Компания «Суп» получила в управление русскоязычную часть LiveJournal и наделала шуму в российской блогосфере. Цель сделки неясна. То, что она является политической, компания отрицает, но и в тайну бизнес-плана посвящать отказывается. Пока «Суп» хранит молчание, «Секрет фирмы» наметил пути коммерциализации блогов.
В середине октября было объявлено сразу о двух сделках, касающихся русскоязычных блоговых ресурсов. Во-первых, малоизвестная социальная сеть Comby.ru приобрела сайт Blog.ru и пустой домен Blogger.ru («тезку» самого популярного в США блога, принадлежащего Google). Во-вторых, основанная известным российским финансистом Александром Мамутом и американским предпринимателем Эндрю Полсоном компания «Суп» получила от Six Apart право на управление русскоязычной частью LiveJournal («Живой журнал»; ЖЖ) – самого популярного в России дневникового сервиса.
Суммы сделок не раскрываются, но и без этого ясно, что их масштабы несопоставимы. Представителю американского инвестора Web Life LLC досталось лишь 600 активных блоггеров на Blog.ru. В то же время «Суп» получил доступ к крупнейшему в России сообществу с численностью более 340 тыс. человек.
Одновременно, по сведениям СФ, «Суп» проявляет инвестиционный интерес и к другим русскоязычным блоговым проектам, в частности к Diary.ru. С присоединением 140 тыс. пользователей этого ресурса общая численность подконтрольных компании блоггеров может приблизиться к 500 тыс. человек. Судя по тому, что «Суп» готов заплатить за блоговую часть этого проекта от $1 млн до $2 млн, рыночная цена одного российского блоггера составляет не менее $7.
Каким образом будут «отбиваться» инвестиции – в том числе затраты на аренду роскошного офиса в столичном бизнес-центре класса А,– представители «Супа» не уточняют. Но уверяют, что рассматривают все инструменты, доступные игрокам «е-рынка». Проблема в том, что инструментов этих не так уж много, и не все могут успешно использоваться в блогосфере.
СФ попытался выяснить: что же окажется в «Супе»?
 |
Это наиболее очевидный источник дохода для виртуального медиаканала. Но получить свой «навар» «Супу» будет непросто.
Рекламный опыт коллег по блоговому цеху особого энтузиазма не вызывает. Антон Смертин, заместитель гендиректора по блоговым ресурсам Diary.ru, признается, что доходов от рекламы в блогах едва хватало на содержание пяти серверов. Номер два в русскоязычной блогосфере – портал Liveinternet.ru – тоже не является примером эффективного рекламоносителя. Тем более что владелец сайта Герман Клименко подчеркивает, что главное для него – высокая статистика посещений. «А дневники – это просто точка входа»,– отмечает Клименко.
Между тем некоторые крупные медиаселлеры уже внесли интернет в список наиболее перспективных рекламных площадок. Например, IMHO VI (ГК «Видео интернешнл») заключил селлинговые контракты с крупнейшими российскими порталами – «Яндекс» и Mail.ru. Но наибольший урожай с виртуального пространства собирают, конечно, сами интернет-компании и многочисленные агентства, работающие в Сети. К примеру, реклама клиентов «Бегуна», крупнейшего из них, размещена более чем на девяти тысячах интернет-площадок.
По данным АКАР, из всех сегментов рекламного рынка СМИ наиболее динамично растет интернет – за минувшее полугодие его объем составил $45 млн, превысив показатель аналогичного периода прошлого года на 80%. Однако под рекламными площадями в Рунете до сих пор понимались в основном крупнейшие поисковики, почтовые сервисы, интернет-СМИ и некоторые тематические сайты (Auto.ru, Travel.ru). Их аудитория понятна и, к слову, регулярно исследуется.
Рекламодатель-экстремал
Посетители же российских
блогов до сих пор имеют репутацию загадочного маргинального
сообщества. «Дневник может вести кто угодно,– говорит директор по
маркетингу IMHO VI Олег Николаев.– От этого „кого угодно” и
зависит его аудитория». Похоже, такая характеристика целевой
аудитории может окрылить только рекламодателя-экстремала.
Более консервативным, как правило, крупным клиентам российская блогосфера неинтересна, уверен генеральный директор РА «Индекс 20» (группа Rambler Media) Дмитрий Можаев. «Любые брэнд-кампании в таком формате невозможны»,– считает он.
Оптимизма не добавляют и сами блоггеры, которые с недоверием относятся к рекламе, пускай даже неявной. И хотя за рубежом эта публика становится все терпимее – по итогам опроса 1000 пользователей, проведенного Blogkits, лишь 29% выступают против рекламы в дневниках – российским пользователям дух коммерции неприятен. Например, многие женские сообщества (Woman.ru и Devichnik.ru) изгоняют участников, активно рекламирующих торговые марки.
Тем не менее «Суп» неслучайно интересуется форматом контекстной рекламы. В последнее время она уверенно теснит традиционную медийную. Лидер мирового интернет-рынка Google в прошлом году смог заработать на контекстной рекламе свыше $6 млрд. А у российского лидера – компании «Яндекс» – на контекстную рекламу приходится 80% оборота ($28 млн). По данным Discovery Research Group, в России этот сектор за прошлый год вырос более чем вдвое и обещает сохранить темпы роста.
Однако не все согласны, что контекстная реклама – лучший способ сбора денег в блогах. По мнению генерального директора компании «Бегун» Алексея Басова, блоги крайне сложны для определения контекста – на одной и той же странице могут быть объединены совсем не связанные темы. Реальной альтернативой Басов считает совмещение семантических и поведенческих технологий. При их использовании даже производитель свиных стейков может найти свою целевую аудиторию в сообществе вегетарианцев, поскольку учитывается не только конкретный текст блога, но и уже накопленные данные о каждом его читателе: маршруты, поисковые запросы, история взаимодействия с интернет-рекламой.
 |
«Суп» оценивает всю русскоязычную блогосферу в 1,2 млн человек. Напомним, что по итогам договоренностей с LiveJournal компания получила возможность работать с третью этого контингента. Однако «Суп» прогнозирует как минимум троекратный рост числа пользователей дневников в России к 2008 году.
Конечно, обезличенные цифры не дают ответа на вопрос, что же в итоге приобрели Мамут с Полсоном. А им между тем досталась 21-летняя студентка-москвичка, представляющая, если верить данным «Яндекса», наиболее распространенный тип российского блоггера. Заметим, это весьма отдаленно напоминает солидный портрет среднестатистического пользователя рунета – по версии ROMIR Monitoring, в этом году им стал 33-летний мужчина, хорошо оплачиваемый менеджер среднего и высшего звена. Впрочем, молодость и относительно скромный доход посетителей блогов вовсе не ставят крест на перспективах проекта.
Собирательный образ блоггера включает такую характеристику, как сферу его общения. Исследование все того же «Яндекса» утверждает, что в среднем российский пользователь блогов находится в активном «читательском» и «писательском» контакте с 24 посетителями своего дневника. По данным самого «Супа», общая аудитория российских блогов превышает пользовательскую в шесть раз. Основателю же LiveJournal Брэду Фитцпатрику российский блоггер напоминает СМИ, говорящее с множеством людей – в отличие от американцев, которые обычно общаются с узким кругом друзей и родственников.
«Это создает неплохие возможности для вирусного маркетинга и целевых PR-акций,– считает Святослав Бычков, управляющий директор SPN Ogilvy PR.– Правда, блогами как каналом коммуникаций сегодня пользуется не более 10% наших клиентов». Кроме того, на Западе блоги давно служат полигоном для маркетинговых исследований (и начинают использоваться с этой целью в России: достаточно упомянуть совместное исследование «Секрета фирмы» и агентства PR Technologies – см. СФ № 12/2006). По данным Reveries.com, мониторингом дневников занимаются 38% американских компаний. Так, при разработке новых продуктов предпочтения блоггеров учитывают Motorola, Canon, Mazda.
Девушка с амбициями
Независимо от маркетингового
потенциала блогов, подконтрольных «Супу», у компании всегда
остается возможность делать бизнес на самих пользователях. В свое
время Брэду Фитцпатрику удавалось зарабатывать на платных аккаунтах
LiveJournal около $1 млн в год. Сегодня в кириллической зоне ЖЖ
сервис оплачивают 5,5 тыс. человек, принося компании менее $140
тыс.
Но вряд ли такие суммы интересны «Супу». Среди факторов роста блогосферы в компании называют развитие мультимедийных сервисов. Не случайно анонс партнерства с LiveJournal сопровождался объявлением о сопутствующей сделке с LJ Plus – своего рода приложением к ЖЖ. До этого ресурс более двух лет удовлетворял растущие потребности русскоязычных пользователей, давая возможность закачивать фотографии и картинки, смотреть статистику и рейтинги. До сих пор владельцы LJ Plus не брали денег за эти услуги. Но один из основателей сайта Дмитрий Ромахин не исключает, что новые сервисы, разрабатываемые в рамках проекта, будут платными.
Кстати, именно это направление считают наиболее перспективным и в Mail.ru, чей сервис Блоги@Mail.ru является прямым конкурентом «Супа». По мнению вице-президента по маркетингу и PR холдинга Mail.ru Анны Артамоновой, бизнес-модель блога может строиться на дополнительных платных сервисах. Работает эта схема благодаря простой человеческой слабости – тяге к известности. Блоггер готов платить за раскрутку своего дневника. Поэтому владелец размещает в дневниках фото-, видео- и звуковые файлы, следит за его рейтингом и покупает на аукционе место на главной странице. «Наша задача – предложить необходимый инструмент тому, кому это нужно»,– заключает Анна Артамонова.
Однако уже сегодня популярные и амбициозные пользователи ЖЖ могут принести «Супу» новые заботы. Если «Суп» будет злоупотреблять рекламой, то потеряет «звезд», а вместе с ними – значительную часть своей аудитории, уверен Алекс Экслер (известный блоггер, некоторое время назад покинувший сообщество ЖЖ, сегодня зарабатывает «на жизнь» собственного сайта с помощью рекламного сервиса Google). «Но если компания готова делиться с известными блоггерами, рекламная схема может заработать»,– добавляет Экслер.
Пока же доверенное «Супу» русскоязычное сообщество ЖЖ кипит. В знак протеста отдельные пользователи даже удаляют свои дневники. Пытаясь успокоить аудиторию, Эндрю Полсон обещает новые технические возможности и заверяет, что не станет размещать рекламу на личных страницах блоггеров без их согласия. Если компания и решится на эксперименты, то, по-видимому, будет делать это осторожно. Поварская мудрость гласит: готовя новый суп, не испорти то, что уже в него попало.
 |
У блогосферы есть проблема – как и другие социальные сервисы, блоги пока не умеют зарабатывать деньги. Сегодня у блогов есть только те инструменты, которые были когда-то найдены поисковиками, – медийная и контекстная реклама. Но медийная модель подходит лишь для больших ресурсов, способных обеспечить большой трафик. Например, myspace.com показывает несколько сотен миллионов страниц в день – вот где можно продавать рекламу. Контекстная реклама более уместна в тематических блогах. Но представить себе людей, которые в дневниках массово обсуждают пылесосы, трудно. Интересы рекламодателей не всегда пересекаются с интересами людей.
В то же время у «Яндекса» безусловно есть интерес к блогосфере. Мы уже сделали два сервиса для блоггеров – поиск по блогам и лента.
 |
Не секрет, что в России блоги значат больше, чем в западном мире. У нас очень сильна их медийная составляющая. Человек не просто общается со своими родственниками, он хочет говорить в том числе и с незнакомыми людьми – делиться тем, что его волнует. Благодаря этому вокруг блогов собирается довольно обширная аудитория.
Естественно, что мы, как самый технологически развитый из крупнейших медиахолдингов, не можем оставить без внимания этот тренд. Мы изучаем блогосферу, а с некоторыми блоговыми сервисами – как российскими, так и зарубежными – обсуждаем возможности тесного сотрудничества. Что касается бизнес-возможностей дневников, то здесь выбор достаточно велик: от продажи пользователям специальных мультимедийных сервисов или интеграции с другими интернет-ресурсами до банальной медийной рекламы.