Миллиарды на ветер

Чем больше у компании денег, тем больше она может потерять, если совершит ошибку. Самые высокооплачиваемые топ-менеджеры, лучшие инженеры, дорогостоящие рыночные исследования, громадные рекламные бюджеты — все это не гарантирует успех новому продукту. Он может провалиться, а ущерб составит сотни миллионов или даже миллиарды долларов. Это знают на собственном примере Apple, Amazon, Microsoft, Google, Hewlett-Packard.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Беспилотный электромобиль за $10 млрд. Apple

Это самая долгая и самая дорогостоящая история провала инновационного продукта.

В 2014 году компания Apple начала работу над секретным проектом, получившим кодовое название Titan («Титан»). Позднее многие из тех, кто был занят в проекте, в частных разговорах использовали другое название — Titanic («Титаник»).

Целью Apple было создание беспилотного автомобиля. Это направление тогда выглядело многообещающим. Компания Google к тому времени уже испытывала свои беспилотные автомобили. Генеральный директор Google Сергей Брин в 2012 году заявлял: «Можно пересчитать по пальцам одной руки число лет, через которое обычные люди смогут испытать эту технологию». Генеральный директор Nissan Карлос Гон в 2013 году заявлял, что коммерчески жизнеспособная технология автономного управления будет разработана к 2020 году. Илон Маск в 2013 году заявил, что его Tesla работает над автомобилем, который будет «ездить на автопилоте», а год спустя пообещал, что полностью автономное управление автомобилем будет достигнуто «через пять-шесть лет».

Разумеется, корпорация Apple не хотела отстать от коллег и упустить возможность занять свою долю на столь перспективном рынке.

Ходили слухи о том, что представители Apple вели переговоры с Маском о покупке Tesla. Так это было или нет, но руководство Apple приняло решение не покупать какую-то компанию, уже ведущую разработки в данном направлении, а построить беспилотный автомобиль собственными силами.

С самого начала у топ-менеджеров, руководивших проектом, возникли разногласия по поводу того, что именно они должны создать. Первый руководитель проекта Titan Стив Задески считал, что это должен быть именно электромобиль с автономным управлением — прямой конкурент электромобилей Tesla. Главный директор Apple по дизайну Джонатан «Джонни» Айв считал, что главное — автономность.

В 2015 году предполагалось, что новый автомобиль от Apple будет создан к 2019 году, хотя некоторые участники проекта считали, что этот срок выглядит нереально. Кроме того, никто почему-то не обращал внимания на коммерческую составляющую. Предположительно, розничная цена такой машины была бы в районе $100 тыс., а прибыли компании от продажи автомобилей были бы гораздо ниже, чем от продажи iPhone.

Apple активно скупала специалистов по автомобилестроению и машинному обучению. Было также приобретено несколько стартапов. В 2015–2016 годах команда проекта выросла с 600 до более чем 2000 человек.

В начале 2016 года Стив Задески покинул свой пост, объяснив это личными причинами. Проект возглавил Боб Мэнсфилд, ранее дважды снятый с руководящих должностей, а с 2013 года непосредственно подчинявшийся главе компании Тиму Куку и занимавшийся только спецпроектами. Мэнсфилд объявил команде, что теперь основное внимание будет уделено работе не над автомобилем, а над программным обеспечением для автономного управления.

В первые годы работы над проектом Titan Apple вела переговоры с автомобильными концернами BMW и Daimler. Переговоры провалились. Стороны не нашли общего языка по ключевым вопросам: кто возглавит проект и кому будут принадлежать данные, используемые системой самоуправления.

В 2016 году сотни сотрудников проекта Titan были уволены.

К 2018 году вместо создания программного обеспечения для автономного управления автомобилем Apple переключилась на более простую задачу. Компания заключила соглашение с автоконцерном Volkswagen (VW) о создании беспилотных шаттлов для сотрудников Apple на основе минивэнов VW T6 Transporter.

В августе 2018 года в Apple после пяти лет работы в Tesla вернулся бывший вице-президент по аппаратному обеспечению компьютеров Maс Дуг Филд. Он присоединился к Мэнсфилду в проекте Titan, став его подчиненным. В январе 2019 года прошел новый раунд сокращений: было уволено более 200 сотрудников.

Затем произошла новая смена курса. Немецкий журнал Manager Magazin сообщил, что Apple, предположительно, переключилась на разработку собственного электромобиля, а также собственных автомобильных комплектующих: аккумуляторов, моторов, сидений.

В декабре 2020 года Боб Мэнсфилд прекратил работать в Apple. Руководство проектом по разработке беспилотных электромобилей было передано старшему вице-президенту по стратегии машинного обучения и искусственного интеллекта Джону Джаннандреа. Дуг Филд с большой группой инженеров, занимавшихся проектом Titan, перешли в группу искусственного интеллекта и машинного обучения. Целью проекта по состоянию на этот период времени было создание системы беспилотного вождения, возможно, с привлечением партнера.

Автомобиль за $250 млн

В 1955 году автоконцерн Ford начал разработку новой линейки автомобилей средней ценовой категории, позднее получившей название Edsel (в честь сына основателя компании Эдсела Форда).

На планирование, производство, дистрибуцию и маркетинг Ford Edsel было израсходовано более $250 млн (порядка $3 млрд в пересчете на современные доллары), на рекламу было потрачено примерно 20% этой суммы. 4 сентября 1957 года состоялся официальный дебют Edsel Ford. В первый год продаж компания планировала продать 200 тыс. машин. Было произведено и продано втрое меньше — около 68 тыс. Результаты следующих лет были еще хуже: около 45 тыс. за второй год продаж, менее 3 тыс.— за третий, после чего проект был закрыт.

Основными причинами провала были неясное позиционирование (цены на некоторые модели были ближе к высокой ценовой категории), спорный дизайн (публике особенно не понравилась вертикальная решетка радиатора, похожая на лошадиный хомут), неоправданно завышенные ожидания покупателей (в рекламе было обещано нечто революционное…

Читать далее

В сентябре 2021 года Дуга Филда переманили в Ford, электромобильный проект возглавил вице-президент Apple по технологиям Кевин Линч.

В феврале 2024 года Apple закрыла проект электромобиля. Ежегодно на него тратилось около $1 млрд, за все время существования проекта — более $10 млрд. Компания признала, что для нее в настоящее время является более перспективным направление искусственного интеллекта (ИИ). Это направление поручили большей части инженеров с «Титаника».

Разработки и технологии, созданные в ходе работы над проектом, планируется использовать в других продуктах компании.

Можно назвать несколько главных причин дорогостоящего провала Apple. Свою роль сыграли, конечно, неоднократные смены руководства и главной цели проекта. Если с производителями электроники у компании давно были налажены прочные связи, то в сфере автомобилестроения ей не удалось найти производственного партнера. Задачу полностью автономного управления автомобилем Apple не решила. Впрочем, ее пока никто до конца не решил. И, конечно, генеративный ИИ в настоящее время является главным приоритетом для всего бигтеха. Основные силы и средства брошены на это направление, причем не только у Apple.

Fire Phone за $170 млн. Amazon

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В начале 2010-х годов руководство компании Amazon было обеспокоено потерей части доходов из-за того, что многие пользователи совершали покупки на сайте Amazon через мобильное приложение. В соответствии с лицензионными соглашениями Amazon была вынуждена делать отчисления владельцам магазинов приложений — Apple (App Store) и Google (Google Play).

Чтобы не терять деньги, решено было предложить пользователям собственное оборудование, тесно интегрированное с сервисами Amazon. Веру в то, что такой смартфон будет востребован, подогревал успех планшета Kindle Fire, который был выпущен в ноябре 2011 года. Началась работа над проектом Tyto.

Смартфон Fire Phone был анонсирован 18 июня 2014 года. Он обладал особыми 3D-возможностями. Функция «Динамическая перспектива» изменяла изображение на экране по мере наклона смартфона, что создавало эффект трехмерного изображения. Технология FireFly позволяла распознавать тексты, звуки и изображения, чтобы покупать распознанный предмет на Amazon, если он там был в продаже.

Цена Amazon Fire Phone составляла $199 или $299 (в зависимости от объема памяти) при заключении двухлетнего контракта с оператором AT&T. Без контракта — $650. Примерно столько же стоили флагманы Apple и Samsung.

Рынок мобильных телефонов был в то время фактически поделен между смартфонами Apple и смартфонами на Android. Пользователи к ним привыкли. Чего-то, ради чего люди захотели бы менять свои привычки, Amazon не предложила. FireFly и «Динамическая перспектива» произвели впечатление на обозревателей технологии, но не на простых покупателей. Операционная система FireOS была создана на основе Android, но уступала оригинальной Android. В частности, у Fire Phone была плохая интеграция с сервисами Google.

Непривычная операционка, неясные преимущества перед конкурентами… Зачем было покупать такой смартфон? Его и не покупали. Через шесть недель после выхода Fire Phone на рынок простейшую модель можно было купить за 99 центов с контрактом или за $449 — без него.

В октябре 2014 года компания сообщила о списании убытков в размере $170 млн, связанных с телефоном Amazon Fire Phone. На складах скопились непроданные телефоны на общую сумму $83 млн.

В ноябре не привязанный к оператору телефон продавался за $199. В апреле 2015 года — за $179.

В августе 2015 года было прекращено производство Fire Phone, некоторое время телефоны распродавали по $130, но вскоре после этого прекратились и продажи.

В 2016 году в интервью газете The Washington Post гендиректор Amazon Джефф Безос прокомментировал эту историю так: «Если вы считаете это большим провалом, то сейчас мы работаем над гораздо более масштабными провалами. И я не шучу. И некоторые из них заставят Fire Phone выглядеть как ничтожно малый промах». По утверждению Безоса, в сфере инноваций масштабы проектов, завершившихся неудачей, постоянно растут, но для компании такого размера, как Amazon, несколько крупных успехов способны окупить десятки промахов.

Фичерфон Kin за $1 млрд. Microsoft

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Еще до неудачной попытки Amazon захватить часть рынка мобильных телефонов подобный провал потерпела компания Microsoft. Притом провал в более крупных размерах, к тому же она дважды наступила на одни и те же грабли.

В 2008 году корпорация Microsoft объявила о приобретении компании Danger Inc., разработчика платформы Danger OS, использовавшейся в телефонах Sidekick. Стоимость сделки не была объявлена. В пресс-релизе Microsoft сообщалось, что почти десятилетний опыт Danger в области мобильных разработок позволит усилить позиции операционной системы Windows Mobile на рынке «интеллектуальных» устройств.

Интеллектуальная собственность Danger понадобилась Microsoft для проекта Pink — создания нового телефона, главной целевой аудиторией которого должны были стать активные пользователи соцсетей в возрасте от 15 до 30 лет. Первоначально проект возглавил технический директор и директор по информационным технологиям подразделения «Развлечения и устройства» Джей Аллард. Главными партнерами проекта стали Sharp (производство гаджетов) и Verizon Wireless (оператор сотовой связи).

Работа над новым устройством шла отдельно от работы над Windows Phone, которой руководил старший вице-президент Microsoft Энди Лис. По данным источников издания Engadget, Лис в какой-то момент сумел подмять проект Pink под себя, отодвинув Алларда на второй план.

Под руководством Лиса в проекте Pink было произведено множество изменений. Из-за этого дата запуска нового устройства была перенесена. Компания Verizon повысила цену на передачу данных в ее сетях. Многие предложения разработчиков не были учтены при выводе гаджета на рынок. В общем, был выпущен сырой продукт.

В апреле 2010 года Microsoft представила линейку Kin — два новых устройства, разработанные в рамках проекта Pink. Оба были оснащены сенсорными экранами и клавиатурой QWERTY. Младшая модель Kin One была вертикальным слайдером, Kin Two — боковым слайдером. Операционная система — Kin OS, видоизмененная Windows.

Kin предоставлял возможность легко выйти в популярнейшую соцсеть того времени Myspace (в момент покупки Danger она была самой крупной в мире, сейчас находится в полумертвом состоянии) и другие соцсети. При этом на устройство нельзя было устанавливать никакие приложения, кроме уже установленных. Пользователи также не имели возможности обмениваться короткими сообщениями. Предполагалось, что они обойдутся СМС. Не было календаря и функции напоминаний. Хотя устройства позиционировались как смартфон, полноценными смартфонами они не были. То были телефоны для соцсетей.

14 мая 2010 года стартовали продажи Kin в США. Начало продаж в Европе было запланировано на осень. В России партнером Microsoft по продажам этих смартфонов должна была стать компания МТС. Пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая тогда заявляла, что перед тем, как выводить устройство на российский рынок, стоит учесть результаты продаж в США и Европе.

Kin One стоил $49,99, Kin Two — $99,99 при заключении двухлетнего контракта. Обязателен был также тарифный план передачи данных, стоимость которого доходила до $70 в месяц. Вскоре после запуска цены устройств были снижены до $29,99 за Kin One и $79,99 за Kin Two.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Даже после снижения цены в США гаджеты продавались плохо. Официально число проданных Kin не оглашалось. Сторонние оценки находятся в интервале от 500 тыс. до менее 10 тыс. штук. Всего через 48 дней после вывода Kin на рынок Microsoft продажи были остановлены. Verizon вернула нераспроданные устройства.

18 ноября 2010 года было объявлено о начале продаж нового поколения гаджетов — Kin ONEm и Kin TWOm. Им не только сменили названия, но и переклассифицировали из смартфонов в фичерфоны — телефоны с расширенными функциями. Серьезные изменения произошли в операционной системе, благодаря чему удалось снизить цену. При заключении нового двухлетнего контракта ONEm отдавали бесплатно, а TWOm — за $49,99. Тарифный план больше не требовался. Но их все равно практически никто не покупал.

В январе 2011 года прекратил работу сайт kin.com, на котором хранились фотографии, видео и сообщения пользователей. Все они пропали. Компания Verizon предложила владельцам Kin в обмен на смартфоны. В августе 2011 года продажи Kin серии m были прекращены.

Общие расходы Microsoft на провальный проект составили около $1 млрд.

TouchPad за сотни миллионов. HP

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В апреле 2010 года компания Hewlett-Packard (HP) объявила о приобретении производителя смартфонов Palm за $1,2 млрд. Годом раньше Palm представила операционную систему webOS. Цель сделки была официально заявлена так: расширить присутствие HP в секторе мобильных устройств и создать новые уникальные продукты.

Предполагалось, что пользователям должна понравиться webOS — более гибкая и открытая, чем iOS, и более красивая и стабильная, чем Android.

В феврале 2011 года HP представила TouchPad — планшет, который позиционировался как конкурент iPad компании Apple. Продажи устройства в США стартовали 1 июля, в Канаде и нескольких европейских странах — 15 июля. Модель с 16 Гб памяти продавалась за $499,99, модель с 32 Гб — за $599,99. По такой же цене в тот момент можно было купить недавно выведенные на рынок iPad 2 с аналогичным объемом памяти.

Конкурентная борьба длилась недолго и завершилась полным поражением HP. Потребители не видели смысла платить за TouchPad столько же, сколько за iPad, не только из лояльности к бренду Apple, но и потому, что продукт HP уступал конкуренту по множеству параметров. iPad был тоньше, легче, приложения на нем работали быстрее. Пользователи, которым важен был объем памяти, могли выбрать модель на 64 Гб. У TouchPad не было такой модели, не было также слота для карты памяти в существующих моделях. В первой версии TouchPad не было поддержки 3G — в отличие от старших моделей линейки iPad. Совсем плохо обстояли дела с приложениями. Для webOS их было написано около 6 тыс., тогда как для Android — более 250 тыс., а для iOS — более 350 тыс.

Разработчики не хотели рисковать и писать приложения для платформы, у которой мало пользователей. Пользователям, в свою очередь, было неинтересно покупать устройство, для которого существует мало приложений. Получился замкнутый круг.

По явно высокой стартовой цене планшет от HP продавался очень плохо. Компания практически сразу стала объявлять о скидках и промоакциях. В августе было выпущено и поступило в продажу небольшое количество TouchPad с 64 Гб памяти.

Но уже 18 августа HP объявила, что прекращает выпуск устройств на webOS и свертывает их продажу.

По словам бывшего главного технического директора HP Фила Маккини, решение «убить» TouchPad принял генеральный директор компании Лео Апотекер. Он возглавил HP 1 ноября 2010 года, через полгода после покупки Palm. Предыдущий гендиректор Марк Херд вынужден был покинуть пост из-за обвинений в сексуальных домогательствах. Некоторое время после этого в компании был временный гендиректор.

Перед запуском TouchPad Апотекер говорил о создании большой экосистемы, о том, что webOS будет устанавливаться на смартфоны, TouchPad, персональные компьютеры, принтеры — в общей сложности примерно на 100–110 млн устройств в год.

После прекращения производства TouchPad планшеты распродавались по бросовой цене — $99 (16 Гб) и $149 (32 GB). По этой цене остатки быстро расхватали.

В сентябре после совета директоров HP было объявлено, что Маргарет «Мег» Уитмен сменит Лео Апотекера на посту генерального директора.

В ноябре 2011 года HP сообщила, что ущерб от закрытия направления webOS-устройств составил около $1,67 млрд.

В эту сумму входит не только провал модели TouchPad, но и убытки от прекращения продаж смартфонов на webOS и обесценивания активов.

В 2014 году компания заплатила $57 млн, чтобы урегулировать иск, связанный с невыполнением обещания выпускать сотню миллионов устройств на webOS в год.

Google Glass за сотни миллионов. Google

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Первые слухи об очках дополненной реальности (они же — носимый компьютер, они же — гарнитура для смартфонов, они же — смарт-очки, которые разрабатывает компания Google) появились в феврале 2012 года. Газета The New York Times писала, что, возможно, вскоре можно будет увидеть «толпы людей в толстых солнцезащитных очках, шатающихся по улицам, наклоняя и поворачивая головы, как статисты в фильме про зомби». «В конце этого года Google, как ожидается, начнет продавать очки, которые будут проецировать информацию, развлечения и, поскольку это продукт Google, рекламу на линзы. Очки не предназначены для постоянного ношения, хотя инженеры Google ожидают, что некоторые пользователи будут носить их часто. Скорее, их будут использовать как смартфоны по мере необходимости, а линзы будут служить своего рода прозрачным компьютерным монитором»,— сообщала газета.

В июне того же года на конференции разработчиков I/O состоялась эффектная презентация нового продукта. Парашютисты с пакетом, в котором были Google Glass, спрыгнули с дирижабля на крышу центра, где проходила конференция, передали свой груз велосипедистам, которые проехали до края крыши и отдали груз альпинистам. Те, спустившись по веревкам, отдали груз другим велосипедистам, и уже те наконец добрались до сцены и передали пакет сооснователю Google Сергею Брину.

Все курьеры были в очках Google Glass. Участники конференции могли видеть на экране то, что видели владельцы очков. Участникам конференции пообещали, что они смогут купить первые носимые компьютеры в начале 2013 года за $1500.

«Разумеется, финальная версия, когда бы она ни вышла, будет иметь еще больше функций и более низкую цену»,— оптимистично предсказывал известный ИТ-журналист Трой Дрейер.

В феврале 2013 года компания Google запустила конкурс #IfIHadGlass, участники которого могли получить право купить Google Glass Explorer Edition. Первые устройства стали поступать к пользователям в апреле.

Практически сразу после появления людей в смарт-очках стал меняться тон статей в СМИ — с восторгов по поводу «технологии будущего» на страхи перед возможным вторжением в личную жизнь. Ведь обладатели Google Glass могли фотографировать и снимать на видео окружающих, которые не подозревали об этом и не давали на это согласие.

Заведения общественного питания начали вводить запреты на смарт-очки.

У Google Glass стал формироваться негативный имидж очков-шпионов, очков для любителей подглядывать, «скрытой камеры».

Обладателей гаджета стали называть оскорбительным словом glasshole (плохо переводимая игра слов, что-то вроде «заочканец»). Владельцы кинотеатров опасались, что гаджетом станут пользоваться пираты, снимая экранные версии фильмов.

В начале 2014 года Google предприняла несколько попыток расширить возможную аудиторию потребителей очков дополненной реальности. В январе компания заключила соглашение с VSP Global, специализирующейся на предоставлении широкого спектра услуг для людей с нарушением зрения, чтобы в Google Glass можно было устанавливать диоптрические линзы. В марте было заключено новое соглашение — с производителем очков Luxottica, владельцем брендов Ray-Ban и Oakley, о разработке дизайнерских оправ.

15 апреля очки Google Glass стали доступны в США широкой публике по все той же цене в $1500. Чуть позже они поступили в продажу в Великобритании и еще в нескольких странах.

Но массовый покупатель не очень понял, за что именно он должен платить такие деньги? Зачем это надевать? Какая практическая польза от недешевого аксессуара?

У устройства обнаружился ряд технических недостатков. Периодически смарт-очки теряли связь со смартфоном или сетью, неожиданно перезагружались, батарея быстро разряжалась.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

15 января 2015 года Google объявила о закрытии программы Explorer с 19 января. Это был последний день продаж очков с дополненной реальностью для частных пользователей.

В марте 2015 года Эрик «Астро» Теллер, руководитель лаборатории Google X, занимавшейся разработкой Google Glass, так охарактеризовал историю проекта: «Мы приняли одно действительно отличное решение и одно не очень удачное. Отличным решением было запустить программу Explorer. Наша ошибка заключалась в том, что мы уделяли… слишком много внимания этой программе». Теллер также заметил: «Мы накапливаем негативные примеры, но именно они помогают нам становиться лучше».

На смену потребительской версии смарт-очков в 2017 году пришла профессиональная — Enterprise Edition, предназначенная для заводских рабочих, медиков, представителей других профессий. Продажа этих устройств была прекращена в марте 2023 года. В 2022 году стало известно о том, что Google работает над очками дополненной реальности. Первоначально вывод на рынок был запланирован на 2023 год. В конце 2025 года было объявлено, что это случится в 2026 году. Компания уже демонстрировала прототип. Новые Google Glass будут работать на программной платформе Android XR, в них будет использоваться ИИ-помощник Gemini.

Что касается программы Explorer Edition, то официальных отчетов об убытках опубликовано не было. В сети часто встречается цифра $894 млн, но она не подтверждена документально. Ближе к истине более обтекаемая оценка — «сотни миллионов долларов».

Алексей Алексеев