«Главным отличием бизнеса останется понимание людей»
С 4 по 6 июня Т-Банк в рамках своего 20-летия в третий раз откроет в Санкт-Петербурге «Т-Двор» — пространство для дискуссий о технологиях будущего, мире и бизнесе, каким он может стать через несколько десятилетий и даже столетий. Леонид Назаров, руководитель управления продуктов «Т-Бизнеса»,— о том, какой запас прочности сегодня нужен бизнесу и какие модели будут работать в будущем.
Руководитель управления продуктов «Т-Бизнеса» Леонид Назаров
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Руководитель управления продуктов «Т-Бизнеса» Леонид Назаров
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
— За последние несколько лет бизнесу пришлось привыкнуть к постоянным изменениям — от роста издержек до новых регуляторных требований. Как предприниматели адаптируются к этой реальности и что сегодня отличает устойчивую компанию от уязвимой?
— Все говорят о сложных временах как о чем-то принципиально новом, но на самом деле это просто реальность, в которой мы живем. Если смотреть на аналитику, то мы действительно видим негативные тренды, касающиеся активности компаний на рынке, в том числе рост ликвидаций бизнеса. Особенно тяжело приходится компаниям с низкой рентабельностью, для которых изменения, связанные с НДС на упрощенной системе налогообложения, поменяли всю экономику бизнес-модели. Что может поддержать эти компании?
Прежде всего внимание к деталям собственной модели бизнеса. Когда ты горишь своим продуктом и, самое главное, видишь потребность и реальный спрос — сильно смещаешь внимание в сторону продаж, как правило, с сохранением или с незначительными изменениями рентабельности. Порой забывая регулярно смотреть на базовые показатели.
А в сложные периоды именно это выходит на передний план, и речь здесь не только о том, что нужно проявить внимание к своим внутренним процессам и меняющейся экономике, но и следить за изменениями в поведении потребителей, на которых кризисные периоды также оказывают давление.
Сегодня предпринимателю важно видеть каждую транзакцию и быть открытым к вынужденным изменениям. Очень важный навык — уметь быстро масштабироваться при попутном ветре и так же быстро сокращать расходы в сложные времена, сохраняя при этом главное — качественный продукт и клиентов. Хороший пример: многие рестораны во время пандемии выжили благодаря тому, что оперативно переключились на доставку, сократив расходы на поддержку офлайн-точек.
Для некоторых компаний хорошим способом сохранить бизнес и лучше адаптироваться к изменениям являются партнерства и M&A-сделки. Для них это возможность получить финансовую устойчивость и доступ к большой инфраструктуре, а для инвестора — быстро усилить свои сервисы за счет готовой экспертизы, вовлеченной команды и клиентской базы. На примере «Т-Бизнеса» скажу, что поиск синергий с небанковскими сервисами, усиливающими нашу продуктовую линейку, является приоритетной задачей.
Бизнесу важно чувствовать свою аудиторию и быстро реагировать на изменения — эмоциональные, экономические или социальные. Часто именно способность вовремя увидеть новую потребность и становится основой устойчивого роста.
— Многие из переживающих сегодня кризис предпринимателей строят бизнес внутри цифровых экосистем — маркетплейсов, банков, delivery-сервисов. Какие преимущества дает им это приземление на инфраструктуру платформы и какие риски несет в будущем?
— Зависимость — это всегда риск. Важно, чтобы преимущества перевешивали возможные ограничения. Самый надежный способ снизить риски — не зависеть только от одного канала продаж. Чтобы строить бизнес внутри экосистем — таких, какими сейчас стали крупные маркетплейсы, компаниям важно помнить: маркетплейс должен быть частью вашего бизнеса, а не вы частью бизнеса маркетплейса. Любые платформы, будь это маркетплейсы, банки или delivery-сервисы, дают бизнесу быстрый старт: готовую инфраструктуру, логистику, хранение и доступ к большой аудитории. Это действительно помогает быстрее масштабироваться. Но в сложные периоды стоимость доступа к такой инфраструктуре может стать слишком высокой. Опять же, дело может быть в изменении политики на стороне платформы, в рамках собственной адаптации к кризису.
Если стоимость не регулировать, достаточно одного неоправданного повышения комиссии, чтобы огромное количество бизнесов оказались нерентабельными. Мы уже видим, как предприниматели начинают искать альтернативы: запускают собственные сайты, продают через мессенджеры и соцсети, активнее используют рекламные инструменты банков и экосистем. Например, рекламная платформа Т-Банка позволяет бизнесу запускать сквозные рекламные кампании — от внешних площадок до предложений с кешбэком внутри банковского приложения — с таргетингом на релевантную аудиторию на основе обезличенных потребительских сценариев и интересов клиентов. И это скорее не уход с маркетплейсов, а попытка вернуть себе контроль над бизнесом.
В ближайшие пять—семь лет мы, скорее всего, увидим изменения коммерции сразу в нескольких аспектах, а именно в диверсификации каналов продаж: онлайн-игроки будут развивать офлайн-присутствие, а офлайн-точки сделают ставку на расширение аудитории в интернете. Это размоет границы, и само понятие магазина будет подразумевать продажу и доставку товара любым из возможных способов. Помимо этого, в работе все активнее будет использоваться ИИ, но не вместо человеческого труда, а вместе с ним. ИИ — это машина, которой нужно правильно управлять и тщательно готовить данные, на основе которых она будет действовать. Ускорить работу в три раза должно значить, что три сотрудника принесут в три раза больше ценности, а не то, что можно оставить одного сотрудника. Иначе бизнес не масштабируемый.
Защиту от кассовых разрывов по-прежнему будут давать диверсификация, внимательное отношение к финансам и способность быстро адаптироваться к изменениям. Сейчас бизнесу особенно важно сохранять гибкость и не ставить все на один сценарий развития.
— Сегодня люди осторожнее относятся к большим покупкам, но продолжают тратить на маленькие ежедневные удовольствия — кофе, еду, косметику, впечатления. Что важнее сегодня самому потребителю и что будет определять его лояльность к услугам и сервисам в будущем?
— Действительно, это так. Люди не готовы отказываться от маленьких ежедневных радостей — кофе, косметики, вкусной еды, походов в кино, которые уже вошли в привычку. Во многом это связано с желанием поддерживать ощущение эмоционального комфорта в сложные периоды. Но привычка не гарантирует лояльность к конкретному продавцу: сегодня человеку легко сравнить предложения и выбрать лучшее для себя, поэтому конкуренция будет только расти.
Понятная ценность, удобный сервис и скорость решения задачи — то, что будет в большей степени влиять на лояльность в будущем. Люди будут выбирать не тот бренд, к которому привыкли, а тот, который реально экономит им время, деньги и силы. С годами мы видим, как растет ценность собственного времени в глазах потребителя. И этот запрос на удобство и скорость постепенно меняет не только ритейл или сервисные компании, но и финансовую сферу. Пользователь все меньше хочет разбираться в сложной банковской инфраструктуре и все больше ожидает простого и бесшовного клиентского опыта. Именно так может появиться единая платформа сервисов для бизнеса.
Мне кажется, со временем человек вообще перестанет задумываться, услугами какого именно банка он пользуется в конкретный момент. Не исключаю, что в будущем мы будем пользоваться агрегаторами банковских услуг, как сегодня пользуемся агрегаторами авиабилетов.
Для клиента все будет выглядеть как единый удобный сервис, а внутри системы решения смогут автоматически распределяться между разными финансовыми организациями — в зависимости от того, кто лучше подходит под конкретную задачу.
Для классического банка это вызов. Для Т-Банка, который изначально строился не как классический банк, а как финтех-компания,— это скорее естественное направление развития. Мы уже движемся в логике экосистемы, где бизнес может закрывать все больше задач в одном контуре: от ежедневных финансовых операций до дополнительных сервисов, необходимых для роста и управления компанией.
— Получается, в будущем развитие дополнительных услуг может привести к созданию глобальной сервисной инфраструктуры, которая замкнет все бизнес-операции в одном приложении?
— Все финансовые операции вряд ли возможно интегрировать в одно приложение. Но значительную часть из них — да. Около десяти лет назад мы отметили для себя сервисы и услуги, которые нужны клиентам, независимо от того, финансовые они или нет. Многие из них сейчас интегрированы и имеют существенное проникновение в базу. Задача «Т-Бизнеса», с которой мы работаем,— сделать универсальный сервис, приложение, решающее максимум задач без необходимости переключаться на другие ресурсы. Это будет уже не просто финтех-структура, а комплексный инструмент поддержки бизнеса.
Но нужно считать экономическую эффективность каждого сервиса отдельно. Выходить с дочерним сервисом, когда рынок уже давно поделен между сильными игроками, вложившими в бизнес миллиарды, может быть просто неразумно.
— Последний вопрос, каким вы видите предпринимателя через 10–15 лет?
— Думаю, предприниматель будущего будет гораздо меньше заниматься операционными процессами и гораздо больше — стратегией и продуктом. Особое внимание будет уделяться клиентскому опыту. Покупатель идет к тому, кто ценит его время. Значительную часть рутинных задач возьмут на себя ИИ и цифровые сервисы: бухгалтерия, аналитика, реклама, документооборот, в том числе значимую часть клиентской поддержки.
При этом парадоксально возрастет ценность человеческого фактора — доверия, репутации, способности быстро принимать решения и выстраивать отношения с клиентами. Технологии станут доступными всем, а главным отличием бизнеса останется понимание людей и умение создавать для них понятную ценность.