее в уходе, качественнее и комфортнее, несмотря на то что они, как правило, дороже»,— говорит дизайнер одежды, основатель бренда «Пепита» Екатерина Шипалова.
Несмотря на общий тренд на рационализацию потребления и оптимизацию расходов, покупатели не готовы полностью отказываться от обновления в категории «одежда и обувь», отмечают эксперты исследовательского центра «Ромир». Согласно данным аналитиков, на эти покупки сегодня приходится порядка 10% потребительских расходов и эта доля остается относительно стабильной. Кроме того, при появлении дополнительного дохода часть россиян в первую очередь готовы направить его именно на одежду, обувь и косметику.
Деньги по осени считают
При этом сами представители фешен-сегмента и эксперты рынка уточняют, что первые итоги летних продаж подводить пока рано. «Фешен-ритейл сильно зависит от погодных условий и региональной специфики. Поэтому объективнее оценить текущую ситуацию можно будет ближе к концу июня»,— считает Мария Смагина.
Второй всплеск летних покупок традиционно будет в августе, когда начнется сезон распродаж перед осенью, отмечает Тимофей Мазурчук. По прогнозам аналитиков, цены продолжат расти и граждане готовы потратиться в текущем сезоне на покупки в том числе для следующего лета, чтобы не переплачивать в будущем. «Но значительного роста выручки фешен-ритейлу в этом сезоне ждать не стоит. Рынок, особенно продажи на физических точках, выходит на плато, и выручка будет сохраняться благодаря удорожанию единицы товара, а не росту числа покупок»,— считает господин Мазурчук.