Заинтересовать покупателя

Застройщики стали более активно применять скидки после ужесточения условий семейной программы с господдержкой в феврале 2026 года. Наиболее популярными инструментами являются скрытые скидки в программах длительной рассрочки (в виде минимального удорожания в сравнении с единовременной оплатой), субсидированные ставки ипотеки, а также точечные или «флеш»-скидки на пул лотов.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Скидки на первичном рынке жилья остаются одним из наиболее распространенных маркетинговых инструментов для привлечения покупателей. Особенно это касается массового сегмента, где именно цена зачастую является определяющим фактором.

Участники рынка говорят, что компании избегают прямого снижения цен, хотя ряд крупных застройщиков в течение определенных отрезков времени применяет и данный инструмент. При этом в дальнейшем, по мере наполнения эскроу-счетов, уровень цен выравнивался.

Девелоперы предлагают различные скидки, прежде всего при приобретении жилья со стопроцентной оплатой или в ипотеку — как в фиксированной сумме, так и в процентах. В пресс-службе ГК «Эталон» говорят, что сегодня в некоторых проектах на рынке Петербурга и Ленобласти размер скидок может достигать и 30–40%, в том числе и на объектах компании.

Треть цены

Максим Жабин, директор по развитию ГК «Едино», говорит, что практически во всех строящихся жилых комплексах Петербурга действуют акции: скидка от 5 до 30–35% при стопроцентной оплате на конкретные лоты. Помимо этого, девелоперы используют целый набор инструментов: например, кешбэк на обустройство квартиры. «Это может быть кешбэк до 1% бонусами маркетплейса с годовым горизонтом активации»,— рассказывает эксперт.

Также распространены нефинансовые подарки: кладовые, машино-места, отделка в подарок, чистовая мебель. «Кладовые помещения в подарок, как правило, наиболее применимы к проектам в загородных локациях. Машино-места в подарок применяются реже — преимущественно для крупногабаритных лотов»,— добавляет Ольга Рянкель, руководитель направления исследований жилой недвижимости Nikoliers.

Господин Жабин выделяет растущую роль персонализированных предложений. Не «акция всем», а индивидуальный пакет под конкретного клиента, который собирают отдел продаж и финансовый менеджер застройщика. «Это переход от витринного маркетинга к консультативной продаже»,— указывает он.

Понятная выгода

Вера Голубева, генеральный директор франшизы TrendAgent, говорит: «Рынок новостроек Санкт-Петербурга остается конкурентным, и девелоперы активно используют различные инструменты для стимулирования спроса. Прямые скидки, ипотечные программы, геймификация для агентов и розыгрыши — все это работает, но далеко не все дает измеримый рост продаж. Эксперты говорят, что клиент выбирает не красивую акцию, а понятную финансовую выгоду здесь и сейчас».

Сегодня, по ее мнению, работают две модели скидок: постоянные и короткие. Постоянные скидки — часто маркетинговые. В динамике цена все равно растет даже с учетом скидки, но психологически инструмент работает. «Вторая модель — короткие скидки на ограниченный пул (одна-две недели). Такие акции генерируют точечный всплеск бронирований на отстающий ассортимент»,— объясняет эксперт.

В пресс-службе группы «Эталон» говорят, что большинство застройщиков, в том числе и «Эталон», предлагают постоянные скидки для льготных категорий, прежде всего участников СВО, семей с детьми, военных и пенсионеров. Существуют предложения для региональных клиентов, предлагающие компенсацию трансфера. Также скидки доступны при приобретении нескольких лотов или, например, при рекомендации проекта.

«Помимо рассрочек и подарков в виде кладовых и машино-мест, девелоперы предлагают иные способы привлечения покупателей при помощи гибких финансовых инструментов. К основным вариантам относятся: пониженная процентная ставка на ограниченный период (один-два года или до ввода в эксплуатацию) или весь период, ипотека без первоначального взноса, траншевая ипотека, рассрочка, а также трейд-ин с возможностью обмена старой квартиры на новую с доплатой или без нее»,— говорят в «Эталоне».

Некоторые застройщики предлагают бесплатную отделку квартиры (при ее отсутствии), услуги дизайнера, сертификаты на покупку мебели и бытовой техники или готовый пакет мебели от застройщика, разработанный специально под квартиру и включающий в себя аксессуары, текстиль, декор, посуду.

«В премиум-сегменте распространены индивидуальные предложения на специальных условиях. Особенно интересен сегмент апартаментов, где застройщики предлагают "тест-драйв" отеля, гарантированный доход и даже обратный выкуп объекта с увеличением стоимости»,— добавили специалисты пресс-службы «Эталона».

Работа на бренд

Конкурсы, розыгрыши и крупные подарки создают яркие инфоповоды и работают на узнаваемость бренда, но редко становятся реальным драйвером продаж. Такие механики доступны либо крупным девелоперам с большим маркетинговым бюджетом, либо точечно — в дорогом сегменте, где конкуренция строится не вокруг цены. «Основная масса клиентов и агентов в подобных розыгрышах просто не участвует»,— полагает госпожа Голубева.

Также эффективным инструментом становится геймификация продаж для агентов. «Закрытые клубы, рейтинги, балльные системы, специальные механики фиксации — все это повышает вовлеченность агентов и формирует лояльность к бренду. При прочих равных агент предложит клиенту того застройщика, где сверху к комиссии он получает дополнительный бонус. Cами по себе эти инструменты продажи не тянут, но внимание к бренду точно привлекают»,— рассуждает она.

Госпожа Голубева напоминает, что клиенту в конечном счете все равно, какая будет скидка — 5 или 25%. «Ему важно, чтобы условия подходили под его бюджет: адекватный первоначальный взнос и посильный ежемесячный платеж. Именно поэтому субсидированные ипотечные программы от застройщиков зачастую работают эффективнее прямых скидок. Клиент видит не абстрактный процент снижения цены, а конкретную цифру ежемесячного платежа — и принимает решение»,— объясняет эксперт.

Элита без скидок

Алия Ханбекова, директор департамента элитной жилой недвижимости NF Group в Санкт-Петербурге, при этом отмечает, что большие скидки на рынке элитной недвижимости Петербурга сегодня остаются редкостью. Как правило, речь идет не о массовом дисконте, а об индивидуальных условиях по отдельным лотам или проектам. «Девелоперы в этом сегменте крайне осторожно подходят к прямому снижению цены, поскольку для элитного продукта важны не только темпы продаж, но и сохранение ценового позиционирования проекта»,— замечает она.

Основным инструментом стимулирования спроса в этом классе остаются индивидуальные рассрочки. Их параметры могут различаться в зависимости от проекта, стадии строительства, объема первоначального взноса и конкретного лота. Также могут применяться точечные бонусы или специальные условия, однако в элитном сегменте они, как правило, имеют индивидуальный характер и не становятся публичной массовой акцией.

При этом новые качественные проекты в премиальных локациях Петербурга обычно не требуют стимулирования спроса. Активность покупателей в элитном сегменте во многом сдерживается не столько ценой, сколько ограниченным объемом предложения»,— думает госпожа Ханбекова.

Екатерина Филиппова, руководитель отдела продаж компании Whitewill в Санкт-Петербурге, признает, что на рынке премиальных новостроек города публичные скидки сегодня встречаются реже и всегда зависят от типа оплаты. «Так, по некоторым проектам разница в стоимости между стопроцентной оплатой или рассрочкой может доходить до 40%. Основной объем дисконтов — это индивидуальные условия по конкретной сделке»,— отмечает она.

Кроме того, застройщики все чаще проводят закрытые предстартовые бронирования с минимальным прайсом для ограниченного круга партнеров. Стоимость на закрытых предстартах может быть на 30–40% ниже прайса открытого старта продаж.

«Помимо рассрочек, используются пакетные предложения: отделка, паркинг или кладовая в подарок. На рынке есть и точечные маркетинговые акции — например, в одном из проектов покупателю пентхауса предлагают в подарок автомобиль Rolls-Royce»,— рассказала она.

Полина Стрих, директор по продажам Fizika Development, подтверждает слова коллег: «В премиальном сегменте классические скидки сегодня практически не предоставляются. Если в комфорт-классе девелоперы действительно могут активнее использовать дисконт за счет широкой вариативности предложения — готовых лотов, разных стадий строительства, большого объема типовых квартир,— то в премиум-классе такая механика отсутствует».

Здесь покупатель в первую очередь выбирает локацию, качество продукта, архитектуру, приватность и инвестиционную устойчивость объекта. «Поэтому снижение цены часто воспринимается скорее как сигнал о проблемах проекта, чем как преимущество»,— предостерегает эксперт.

Безусловно, признает госпожа Стрих, индивидуальные условия существуют — прежде всего для клиентов с единовременной оплатой. Но это, как правило, редкие сделки, связанные с эксклюзивными лотами и персональными условиями работы с конкретным покупателем.

«На первый план сегодня выходит увеличение сроков рассрочки. Именно рассрочка становится основным механизмом поддержки спроса. При этом мы видим параллельный рост стоимости квадратного метра. Цена земельных активов продолжает расти, себестоимость строительства тоже, а высокая стоимость проектного финансирования остается серьезной нагрузкой для девелоперов. В этих условиях возможности для системных скидок крайне ограничены»,— резюмирует эксперт.

Кирилл Косов