«Бьюти-индустрия — очень дофаминовый бизнес»

С 4 по 6 июня Т-Банк в рамках своего 20-летия в третий раз откроет в Санкт-Петербурге «Т-Двор» — пространство для дискуссий о технологиях будущего, мире и бизнесе, каким он может стать через несколько десятилетий и даже столетий. Наталья Шик, основательница SHIK Cosmetics— о том какие тренды меняют индустрию красоты и какой будет «женщина будущего».

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Наталья, вы не просто предприниматель, вы — визажист и инфлюенсер, который собрал фан-зону людей, желающих получить не только продукт, а еще и «методичку по использованию». Как вы считаете, ваша миссия сработала, девушки стали лучше краситься и больше ухаживать за собой?

— Честно говоря, никогда не формулировала свою миссию как «научить женщин краситься». В этом есть скрытое допущение, что они этого не умели, а я так не считаю. Российские женщины всегда умели ухаживать за собой, всегда интересовались макияжем, просто у них не всегда был доступ к знаниям о макияже и косметическим продуктам, которые им подходят. С развитием профессии и социальных сетей женщина открыла новый мир доступной информации. Сформировалась культура отношения к макияжу. Сегодня, наверное, у каждой девушки, которая пользуется интернетом, есть свой любимый бьюти-инфлюенсер или эксперт, а ходить к визажисту на макияж или обучение стало привычно. И думаю, что я и мои коллеги, которые развивали индустрию, внесли большой вклад в эту культуру.

— Как вы пришли к пониманию необходимости создания особого направления в декоративной косметике?

— Позднее, когда я начала создавать декоративную косметику, через мнения мастеров и клиентов, через тысячи лиц, с которыми работала как визажист, я поняла: глобальные бренды не учитывают особенности внешности и колористики российских женщин. Оттенки тональных средств, помад и румян, созданные с учетом региональных особенностей,— это абсолютный ключ к усилению женской красоты. С тех пор я руководствуюсь этим принципом при разработке продуктов всех своих брендов.

— Передают ли косметические тренды настроение времени? Какой макияж, на ваш взгляд, четко передает особенности нашей эпохи?

— Я бы сказала, что макияж является даже более четким маркером, чем мода. Взять хотя бы ревущие 1920-е, годы после Первой мировой войны и тяжелого периода перемен. Макияж тогда изменился и стал драматичным: темные глаза, четкий контур губ, приподнятые тонкие брови. Если говорить о макияже сегодня, женщина может выбирать новую роль каждый день, исходя из своего настроения. Это и есть дух нашего времени.

— Каким вы видите трендовый образ девушки будущего и от чего это будет зависеть? Много неона, много техно, много смелости…

— Будущее не про один образ. И точно не про набор визуальных признаков вроде неона. Скорее, главный тренд будущего — отсутствие жесткого тренда как такового. Я думаю, женщина будущего — это женщина, которая умеет быть разной и не испытывает внутреннего конфликта из-за этого. Сегодня она может выбрать естественный минимализм, завтра — яркий акцентный образ, и оба состояния будут для нее органичны.

— Как макияж и уход отражают внутреннее состояние человека, в какой момент мы говорим себе: «хочу быть лучшей версией себя» — и находим ресурс этим заниматься?

— Мысль «хочу быть лучшей версией себя» чаще приходит не на пике, а когда чувствуешь, что что-то внутри потерялось. Когда женщина «на волне», уход становится системой, а макияж — способом усилить свою красоту. Когда она переживает трудности и нестабильные времена, уход и макияж могут стать очень короткой дорогой к возвращению к себе.

Мы часто думаем, что сначала должно измениться внутреннее состояние и только потом внешний вид. На практике это работает и в обратную сторону. Через уход и макияж женщина может довольно быстро вернуть ощущение потерянного контроля.

— В воздухе витают разговоры о кризисе, люди боятся брать ипотеку, но в маникюрном салоне запись на месяц вперед. Что в трудное время мотивирует людей ухаживать за собой? Почему это важно?

— Я считаю, мастера не должны говорить с клиентами о кризисе, тревожных новостях и геополитической ситуации. Такие темы — триггер, на который реагирует любой человек, особенно женщина. В салоне красоты должна царить умиротворяющая атмосфера, которая располагает к расслаблению. Согласитесь, многие процедуры по уходу за собой можно сделать дома, но женщина приходит в салон не только за услугой. Она выбирает подарить себе маленькую радость, почувствовать контакт с собой, получить заботу и хороший сервис.

Бьюти-индустрия — очень дофаминовый бизнес. Это и есть причина, по которой в кризис в салонах красоты полная запись, а «индекс красной помады» — не просто слова. Есть подтверждение, что продажи помад растут в трудные времена, потому что люди отказываются от крупных трат, но продолжают делать небольшие приятные покупки, которые дают эмоциональный эффект.

— Несколько лет назад рынок буквально взорвала азиатская косметика. Как вы считаете, есть ли сегодня предпосылки к новой «революции» в этой области? Каких продуктов ждет отрасль?

— Важно понимать, что феномен K-beauty — больше, чем хороший продукт, и совсем не стихийный тренд. Это классический пример успешного сотрудничества государства и бизнеса: льготы и субсидирование, маркетинговая поддержка на внутреннем и внешнем рынках, вклад в развитие R&D-центров и производственных комплексов.

И самое важное — огромная работа была проделана для того, чтобы корейские женщины искренне полюбили продукт, созданный в их стране. Для меня K-beauty — вдохновляющее доказательство того, что мой манифест «влюблять наших в наше» однажды станет реальностью.

Сейчас моя ключевая задача — выстраивать ценность внутри. Чтобы российские женщины доверяли декоративной косметике, созданной в России, понимали ее, выбирали ее не из патриотизма, а потому что она действительно качественная и влюбляет в себя с первого использования.

Ольга Иванова, Юлия Селиванова