Позиционирование не работает. Так же как уникальное торговое предложение, инновации и целый арсенал маркетинговых фетишей. Чтобы хорошо продавать, нужно быть «просто лучше», считают авторы книги. Впрочем, это как раз сложнее всего.
 |
Ну в самом деле, когда слово «позиционирование» вошло даже в лексикон гламурных девушек, инновационность стала синонимом успешности, а уникальность признана единственным фундаментом устойчивости в неустойчивой современности, идея о том, что все это не нужно,– самое то, чтобы поднять продажи. Легко понять, почему профессора двух бизнес-школ Патрик Бервайз и Шон Михан написали книгу с ярко выраженным уникальным торговым предложением, в которой рассказали, что уникальное торговое предложение не нужно.
Авторы нежно поерзали на всех мозолях современной маркетинговой науки. Действительно, маркетологи слишком вовлечены в свою деятельность и не понимают простейшей истины: сложно найти потребителя, который разбирался бы во всех тонкостях разнообразных УТП. Действительно, механика выбора того или иного брэнда на 90% остается непознанной и зачастую никак не связана с позиционированием. Действительно, делая инновационность фетишем, многие забывают, как редко она в реальности волнует потребителей.
Но какова программа Бервайза–Михана? Она сформулирована в названии: «Просто лучше». Надо просто лучше других предоставлять потребителям преимущества категории. Эта революционно архаичная идея и легла в основу книги, в которой авторы пытаются не только доказать состоятельность своей теории, но и наметить пути для внедрения идеи в жизнь. В результате становится понятно лишь то, что сделать «просто лучше» – самое сложное дело. Во всяком случае, авторы не смогли уйти дальше унылого перечисления кейсов и выдачи сакраментальных рекомендаций вроде «думайте просто».
Дело тут не в том, что Бервайз и Михан не слишком удачно воплотили вполне симпатичную «отрезвляющую» идею книги. Дело в том, что попытка выстроить подобную теорию больше всего похожа на утопию. Люди работают в компаниях, и люди этими компаниями руководят – чтобы меняться, им нужны идеи, изменяющие сознание. Пьянящие идеи им нужны.
Долгое время Траут мне казался излишне популярным. При этом ни одной книжки Котлера я не смог дочитать до конца, но интуитивно считал его важным – хотя бы для практиков. Мои иллюзии развеял президент одной крупной российской компании. Занимая лидирующие позиции на рынке, она с успехом оберегает их от натиска конкурентов агрессивным маркетингом. Для меня было откровением, когда президент такой компании заявил: строить маркетинг по Котлеру – абсурдно, ведь Котлер пишет слишком скучные книги.
Главный секрет успеха, по мнению авторов «Просто лучше»,– наилучшим образом предоставлять покупателям преимущества категории. Чего ждет читатель от бизнес-литературы? Вдохновляющих идей, которые могли бы сначала сдвинуть его сознание, потом сознание его соратников, а потом – и весь бизнес. При этом неважно, насколько идеи верны – достаточно, чтобы они были правдоподобны. Идеи Бервайза–Михана совершенно неправдоподобны. Может быть, как раз потому, что они дотошно верны.
Просто
лучше
П. Бервайз, Ш.
Михан
Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005
Обложка / Пер. с англ. / 218 с.