Обновление по необходимости
Почему падают продажи смартфонов
Еще недавно смартфон был устройством, которое многие привыкли менять почти по расписанию — раз в два-три года. Вышла новая модель, стало не хватать памяти — и покупка следующего устройства выглядела естественным шагом. Сегодня эта логика меняется: все больше пользователей обновляют смартфон не потому, что появилась новая версия, а потому, что старый аппарат уже действительно перестал справляться с привычными задачами.
Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ
Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ
Гаджет на вырост
На российском рынке это изменение стало особенно заметным в 2025–2026 годах. Срок использования устройств растет, а покупатели скорее выбирают не самую новую, а наиболее рациональную модель — с приемлемой ценой, достаточной памятью, хорошей батареей и камерой. «Потребители стали внимательнее сравнивать характеристики и стоимость устройств, а также чаще прибегать к акциям, трейд-ин и рассрочкам»,— говорит руководитель департамента «Телеком и гаджеты» компании «М.Видео» Никита Толпыгин.
Российский рынок смартфонов идет по пути развитых стран: устройства перестают обновлять слишком часто. По оценке российской аудиторско-консалтинговой компании «Деловые решения и технологии» (ДРТ), российский рынок смартфонов уже можно считать насыщенным. Еще несколько лет назад в стране ежегодно продавалось 25–30 млн устройств при среднем сроке их использования три-пять лет.
По словам партнера департамента финансового консультирования ДРТ Антона Шульги, главным образом на динамику рынка влияют макроэкономические факторы: курс доллара, ключевая ставка, конкуренция на рынке смартфонов. Кроме того, в предыдущие годы новые бренды активно конкурировали за покупателей с помощью ценовых акций и маркетинговых инструментов, что заметно подогревало спрос.
Еще одним стимулом для смены смартфона долгое время оставались новые технологические функции. Однако сегодня пользователи дольше остаются на одном девайсе. «В 2025 году количество продаваемых устройств на рынке снизилось до 23–24 млн, оставаясь существенно меньше пика 2020 года (32 млн устройств). Это означает, что пользователи стали реже менять устройства»,— говорит Антон Шульга.
Причины такого изменения лежат не только в экономике. Да, стоимость смартфонов выросла, а высокая ключевая ставка сделала кредиты и рассрочки менее доступными для части покупателей. Но одновременно изменились и сами устройства. «Современные смартфоны стоимостью 10–20 тыс. руб. оснащаются качественными экранами, NFC, емкими аккумуляторами, быстрой зарядкой и достойными камерами»,— отмечает Никита Толпыгин. Таким образом, отсутствие заметных прорывов в пользовательских характеристиках усложняет для вендоров задачу удержания покупателей в премиальном сегменте, уточняет Антон Шульга.
Такая тенденция характерна не только для российского рынка. В США и Европе цикл обновления смартфонов за последние годы также вырос примерно с двух-трех до трех с половиной—четырех лет.
Одной из причин стало увеличение сроков программной поддержки устройств.
Сегодня Apple и Samsung предлагают обновления операционных систем и систем безопасности в течение пяти-семи лет, что позволяет значительно дольше пользоваться смартфоном без необходимости его срочной замены.
Смарт-прагматизм
Замедление рынка изменило и сам подход пользователей к выбору смартфонов. Несколько лет назад покупка нового устройства нередко была эмоциональной, особенно в периоды выхода новых линеек крупных брендов. Теперь покупатель чаще обращает внимание на практические параметры: цена, объем памяти, автономность, камера и срок службы устройства. По данным «М.Видео», сегодня около 75% продаж смартфонов в России приходится на устройства стоимостью до 27 тыс. руб., а более половины рынка формируют модели дешевле 15 тыс. руб. Наиболее востребованными остаются бюджетный и средний сегменты, где доминируют массовые Android-бренды, среди которых Redmi, Samsung, Realme, Tecno и Honor.
Практичность покупателей отмечают операторы и ритейлеры. В «МегаФоне» «Ъ-Review» подтвердили, что потребители внимательнее сравнивают характеристики устройств и чаще ищут модели с оптимальным соотношением цены и возможностей: «Сейчас пользователям особенно важны объем памяти, аккумулятор и качество камеры, а наиболее популярным остается сегмент смартфонов стоимостью 10–20 тыс. руб.».
Покупатели активнее используют инструменты, позволяющие снизить стоимость смены смартфона. В «М.Видео» отмечают, что в 2025 году количество смартфонов, сданных в трейд-ин, выросло почти втрое по сравнению с прошлым годом. При этом сами пользователи приходят не за конкретной новинкой, а с прагматичным запросом — быстро сдать старое устройство и подобрать модель, которая оптимально соответствует их бюджету и задачам. «Классическая рассрочка по-прежнему формирует основную часть кредитных покупок. BNPL (buy now, pay later — “купи сейчас, заплати потом”.— “Ъ-Review”) при этом постепенно набирает популярность как удобный инструмент для недорогих покупок. Доля продаж с помощью заемных средств находится примерно на уровне прошлого года»,— уточняет Никита Толпыгин.
Меняется и отношение к брендам. Раньше для значительной части покупателей важнее была новизна устройства. Сегодня заметно усилился фактор привычной экосистемы и знакомых сервисов. По данным МТС, в 2025 году более половины пользователей (52%) при покупке следующего смартфона выбрали устройство того же бренда — это на 10% больше, чем годом ранее. «Самую высокую лояльность сохраняет Apple — 79% пользователей при обновлении устройства остались внутри экосистемы бренда. Существенный рост показал Realme — доля пользователей, повторно выбравших бренд, выросла с 17% до 69% за год. Также укрепили позиции Xiaomi и Samsung»,— сообщили «Ъ-Review» в пресс-службе МТС.
Почти как новый
Чем дольше пользователи остаются на одном устройстве, тем заметнее растет вторичный рынок смартфонов. Еще несколько лет назад ресейл воспринимался скорее как нишевая история, а теперь становится полноценной частью потребительского рынка электроники. По данным компании «Авито», в апреле 2026 года доля смартфонов на ресейле составила 74% от общего числа проданных на площадке устройств. При этом спрос на некоторые модели продолжает активно расти.
Например, продажи iPhone 15 на вторичном рынке увеличились на 63% год к году, а Samsung Galaxy Z Fold — на 50%.
Характерно, что на вторичном рынке пользователи предпочитают не старые бюджетные устройства, а более современные модели, которые стоят заметно дешевле новых, но при этом мало уступают им по возможностям.
«При покупке смартфонов на ресейле пользователи могут заметно сэкономить по сравнению с приобретением нового устройства. Например, при покупке смартфонов Apple в среднем такая экономия составит около 62% от стоимости нового телефона,— говорит руководитель по развитию бизнеса телеком и IT “Авито” Сергей Ногин.— Так, iPhone 15 с рук в среднем стоит 28 тыс. руб., тогда как эта же модель в новом состоянии обойдется в 43,4 тыс. руб.». Причем такой выбор может быть связан не только с экономией, но и со стремлением к разумному потреблению, когда покупатель готов рассматривать качественные устройства на вторичном рынке как полноценную альтернативу новым моделям.
ИИ вместо прорыва
Замедление рынка заставляет производителей смартфонов искать новые способы снова заинтересовать покупателей. Одной из главных ставок последних лет стали функции искусственного интеллекта, которые крупные бренды активно интегрируют в новые модели.
В «М.Видео» отмечают, что интерес покупателей к ИИ-функциям постепенно растет, особенно в среднем и премиальном сегментах. «Сегодня крупнейшие производители смартфонов — Samsung, Huawei, Xiaomi и другие бренды — активно внедряют ИИ-функции в свои устройства, делая их частью повседневного использования,— говорит Никита Толпыгин.— При этом для массового покупателя ключевыми факторами выбора по-прежнему остаются цена и общая производительность смартфона».
Участники рынка считают, что ИИ действительно может стать стимулом для покупки новых моделей.
Однако пользователи вряд ли будут менять устройства только ради отдельных новых функций. По словам Антона Шульги, многое будет зависеть от того, насколько органично ИИ сможет встроиться в базовые функции смартфона. При этом конкуренция в этой сфере будет высокой: аналогичные возможности будут активно развивать и разработчики сторонних сервисов.
Таким образом, рынок постепенно уходит от регулярных покупок смартфонов, которые были драйвером роста отрасли 10–15 лет. Покупатели подходят к выбору прагматично: сравнивают стоимость и характеристики, дольше пользуются устройствами и реже меняют их только ради выхода новой модели.
Для производителей и ритейлеров это означает необходимость искать новые способы поддержания спроса — не только выпуском очередной модели, но и развитием сервисов, экосистем, программ трейд-ин, рассрочек и ИИ-функций.
Брендам становится все сложнее убеждать пользователей в необходимости менять устройство без очевидной причины. В результате смартфон перестает быть покупкой «по расписанию» и все чаще меняется не по привычке, а по необходимости.