Кажется, что все, даже самые изощренные модели ведения бизнеса, уже давно придуманы, апробированы и скопированы. Тем не менее каждый год появляются новые удивительные способы добиваться конкурентных преимуществ. «Секрет фирмы» представляет свой топ-лист «Бизнес-модели-2006».
 |
«Сегодня семья может потратить $150, ничего не купив»,– так гуру маркетинга Джозеф Пайн, автор книги The Experience Economy, описывает новую эру в бизнесе. Когда колоссальное количество денег тратится не на создание материальных ценностей, а на продуцирование пустоты. Пайн имеет в виду продажу эмоций, впечатлений, воспоминаний. К ним мы смело можем добавить и услуги, а также продукты, которые являются самым настоящим «ничем».
Компания TalkToAliens предлагает всем желающим канал прямой связи с инопланетянами. Звонок с сотового будет закодирован и передан в космос, где его может быть когда-нибудь поймают и расшифруют представители иных цивилизаций. Стоимость услуги – $3,99 за минуту. Два французских специалиста, занимающихся разведением улиток и их продажей ресторанным группам, предлагают всем желающим выкупить одну из улиток и следить за ее ростом через интернет. А студент из Великобритании Алекс Тью (на фото) заработал миллион долларов, распродав по пикселю свой сайт www.milliondollarhomepage.com. Несмотря на отсутствие практической ценности у такого приобретения, это не помешало проекту стать в буквальном смысле бестселлером, а компаниям – выстроиться в очередь, взвинтив цены за сто пикселей до $38,1 тыс.
Продажа участков на Луне, букв знаменитой надписи Hollywood на холме Маунт-Ли через аукцион eBay, спонсорство частей тела, кассеты с записью тишины, канал, транслирующий закаты, и многое другое – все это экстремальное развитие тренда под названием «экономика впечатлений», который сформировал уже целый рынок, где покупается то, что на первый взгляд не имеет потребительской ценности. А раз находятся желающие инвестировать в пустоту, значит, есть смысл ее продуцировать.
 |
Человек не может купить в магазине половину фотоаппарата или одну сотую дорогого автомобиля. Однако и покупка целого товара – не всегда лучшее решение. Компания Stop Gap Sofas сдает британцам диваны в аренду за 2,5 фунта в день. Этот сервис подходит, например, людям, которые недавно переехали в новую квартиру и ждут, пока им привезут заказанную мебель. А бельгийский The Engine Room Club предлагает своим клиентам, став членом клуба, в течение десяти недель пользоваться супермоделями автомобилей. Это, например, Aston Martin DB9, Rolls-Royce Silver Seraph, Ferrari 456 MGTA и другие «автомобили мечты».
Радость обладания без головной боли – отличная, в общем-то, идея. Достаточно дозировать время владения продуктом и продать его по частям. Но почему только право владения? Казалось бы, кому понадобится продукт с урезанным функционалом, например, сотовый телефон, способный звонить только на три номера? Однако разработкой таких моделей активно занимаются Motorola, LG и Siemens. Адресован продукт детям – телефоны снабжены тремя-четырьмя кнопками, каждая из которых отвечает за связь с кем-то из членов семьи.
Цена товара тоже становится дробным явлением. Реклама автомобиля Mini Cooper предлагает получить машину «за семь долларов в день». Естественно, речь идет о кредите, но при такой подаче приобретение культового автомобиля выглядит более приемлемым вариантом, чем ежедневные траты на такси.
Мелкая фасовка продукта лучше крупной, временное владение вещью предпочтительнее постоянного. Часть функций – удобнее полного набора, а отдавать деньги по частям приятнее, чем сразу. Что еще можно раздробить на части, чтобы создать уникальное предложение?
 |
Компания Eternity4all.com за $300 предлагает своим клиентам сохранить вечную память о себе – десять фотографий, три видеозаписи и три текстовые заметки. Тем же, кто располагает более серьезной суммой, рынок предоставит услуги по достижению бессмертия физического. Например – крионика усопших. Их оказывает жителям Москвы и Петербурга компания «КриоРус», созданная в 2005 году. Компания предлагает заморозку мозга ($9 тыс. или от $50 в месяц), подготовку тела к заморозке ($1,5 тыс.). А вечное хранение усопшего в Институте крионики США обойдется в сумму от $49 тыс.
Основой криобизнеса является вера, что в будущем медицина научится не только продлевать жизнь, но и устранять причины, прервавшие ее, в том числе и старение. Проект «Гемабанк» московского Института стволовых клеток уже предлагает человечеству уникальные «запчасти». Считается, что эти клетки играют важную роль в лечении тяжелых заболеваний крови, например, лейкемии, а также могут использоваться для восстановления тканей органов. Сегодня в Великобритании в подобных банках регистрируется до 200 «вкладов» ежемесячно. В пользу этого рынка говорит и то, что, как правило, значительные финансовые возможности у человека появляются лишь к закату жизни. И перед лицом печальных перспектив он охотно расстается с деньгами, инвестируя их в изыскания генетики и биотехнологии. Подобные инвестиции и становятся главным источником развития индустрии бессмертия.
 |
35 млн жителей Великобритании не вносят сами плату за квартиру, телефон и коммунальные услуги: банк переводит деньги со счета клиента поставщику услуги. Это Direct Debit – относительно новая для Запада операция. Суть проста: клиент позволяет банку списывать с его счета средства для оплаты услуг определенных фирм, а заключая договор с поставщиком услуги, сообщает ему номер счета. 53% общего объема безналичных платежей в Испании в 2004 году составили именно платежи Direct Debit.
И это только начало. Американцы Фрэнк Бритт и Тим Демелло еще в конце 1990-х задались вопросом: если потребитель ходит за продуктами и услугами, то почему те не могут сами «ходить» к потребителю? В поисках ответа на этот вопрос они создали Streamline. Представители Streamline берут на себя большинство бытовых забот. Сначала они выясняют состав стандартной потребительской корзины клиента, интересуются, в какую аптеку и химчистку он ходит, когда у его автомобиля техосмотр. Главная же задача Streamline в том, чтобы клиент, напротив, забыл обо всем и управление бытом не требовало его участия – его возьмет на себя Streamline.
Компания берет $30 в месяц и плату за отдельные услуги. Но главное, на чем подобные компании смогут зарабатывать в будущем,– это доступ к персональной информации клиента. Что произойдет, когда у Streamline будут миллионы клиентов? Какую колоссальную власть на рынке получит компания, обеспечивающая доступ к десяткам миллионов холодильников? Каким эффективным каналом дистрибуции она станет, когда на смену производителям, дистрибуторам и ритейлу придут компании, чей сервис сросся с домохозяйством, а могущественный Wal-Mart будет сетью для тех, у кого слишком много свободного времени?
 |
Жители Германии, сами не зная того, являются владельцами активов, которые в сумме «весят» 20 млрд евро. Именно так думают основатели немецкого стартапа Die Sparschwein AG Мартин Кельш и Матиас Кренер. Sparschwein (в переводе с немецкого – «копилка») занимается тем, что помогает людям избавиться от старых ненужных вещей: роликовых досок, граммофонов и бабушкиных столиков,– словом, всего того «житейского мусора», который стал не нужен владельцам. Агенты «Копилки» помогают людям разобрать домашние сокровища и затем продают их через интернет-аукционы типа eBay. Вроде бы пустяк – но за него клиенты Sparschwein уже получили 49 млн евро, а сама компания – трехмиллионную прибыль.
Идея гаражных распродаж и блошиных рынков не нова. Изюминка – расширение этого опыта до концепции «спящих ценностей», смысл которой в том, что все мы владеем колоссальными «замороженными» активами, не зная, как заставить их приносить деньги. Так, при той же Sparschwein организовали компанию Sparschwein Capital, которая скупает у граждан полисы страхования жизни и продает их на вторичном рынке – в результате владельцы сохраняют страховку и к тому же получают дополнительно 20% живыми деньгами.
Заставлять работать законсервированные ценности можно где угодно: в сфере идей, финансов, недвижимости, домашнего скарба или персонала компании. Так, по принципу «не держать, а эксплуатировать» работает и рынок сделок репо с ценными бумагами. Держатель бумаги продает ее инвестору на время, а затем выкупает обратно. Так владелец акций получает и живые деньги, и остается владельцем актива. А как показал пример Sparschwein, в деньги можно превратить не только акции, но и никому не нужный хлам.
 |
Артистическая группа Superflex из Копенгагена – несколько студентов Университета высоких технологий – изобрела новый продукт. А вместе с ним создала пугающий прецедент для производителей с патентно-защищенной продукцией. Изобретение Superflex – домашнее пиво Free Beer с добавлением гуараны, растения, содержащего кофеин. Участники проекта сделали рецепт напитка всеобщим достоянием, выложив его в интернете. Каждый желающий может использовать его бесплатно, но при этом он должен украсить свои бутылки этикетками Free Beer. Дизайн этикеток выложен в Cети вместе с рецептом.
Датские студенты – поклонники операционной системы Linux, которая является, пожалуй, единственной альтернативой Windows от Microsoft. В отличие от детища софтверного гиганта, Linux создана на основе программного кода, доступного для всех. А пиво Free Beer стало первым FMCG-продуктом, сознательно сделанным по тому же принципу.
Разработка продуктов с открытым программным кодом – распространенное явление на рынке ИТ. Так, например, был создан Firefox – интернет-браузер, альтернатива IE от Microsoft. Сейчас идею свободного ПО подхватили и крупные корпорации. В 2004 году Google предоставил библиотекам технологию для оцифровки книг. В 2005 году Sun Microsystems сделала бесплатной технологию Java, известную всем владельцам современных мобильных телефонов. Для датских студентов перенос принципов свободного ПО на рынок FMCG – всего лишь забавный арт-проект. Впрочем, у производителей FMCG теперь есть повод для размышлений. Вдруг какому-нибудь энтузиасту придет в голову выложить в Сети рецепт колы под ярким брэндом, а многие другие энтузиасты станут ее производить?
 |
Приобретая недвижимость, ее владелец часто не отдает себе отчета в том, что становится владельцем не жизненного пространства, а «складских помещений». Так, квартиры превращаются в хранилище ненужных, но дорогих сердцу вещей, а офисы – в стеллажи отчетности, которую нельзя сдать в утиль.
Пионером борьбы с бумажными завалами в российских офисах стало ЗАО «ОСГ рекордз менеджмент», «дочка» британской OSG Group, более 30 лет предоставляющей услуги аутсорсингового хранения документов. «Любой торговой компании выгоднее освободить место от бумаг, хранение которых предписано законодательно, и посадить на это место специалиста»,– говорит генеральный директор «ОСГ рекордз менеджмент» Виталий Конюхов.
А вот веломагазин HB Sport стал сезонным хранителем велосипедов. «Представьте, что вы приходите в дом, где недавно сделан так называемый евроремонт,– говорит Ренат Хамидулин, совладелец магазина HB Sport.– Идеальные стены, дорогая мебель, стильные аксессуары, а в коридоре стоят вдоль стен велосипеды». Салоны мехов возьмут на хранение шубы. А хранителями автопокрышек выступают компании–продавцы резины, крупнейшим оператором рынка здесь стала торгово-сервисная сеть МВО. Но куда обращаться тем, кто решил на время избавиться от множества разнородных предметов? На Западе проблема решается легко. Американская компания с говорящим названием Hold Everything с готовностью возьмет на себя роль бабушкиного сундука, приняв на хранение все – вплоть до бьющейся посуды. А нью-йоркская City Closet подгонит прямо к дому плотно закрывающийся бокс, куда клиент сам загрузит все, что сочтет нужным. Бокс будет храниться на складе компании до востребования клиентом.
 |
В корпорации Walt Disney, как известно, существует такое разделение: кинокомпания Walt Disney Pictures рисует мультфильмы, а Disney Consumer Products производит разнообразные детские товары с изображениями мультгероев – от мягкой игрушки до компьютеров и телевизоров.
Бывает, что компания не выпускает мультфильмы, а лишь придумывает мультперсонажи и затем вокруг них формирует целую индустрию. Такова, например, компания Sanrio: в 1974 году она создала псевдодетский брэнд Hello Kitty – маленькую кошку с огромной головой и глазами-бусинками. Этот персонаж и корпоративная легенда получились настолько удачными, что мультипликаторы и производители комиксов эксплуатируют образ до сих пор.
Следующий шаг мультэволюции – изобретение собственных персонажей, работающих на продвижение брэнда. Гендиректор агрохолдинга «Алтан» Валерий Покорняк с этой целью придумал рисованного персонажа Гранмуленка, чье имя созвучно макаронному брэнду «Алтана» – «Гранмулино». На создание серии книг «Приключения Гранмуленка» глава «Алтана» потратил восемь лет и несколько сотен тысяч долларов.
Вершиной производственного мультмаркетинга грозит стать проект компании «Элизиум», придумавшей белого медвежонка Эльку. Генеральный директор компании Михаил Энтин полон решимости превратить Эльку в центр мультипликационной империи. Для повышения узнаваемости своего героя компания заказала студии «Тема» полнометражный мультфильм и начала переговоры о телепоказе мультика и тиражировании его на DVD.
Директор «Элизиума» не сомневается, что Элька значительно увеличит продажи его продукции, и грезит созданием нового «национального мультгероя». В компании уже работают над выпуском новых продуктов под этим брэндом, разрабатывают игры, а также готовятся к выпуску игрушечного Эльки. «Элизиум» уже потратил на проект около $3 млн, но Михаил Энтин не сомневается, что эти вложения окупятся.
 |
Денис Матафонов, директор аналитического департамента ИК «Антанта капитал»
Атомарный маркетинг созвучен многим процессам, происходящим на фондовом рынке. Скажем, разбить нечто целое на части и продать во много раз дороже – чуть ли не основная идея реформы электроэнергетики, которую воплощает в жизнь Анатолий Чубайс. Акционерные общества электрификации в результате дробления оказались внезапно дороже в пять-шесть раз. Так, купив одну акцию «Дагэнерго» в 2003 году за 1 цент, сейчас вы имели бы на руках шесть акций разных компаний, выделенных из «Дагэнерго», суммарной стоимостью свыше 10 центов. При этом с самой компанией ничего значительного не произошло, если не считать ее деления на шесть частей.
Идея обнародовать ранее закрытые разработки, такие как Linux, Java, рецепты пива и тому подобные, действительно витает в воздухе и определяет направление деятельности многих корпораций. Естественно, раскрытие технологий не должно наносить ущерба бизнесу – пока Google доблестно «борется» с закрытыми технологиями Microsoft, он продолжает зарабатывать на контекстной рекламе. В инвестиционном бизнесе «открытые исходники» пока не нашли применения: технологии зарабатывания денег действуют до тех пор, пока о них не узнает большая часть участников рынка.
Скупка «законсервированных» ценностей, например, приобретение домашнего хлама и продажа его на eBay в России, происходит уже давно и очень успешно. Именно на «расконсервации» ценностей специализируются компании, занимающиеся скупкой акций на вторичном рынке. Многие российские граждане, сами того не подозревая, являются богатыми людьми: они владеют акциями корпораций, полученными в ходе приватизации. В частности, менеджмент ММК очень долго противился появлению акций комбината на вторичном рынке ценных бумаг. Руководители компании опасались социального взрыва, который мог случиться, если бы работникам завода стало известно, сколько стоят их акции. Многие сотрудники компаний, пенсионеры и их наследники до сих пор не знают, что записи в реестрах компаний на их имя стоят очень и очень дорого и что эти «законсервированные» ценности кому-то нужны.