Ричард Лермер и Майкл Причинелло – отнюдь не великие люди. Просто основатель и вице-президент небольшого американского PR-агентства RLM. Среди их клиентов маленькие интернет-компании встречаются чаще, чем фирмы, названия которых хоть что-то говорят российскому читателю. Поэтому главное в их книге «Голый PR» – не претензии на великие идеи, а профессиональная честность.
«Никогда не лгите. Даже не преувеличивайте»,– рекомендует «Голый PR».
Это трудное правило, ведь и самим авторам не всегда удается его соблюдать. Во всяком случае, название книги может ввести в заблуждение. Некоторая игривость в сочетании слов заставляет думать, что перед нами – полемическое изложение какого-то особого (очевидно, радикального) подхода к public relations. Однако ничего радикального в книге нет. Для нее больше подошел бы другой заголовок: «Методическое пособие по организации работы PR-отдела в коммерческой организации».
Плохо в этом только одно: когда ждешь от книги смелых идей, а получаешь методичку, испытываешь разочарование. Тут важно вовремя сказать себе: «А никто и не говорил, что методические пособия не нужны». Нужны, особенно если они написаны честно. А авторы совершенно честно делают свою работу.
Круг тем предсказуем: как делать события, как общаться с журналистами, как организовывать мероприятия, как давать интервью. Авторы не стесняются давать простые, но практичные советы («Не верьте в разговоры „не для записи”», «Помните, что любой e-mail может появиться в печати», «Не наедайтесь перед интервью»). Где надо, придумывается простая и понятная терминология («мосты» и «флажки» в беседе с журналистом).
Почти каждый тезис иллюстрируется лаконичным кейсом – из личного опыта или опыта других компаний. Личный опыт хоть и не поражает величием героев, зато поражает изворотливостью компании. Чего стоит история про «одного парня», который решил выставить на аукцион право назвать своего ребенка любым именем. Стартовая ставка была $500 тыс. Агентство RLM делало ему PR, причем PR получился хороший – телесюжеты и публикации регулярно появлялись в течение целого года. Правда, в результате ни одного имени для ребенка так и не было предложено.
Там, где привести пример все-таки не удается, авторы предлагают цитату из Билла Клинтона или Синди Кроуфорд. Благодаря этому пошаговое руководство читается как неплохая журнальная статья. Лермер и Причинелло даже не поленились и привели поименный список американских колумнистов, которые пишут о слухах. Для российского читателя – вещь совершенно бесполезная, зато вызывает уважение к педантичности авторов.
Конечно, стремление наглядно иллюстрировать чуть ли не каждую мысль иногда выходит боком. Как и многие другие теоретики, авторы из RLM склонны рассматривать любое явление только под одним углом зрения. В результате получается, что главный фактор успеха компании Google – тактика введения глагола «гуглить» (to google) в лексикон молодых людей (а не хороший поисковик). А JetBlue пережила кризис авиационного рынка, вызванный терактами 11 сентября, только потому, что первой показала журналистам бронированную дверь между кабиной водителя и салоном.
Таких теоретиков, как Траут или Годин, хотя бы оправдывает страсть, с которой они пропагандируют свои идеи. У американских трудяг пиара такого оправдания нет. Но если отставить эмоции, то «Голый PR» становится полезным руководством к действию для студентов и источником любопытных кейсов для профессионалов.
Голый PR. Как заставить людей говорить о вас, вашем бизнесе и вашем продукте
Лермер Р., Причинелло М.
СПб: Крылов, 2004
Переплет / Пер. с англ. / 288 с.