Техника без отклика

Вопросы окупаемости

Начало 2026 года дистрибуторы встретили в состоянии стресса. Средняя ключевая ставка ЦБ в 2025 году составила 19,2%, что резко увеличило стоимость заемного финансирования. Проценты по кредитам на пополнение оборотных средств и формирование складских запасов достигли уровней, при которых классическая модель дистрибутора — закупить объем, разместить на складе и затем реализовать — перестала окупаться.

«Политика ЦБ по борьбе с инфляцией путем охлаждения спроса дала свои плоды»,— отмечают в «Марвел-Дистрибуции». По оценке компании, спрос «сжался до минимальных размеров», многие значимые проекты поставлены на паузу, а бизнес «концентрируется на латании дыр» и ремонте текущего оборудования.

Кредитное сжатие ударило и по конечному потребительскому спросу. По данным ЦБ РФ, выдача потребительских кредитов в 2025 году сократилась на 14% год к году. Население перераспределило доходы в пользу сбережений: объем депозитов физлиц достиг 67 трлн руб., увеличившись за год на 9,5 трлн руб. При росте реальных располагаемых доходов на 8,3% это привело к отложенному спросу на товары длительного пользования.

Дополнительным фактором, по словам Александра Логинова, стала курсовая волатильность: в начале 2025 года у ряда дистрибуторов наблюдалась «перетарка» (избыточное заполнение складов), однако последующее укрепление рубля негативно повлияло на себестоимость складских запасов. Одновременно высокая ставка ЦБ ограничила запуск новых инвестиционных проектов.

В результате дистрибуторы одновременно столкнулись с ростом издержек — на логистику, страхование, комплаенс и кредитование — и снижением спроса со стороны розницы и корпоративных клиентов.

Отдельным фактором участники рынка называют изменение конкурентной среды. По словам Гусейна Иманова, заметное влияние оказала экспансия маркетплейсов, которые усилили ценовое давление и перераспределили спрос: «Малые игроки заканчиваются».

При этом расширение с 27 мая 2026 года перечня товаров, запрещенных к ввозу по параллельному импорту, по оценке «Марвел-Дистрибуции», не окажет значимого влияния. «Слухи о сокращении перечня параллельного импорта сильно преувеличены»,— отмечают в компании.

Потребительское отношение

Снижение рынка в денежном выражении сопровождалось изменением потребительского поведения. Покупатели стали осторожнее подходить к крупным покупкам, чаще сравнивать характеристики и увеличивать срок использования техники. Дополнительным фактором стало насыщение ряда категорий: различия между поколениями устройств сокращаются, а цикл обновления удлиняется, отмечают в «М.Видео». На этом фоне спрос смещается в более доступные сегменты. Растет доля бюджетных устройств и небрендированной продукции, а также сегмент восстановленной техники, который постепенно выходит за пределы нишевого.

В структуре категорий наиболее устойчивой остается малая бытовая техника — за счет короткого цикла покупки и относительно низкого среднего чека. Спрос также поддерживается на уровне аксессуаров и сопутствующих товаров, что отражает переход к модели продления срока службы устройств вместо их замены.

В первом квартале 2026 года эта тенденция сохранилась: рынок растет в штуках, но остается под давлением в денежном выражении.

Наиболее слабую динамику демонстрируют категории с длинным циклом обновления — прежде всего компьютерная техника и смартфоны, тогда как бытовая техника выглядит более устойчиво.

Одновременно меняется структура каналов продаж. По данным АКИТ, объем онлайн-торговли в 2025 году достиг 11,5 трлн руб., а ее доля — 18,8%. По оценке «М.Видео», уже в первом квартале 2026 года на маркетплейсы приходилось более 60% продаж техники в штуках и около 40% в денежном выражении.

В этих условиях рынок уже находится в переходной точке: классическая связка «дистрибутор—розничная сеть» сохраняется, но быстро размывается по мере роста платформенной модели продаж.

Основной канал продаж в рознице на сегодня — это уже маркетплейсы, на которые приходится до двух третей продаж в штуках, а в отдельных подкатегориях — до 75%. Фактически это означает перераспределение контроля над продажами от классической дистрибуции и розницы к платформам. Маркетплейсы концентрируют трафик и спрос, формируют ценовую политику и условия работы с поставщиками, включая комиссии, требования к скидкам и отсрочки платежей. Участники рынка отмечают, что в таких условиях дистрибуторы теряют возможность управлять маржинальностью и ассортиментом. По словам Гусейна Иманова, экспансия маркетплейсов привела к усилению ценовой конкуренции и вытеснению части небольших игроков с рынка.

Сами платформы фиксируют положительную динамику в сегментах электроники и техники. По данным Wildberries, продажи электроники и крупной бытовой техники на площадке в 2025 году выросли более чем вдвое, а в 2026 году сохраняют трехзначные темпы роста. В компании связывают это с расширением ассортимента, ростом доверия к онлайн-покупкам и развитием логистики, включая доставку крупногабаритной техники. В сегменте КБТ рост наблюдается во всех ключевых подкатегориях — от холодильников и стиральных машин до более нишевых решений. В Ozon не ответили “Ъ”.

Таким образом, рост маркетплейсов в значительной степени обеспечивается перераспределением спроса из традиционных каналов, прежде всего классической розницы и дистрибуции. По оценкам участников рынка, при общем снижении спроса именно онлайн-площадки демонстрируют опережающую динамику, в том числе за счет ценовой конкуренции и расширения ассортимента.

Развитие под давлением

Розничный кризис и трансформация каналов напрямую отражаются на дистрибуторах. Кроме прямого снижения объемов рынка и давления со стороны маркетплейсов заметно снижается маржинальность. «Маржинальность во всех сегментах считается нормальной, когда она покрывает все расходы компании и позволяет немного откладывать на будущее. Сейчас практически нет компаний, которые находятся в положительной зоне»,— отмечают в «Марвел-Дистрибуции».

Наиболее уязвимыми остаются сегменты, зависящие от кредитного спроса,— смартфоны и ноутбуки. По оценке «Марвел-Дистрибуции», если в 2025 году рынок смартфонов составлял около 25 млн устройств, то прогноз на 2026 год — около 21 млн. В корпоративном сегменте заказчики переносят обновление инфраструктуры и упрощают спецификации.

Отдельно выделяется рынок электронных компонентов: по данным АРПЭ, за 2025 год он сократился на 25%, до 288 млрд руб., а доля отечественной продукции не превышает 26%.

При этом, как отмечает Александр Логинов, в сегменте персональных систем сильнее всего пострадали ультрабюджетные и премиальные решения — из-за роста цен на память и накопители в конце 2025 года, и этот тренд сохраняется.

Относительно устойчиво чувствуют себя сегменты комплектующих и запчастей для ремонта, где спрос поддерживается как ценовыми факторами, так и переходом пользователей к ремонту вместо покупки новой техники, отмечают в «Марвел-Дистрибуции».

По оценке опрошенных участников рынка, дополнительное давление оказывает структурное снижение маржинальности в каждом отдельном сегменте. В отдельных категориях она находится на уровне нескольких процентов, что делает бизнес чувствительным к любым колебаниям спроса, курса и логистических издержек. При этом на фоне роста цен на компоненты и ограничений предложения в ряде сегментов, включая память и комплектующие, давление на себестоимость сохраняется.

При этом оценки масштабов падения рынка различаются. Аналитик ФГ «Финам» Андрей Шаров считает, что снижение в 2025 году, вероятно, было ближе к 9–12%, тогда как более глубокие оценки участников рынка могут отражать ситуацию в отдельных сегментах. По его мнению, классическая дистрибуция сохранится, однако ее доля будет постепенно снижаться по мере усиления платформенной модели.

В то же время устойчивость самой модели маркетплейсов, несмотря на агрессивную ценовую политику, не вызывает сомнений у части аналитиков. В частности, отдельные публичные игроки уже демонстрируют выход на прибыльность, что указывает на жизнеспособность платформенной модели в среднесрочной перспективе.

Цена вопроса

Цена живет неделю

Вице-президент ИТ-дистрибутора OCS Ольга Доровская — об изменениях в сегменте корпоративных закупок техники

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Дефицит комплектующих повлиял на всех участников российского рынка электроники. Например, крупные изменения коснулись корпоративных закупок — привычные правила игры перестают работать, и бизнес вынужден подстраиваться под новые условия.

Осенью 2025 года в мире начали беспрецедентно дорожать память и накопители — цена росла на комплектующие и готовые устройства. Некоторые производители стали уведомлять дистрибуторов о проблемах с доступностью определенных серий процессоров и «оперативки». Нехватка ряда базовых линеек перевела бюджетные модели ноутбуков и ПК в среднеценовой сегмент, что повлияло на предпочтения бизнеса. Если раньше, по нашим наблюдениям, популярная конфигурация включала твердотельный накопитель (SSD) объемом 1 ТБ и оперативную память (DRAM) на 32 ГБ, то сегодня самые востребованные параметры вдвое меньше — 512 ГБ и 16 ГБ соответственно. Фактически рынок откатился на несколько лет назад: эти характеристики как наиболее популярные среди офисных персональных устройств OCS отмечала в 2024 году.

Бюджетные устройства часто применяют для офисной работы: сотрудники выполняют на них простые задачи бизнеса. Рост цен на такие модели мог съесть значительную часть бюджетов, заложенных на 2025 год. Даже те заказчики, что направили на обновление парка больше денег, чем планировали изначально, в условных единицах, скорее всего, приобрели меньше техники, чем требовалось. В этих условиях многие компании в России стали увеличивать срок амортизации оборудования.

Повышение цен на электронику стало лишь одной из проблем бизнеса. Дефицит комплектующих привел также к изменению закупочных процедур.

В текущих условиях дистрибуторы редко держат большие объемы оборудования на своих складах: укрепление рубля негативно влияет на себестоимость товара.

Технику, как правило, заказывают под конкурс у производителей. При этом вендоры могут гарантировать сохранение цены в среднем неделю. Заказчики адаптируются к ситуации: конкурсные процедуры стали проходить гораздо быстрее, бизнес учится оперативно принимать решения по закупкам.

Изменилось и отношение к срокам поставок техники. Игроки российского рынка электроники сталкиваются не только с дефицитом комплектующих. Например, поменялись правила ввоза техники в РФ, а планшеты и ноутбуки теперь должны маркироваться «Честным знаком». Производители и дистрибуторы вносят изменения в свои бизнес-процессы и инфраструктуру. Все это, в свою очередь, увеличивает сроки поставок решений. Если раньше стандартной практикой была доставка оборудования в период до 60 дней, то теперь зачастую бизнес готов ждать в два раза дольше.

Как меняется рынок дистрибуции электроники

Сегмент госзакупок в меньшей степени пострадал от дефицита комплектующих. Поскольку закупочные процедуры происходят в соответствии с федеральным законом №44-ФЗ, среди приобретаемого оборудования доминируют отечественные решения. В свою очередь, если на складах российского производителя есть необходимое количество товара, сроки поставок, как правило, не превышают привычных значений.

Постепенно ситуация с дефицитом комплектующих должна выправиться. Сейчас наблюдаются первые предпосылки к стабилизации: нехватка памяти уже не настолько серьезная, как в 2025 году. Возможно, осенью мы увидим позитивные изменения в стоимости и сроках поставок электроники.

Мнение эксперта

«Объединение дистрибуторов выглядит нереалистично»

Максим Родионов, руководитель департамента закупок 3Logic Group

В 2026 году участники рынка дистрибуции электроники все чаще сокращают складские запасы, переходят на работу «под заказ» и пересматривают товарную модель в пользу более оборачиваемых категорий. Руководитель департамента закупок 3Logic Group Максим Родионов рассказал “Ъ” о причинах и последствиях ситуации на рынке.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Как оцениваете текущее состояние рынка дистрибуции электроники в России?

— Продолжается снижение спроса практически во всех сегментах. После периода перегретого спроса предыдущих лет рынок входит в фазу коррекции. Если говорить о масштабах, то в среднем по разным сегментам снижение можно оценить в диапазоне от 10% до 40% в зависимости от структуры спроса и корпоративных или розничных закупок.

— Что сильнее ударило по бизнес-модели дистрибуторов?

— Ключевым фактором уже второй год остаются «дорогие деньги». Высокая стоимость заемного финансирования напрямую влияет на экономику поставок и делает классическую модель с формированием складских запасов менее эффективной. Однако в 2026 году к этому добавился еще один значимый фактор — рост цен на ключевые компоненты, прежде всего память, SSD и процессоры.

Это приводит к удорожанию практически всей линейки продукции: от ноутбуков и персональных компьютеров до серверных решений и части бытовой техники.

При этом рост налоговой нагрузки и санкционные ограничения, по нашей оценке, оказывают менее существенное влияние на ценообразование. Они скорее создают дополнительный операционный фон, но не являются определяющими факторами динамики.

— Какие сегменты сейчас чувствуют себя хуже всего?

— Во втором квартале основное падение связано с корпоративным сегментом. Мы наблюдаем заметное сокращение количества заказов со стороны бизнеса. Традиционно второй квартал используется для формирования бюджетов и подготовки проектов под вторую половину года, однако в текущем году ситуация усугубляется тем, что даже на этом фоне количество конкурсов и закупочных процедур снижается. Это связано с урезанием бюджетов, в том числе у крупных корпоративных заказчиков.

Если говорить о конкретных категориях, то в сегменте серверного оборудования в натуральном выражении падение наиболее заметно.

В розничном сегменте также наблюдается снижение спроса, что связано с удорожанием продукции. Хотя отдельные ниши, напротив, показывают рост. В частности, в первом квартале сохранялся спрос на видеокарты для гейминга.

— Насколько изменилась экономика склада и товарного запаса за последний год?

— При текущей стоимости денег держать глубокие складские запасы стало экономически нецелесообразно. По многим категориям фактически происходит переход к модели «под заказ», когда товар закупается под конкретную потребность, а не впрок. Это снижает риски, связанные с переоценкой и стоимостью финансирования, но одновременно ограничивает гибкость бизнеса и широту ассортимента.

— Есть ли ощущение, что часть игроков работает уже на грани рентабельности?

Как меняется рынок дистрибуции электроники

— Да. По отдельным сегментам можно говорить о том, что бизнес находится на грани рентабельности, а в некоторых случаях уходит в отрицательную зону. Это связано с одновременным давлением со стороны издержек и снижением спроса.

— Почему мы не наблюдаем консолидацию на рынке?

— Скорее речь не о классической консолидации через сделки, а о постепенном перераспределении рынка. Часть игроков уже начинает уходить с него, что фактически приводит к его сжатию. При этом объединение дистрибуторов как модель выглядит нереалистично: это не дает существенной экономии, а в ряде случаев может даже увеличивать издержки.

Интервью взял Филипп Крупанин