Сравнивает руководитель банковской группы Игорь Ъ-Моисеев
Старые банковские бренды начали пользоваться популярностью. Несмотря на то что социологические опросы демонстрируют низкий процент тех, кто хотел бы вновь жить в 1990-х годах, некоторые имена тех лет вызывают ностальгические воспоминания у клиентов, а особенно у бывших владельцев. Вчера акционеры регионального банка "Тверь" решили переименовать кредитную организацию в Гута-банк. Право на это у них есть: владельцы группы "Гута", которые вынужденно продали банковский бизнес в 2004 году Внешторгбанку, позаботились о том, чтобы одно из самых героических имен эпохи преодоления последнего кризиса не кануло в лету.
Возрождение старых брендов на банковском рынке можно было бы счесть недоразумением. В силу консервативности финансовый бизнес не любит, чтобы название организации ассоциировалось у клиентов с нестабильностью. Но случай с "Гутой" совершенно особенный. В 2004 году владельцы банка не выводили активов, аккуратно старались расплачиваться с кредиторами, а все проблемы, которые привели к "дырке" в балансе, не стали фатальными для клиентов.
После того как ВТБ выкупил "Гуту" на государственные деньги, вкладчики могли говорить разве что о моральных потерях в очередях за деньгами. То есть осадок у них, конечно же, остался, но не такой, чтобы превратить стоимость заслуженного банковского бренда в отрицательную величину. А добрый бренд дорогого стоит. Например, в недавнем рейтинге Top 500 Financial Brands, составленном британским журналом The Banker, имя "ВТБ Северо-Запад" было оценено в $141 млн с учетом рыночной капитализации банка. Гута-банк мог бы стоить сопоставимых сумм, тем более что тоже имеет некоторое отношение к ВТБ, а $100 млн на дороге очень даже не валяются. Если бы я жил, как прежде, в Нижнем Новгороде, где у банка "Тверь" есть филиал, то его клиентом точно бы не стал, а насчет Гута-банка подумал бы. В конце концов многие москвичи до недавнего времени называли Инкомбанк в числе узнаваемых финансовых организаций (5,5% по данным компании Brandlab), несмотря на то что такого банка давно уже нет.
Правда, в части финансовых организаций пример узнаваемости может не сработать. Это не мороженое за 48 коп., которым однажды можно потешить свою ностальгию, вытереть пальцы и выкинуть упаковку. Старое имя банка, хорошее для старта, должно предполагать не менее славное продолжение. Пока акционеры нового Гута-банка заявили о намерении инвестировать в него 3,6 млрд руб. и открыть 50 филиалов и отделений к уже имеющимся, что хорошо. Плохо то, что для бывшего банка "Тверь" (и вообще для всех небольших организаций, которые хотят назваться погромче) трудно будет избавиться от шлейфа бывших заслуг Гута-банка.
Не станешь же всем партнерам предъявлять баланс старой "Гуты" или говорить, что де "да, был такой банк, но все, что было в нем плохого, досталось ВТБ, а все хорошее работает теперь на меня". Несолидно как-то. Кроме того, у нас государство очень напоминает Мидаса. С той только разницей, что у царя в руках все становилось золотом, а то, до чего дотягивается государственная длань, может превратиться как в золото, так и в его полную противоположность. Даже простой бренд.