Коротко

Новости

Подробно

Денежные переводы

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от , стр. 1026

Компания «Промт» выпустила недорогую, нацеленную на массовый рынок программу X-Translator и раскрутила сайт с услугой бесплатного перевода. Теперь нужно добиться, чтобы «любительский» X-Translator не вредил имиджу серьезного разработчика, а пользователи сайта начали платить деньги.


«Промт» – разработчик программ машинного перевода – всегда выпускал дорогие товары – по $100–600. Чтобы охватить любителей дешевого софта, компания разработала X-Translator, продающийся в рознице за 150–200 руб. Продукт заполнил пустующий низкоценовой сегмент и потеснил пиратские копии. Но в настоящее время популярность X-Translator подрывает имидж «Промта» как разработчика дорогих интеллектуальных программ: качество перевода у бюджетного X-Translator соответствует цене.

Для пропаганды своих программ «Промт» в 1999 году запустил сайт www.translate.ru, снабдив его возможностью бесплатно переводить тексты on-line. Когда количество посетителей выросло до 40 тыс. в день, сайту добавили еще один сервис – интернет-магазин. Но число покупок в нем по сей день невелико. Пользователям достаточно бесплатного сервиса.

Чтобы зарабатывать больше, «Промт» нацелился на корпоративных клиентов. Но выйти на них непросто: компьютерные выставки они не посещают, журналы о компьютерных программах не читают.

На повестке дня у «Промта» три основные проблемы. Как оптимизировать продуктовую линейку? Как не снизить посещаемость сайта, но увеличить продажи в интернет-магазине? Как найти подступы к корпоративным клиентам?

Проблема была вынесена на обсуждение в СФ№ 30–31/2005 в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк идей». Мы получили 43 решения, из которых члены жюри отобрали пять лучших. Вот как они объясняют свой выбор.



Автор проблемы
Александр Андреев, директор по маркетингу компании «Промт»:
– Начну с «вредных советов», то есть рекомендаций, которые мы никогда и ни при каких условиях не будем воплощать в жизнь. Так Олег Никоненко рекомендует снизить цены на наши программы на 15–20% и ввести скидки при заказе в интернет-магазине. Тупиковый путь. Мы пробовали вводить скидки, но в итоге лишь сократили свою маржу, не подняв продажи. Владимир Ефентьев считает, что стоит урезать число бесплатных сервисов на translate.ru или убрать их совсем. Но высокая посещаемости сайта – серьезный аргумент в пользу машинного перевода. Также многие считают, что услуги перевода на нашем сайте должны быть платными. Мы же все-таки хотим сохранить часть бесплатных услуг. Скорее мы будем параллельно вводить платный доступ с дополнительными более широкими возможностями.

Теперь о полезных идеях. Андрей Бянкин предлагает публиковать на сайте новости западных СМИ – эту идею мы вынашиваем давно. Александр Царев рекомендует ограничить число запросов с одного IP-адреса. Если много обращений с одного сервера, значит, скорее всего, это компания. Раз у нее большая потребность в наших услугах, возможно, она готова платить за программу, просто пока не осознает этой потребности.

Предоставление переводов разного уровня (скажем, «качественный» и «перевод для общего понимания»), предложенное Михаилом Рейдером,– реальный путь развития. Кстати, иностранные разработчики оказывают похожие услуги. Но мы к этому не готовы.

У Виктора Дронова прозвучала хорошая мысль устраивать презентации в офисе клиента. Это то, чего не хватает нашему корпоративному отделу. Чтобы укрепить налаженные отношения, подходит совет Максима Казанцева о выделении каждому крупному клиенту персонального менеджера.

Особенно хочу отметить Сергея Новикова. Ему кажутся перспективными продукты, специализированные по отраслям: X-Translator-врач, юрист, финансист и т. д. Мысль привлекательная и логичная, но какое-то время назад мы от нее отказались. Сегмент пользователей систем машинного перевода сам по себе невелик. Если адресовать продукты узкой целевой аудитории – банкиров, нефтяников, бухгалтеров – продажи в каждом сегменте будут невелики, а затраты на логистику и управление ассортиментом вырастут значительно. Поэтому мы разработали специализированные словари, которые можно подключить к программе-переводчику. Всего их около ста, и то они закрывают далеко не все области.

В каждом втором решение звучит призыв: встраивайте программу в CRM- и ERP-системы. Если теоретизировать, то действительно кажется: чем выше интеграция, тем лучше. Но на практике все не так просто. Как правило, при внедрении сложных систем бюджет клиента (да и стоящие перед ним задачи) не подразумевают решения дополнительных вопросов. Логика – «сейчас не до того». И только когда процесс внедрения завершился, заказчик начинает рассматривать варианты развития своей системы различными информационными сервисами, например системой перевода.

Еще одно общее место: многие участники предлагают отказаться от названия X-Translator и ввести продукт под зонтичный брэнд Promt. Не согласен. X-Translator сильная марка, за четыре года она завоевала массу лояльных пользователей. Отказывать от нее – значит потерять актив. Думаю, это неправильно.

Особенно я хотел бы отметить решение Михаила Козлова и Елены Савиновой (кстати, сотрудников российского отделения компании Microsoft). Чувствуется профессионализм и понимание предмета. Четко и структурировано они изложили методику диагностики проблем клиента. Адаптировав ее к нашему бизнесу, мы получаем готовый рабочий инструмент. Что касается конкретных рекомендаций, вот некоторые из них. «На месяц автомобиль на тест-драйв не дают»,– говорят авторы. То же самое, по их мнению, нельзя делать с переводной программой. Бесплатно демонстрировать уровень перевода на сайте они рекомендуют на небольшом количестве знаков. Если пользователь заинтересовался, он может загрузить пробную версию с ограниченным сроком использования, а затем купить полноценный продукт. Собственно, я не против выстроить у себя такую логичную цепочку.

Теоретик
Владимир Чернышев, генеральный директор рекламного агентства «Аврора»:


– Главная проблема большинства откликов в том, что авторы решений не стремились ответить на вопросы, сформулированные в задании. Они предлагали самые разные интересные идеи, но делали это скорее по принципу «что в голову придет». Тем не менее мне больше всего понравилась идея Сергея Шебека, который рекомендует выпускать специализированные (например, по отраслям) продукты. Если бы у «Промта» был коробочный продукт для маркетолога, я бы, скорее всего, его купил.

А вот Роман Дулькин подошел к проблеме комплексно. Поддерживаю его предложение проводить предварительную регистрацию пользователей и предоставлять бесплатный доступ ко всем ресурсам сайта на месяц. Опыт компании «Промт» показывает, что после первого знакомства с его продуктами покупателей оказывается немного. Но если пользователь не приобрел продукт по истечении месяца, то, скорее всего, он этого так и не сделает, его устраивает возможность пользоваться сервисом бесплатно. Закрытие доступа таким посетителям не станет потерей для компании. Вряд ли их можно считать целевой аудиторией.

Практик
Даниил Капцан, директор по маркетингу «Лаборатории Касперского»:

– Как и Владимиру Чернышеву, мне также показался правильным ход мыслей Сергея Шебека. Создавать узконишевые продукты – интересный способ развития продуктовой линейки. В этом же направлении думал и Виталий Папилкин, предложив пакет «Секретарь». Его можно было бы использовать в качестве первичного фильтра для корреспонденции: он позволял бы понять смысл письма и принять решение, как с ним поступить в дальнейшем. Отличный совет дает Дмитрий Щапов. Кросс-промоушн совместно с тренинговыми компаниями – интересный способ продвижения.

Многие авторы решений акцентируют внимание на том, что на сайте стоило разместить конкретные примеры, сколько денег сэкономило компании внедрение программы. Для потенциальных покупателей это убедительный довод.





ПРОБЛЕМА
 


Комментарии
Профиль пользователя